在日化用品市場群雄并起的年代，聯合利華旗下“多芬”品牌憑借“真美運動”獨特的價值主張，成功地進駐了目標消費者的內心。此外，我們也從其創新營銷推廣渠道，以及打造顧客社區方面的努力，把握了些許營銷2.0時代的脈搏。
今年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段，聯合利華集團旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費者自創廣告，是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運動”消費者自創廣告參賽作品中勝出。
搭乘奧斯卡這艘快艇，又有一系列相關公關活動造勢，多芬品牌引起了1.55億人的注意，當然如此感召力并非首次；去年，由奧美公司為多芬品牌創意制作的名為“演變”的75秒視頻，經由視頻網站第一豪門YouTube播出后，旋即創下了1700萬次的點擊量，并產生了轟動的社會效應。
這些活動都是多芬“真美運動”品牌推廣的一個組成部分。始于2004年的“真美運動”，通過活動、電視、網絡等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調女性的“自尊”，挑戰對于“美麗”的傳統定義。
可以說“真美運動”令多芬品牌受益良多，無論是無形的品牌知名度和顧客忠誠度，抑或對銷售的促進。2005年，多芬產品銷售額為5.35億美元，同比增長12.5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10.1%，增至5.89億美元。究竟是什么原因成就了多芬？是追逐營銷潮流？借助網站視頻和消費者自創廣告進行營銷的企業不在少數，但真正能像多芬“真美運動”那樣占領消費者注意力份額（Mindshare)的營銷活動卻寥若晨星，這不由得激發我們去探尋“真美”背后的真實，以及21世紀營銷者的生存及致勝法則。
情感訴求，撥動顧客的心弦
這是一個品牌泛濫的年代。就以多芬品牌為例，其產品線包括香皂、洗發水、沐浴露，以及洗發水等等，而這些產品領域的品牌多如牛毛，各品牌在品質上的差距實在很小；而在廣告、公關、活動等營銷渠道運用方面也都大同小異。因此，如何在競爭中脫穎而出，贏得顧客？獨特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關鍵，它具有巨大識別作用，可以在消費者心中形成獨特的“心智區隔”。憑借“真美運動”對“美麗”重新詮釋，對自尊的弘揚，多芬打動了無數目標客戶，在售賣產品的同時，牽引無數平凡女子用一種積極的心態改變自己的生活狀態，從而成功地進駐消費者心中。
多芬的“真美運動”始于一項在不同國家進行的女性對“美麗”理解的全球調研。調研結果顯示，只有2%的女性認為自己“美麗”。 根據這一發現，多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。
當營銷活動被賦予了一種超越世俗產品的含義，那么它的威力就會被無限地擴大。與其說“多芬”賣的是一種產品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費者建立深層次情感聯系，讓她們產生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個層面上，從而輕松超越。
從根本上講，多芬產品不是真正的重點。我們甚至能說，多芬女孩可以賣出幾乎任何商品，因為人們真正想擁護的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態度。奧美全球首席執行官Shelly Lazarus曾說過：你能讓你的品牌領導一種運動嗎？多芬做到了。
創新，營銷的“靈魂”
不論是多芬品牌的獨特價值主張，還是營銷渠道的大膽選用，其創新痕跡無處不在。聯合利華美國公司總裁邁克爾·波克 （Michael Polk)曾經說過：成功營銷活動的核心“不是發明……而是創新”。一切在于“轉變觀念，打破定勢，多芬做營銷并未使用傳統的外表美的觀念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改變了在一個類別概念中的現有思維定勢。
近年來，新媒體勢力迅速崛起；博客、社交性網站和視頻網站等Web2.0形態鋪天蓋地，廣大民眾在人類歷史上首次擁有了自媒體發布權；移動，無線通訊設備更是賦予了營銷新機遇。媒體的碎片化使得如何吸引消費者有限的注意力成為企業的營銷挑戰。傳統媒體失去了往日的威力，而面對凡此種種影響消費者的新渠道，如何假之己用，似乎大多數企業都在謹慎觀望中，但聯合利華不在此列。
2004年，寶潔公司總裁 A.G.Laffley曾號召，“我們需要創新對消費者的營銷方式，我們需要新模式，它尚未存在”。確實，聯合利華與其老對手寶潔都一直注重大膽嘗試和檢驗新營銷模式，它們都可以說是第一批視頻廣告和消費者自創廣告的探索者，如今這股風潮在全球營銷圈內蔓延。
“真美運動”發起之初，多芬除了運用廣告、活動等方式，還特別建設了“真美運動”官方網站campaignforrealbeauty.com，訪問者可以交流關于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話機會。另外，多芬還通過電話對消費者進行實時調查，并將調查結果在選定地點的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動”還特別設立自尊基金，吸引消費者為“獨特的我”這項活動捐款。多芬的這些營銷可以說都沒有直接涉及產品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運動”逐漸增強。
另外，多芬在去年“視頻網站”元年，對于這種營銷渠道的大膽嘗試也是非常成功的。多芬名為“演變”的視頻掛到YouTube上，在全球范圍內引發了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費用。
今年多芬放棄在“超級杯”投放廣告，轉而選擇奧斯卡是一個明智之舉。美國Brand Keys咨詢公司總裁 Robert Passikoff認為，超級杯并不適合“多芬”， 它的信息在奧斯卡期間播放能夠產生更好的共鳴，因為它是女性的“世界杯”。太多女孩因為長相帶來的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消費者自創廣告中的鄰家女孩“自然美”恰恰能夠打動這些女性消費者的內心，與其建立情感的聯系。
營銷＝對話
從多芬的“真美運動”我們還能看到一個真正的顧客社區是如何建成的，而這對于今天的企業來說太重要了，畢竟忠誠的顧客是每一個企業都想擁有的。那么怎樣建設顧客社區？歸根結底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顧客參與”。
可以說，今天的消費者要求對話，要求互動，而網絡和科技的發展使之成為可能。互聯網對于“真美”運動是非常重要的一環，對話正式登場。首先，多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，之后創建了一個專門網站，心懷疑問，于是女性們接踵而至。這種品牌同顧客間的互動，顯示出對顧客的尊重。通過“真美”網站，盡管大家討論的不是多芬的產品，但她們確實是在那里，形成了一個真正的顧客社區，無論她們身處何方。
多芬“真美運動”下一個階段的任務就是要幫助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地設定目標，預計到2008年能夠真正對100萬年輕女性生活產生影響。究竟多芬還會有哪些營銷新動作呢，就讓我們拭目以待吧。
來源：《成功營銷》 作者：周蕊
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