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　　人們的生活慢慢地富裕了，所以富貴病也多起來了；職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱度增加了，職業(yè)病也越來越多了。作為結(jié)果，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值越來越認(rèn)同，這就決定了“運(yùn)動(dòng)”在人們新興的生活方式中擁有越來越大的價(jià)值，這也決定了人們對(duì)借助運(yùn)動(dòng)價(jià)值營(yíng)銷的各類品牌的認(rèn)同度會(huì)越來越高，因此，這就導(dǎo)致了越來越多的品牌已經(jīng)或者即將利用運(yùn)動(dòng)來為自己營(yíng)銷。更何況，將要于明年在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)是整個(gè)中國(guó)都關(guān)注的大事，運(yùn)動(dòng)更是成為炙手可熱的概念。從2001年7月13日北京獲得奧運(yùn)舉辦權(quán)的那一天起，已經(jīng)有無數(shù)的企業(yè)和品牌開始尋思如何利用“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)概念了。

　　一時(shí)間，不健身的人就已經(jīng)落后于時(shí)代了，不搞運(yùn)動(dòng)的人也是“土人”，運(yùn)動(dòng)成為這個(gè)社會(huì)最大的時(shí)尚。于是，一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)的企業(yè)也行動(dòng)起來了，瘋狂贊助奧運(yùn)會(huì)者有之，無力贊助奧運(yùn)者則奮力地贊助其他各種各樣的運(yùn)動(dòng)會(huì)和比賽；或者是拼命地在產(chǎn)品和品牌的廣告中加入所謂的運(yùn)動(dòng)因素，似乎它們都成了阿迪達(dá)斯和耐克。平時(shí)搞營(yíng)銷活動(dòng)一貫摳門，可獨(dú)獨(dú)對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷則大手一揮，一擲千金。為什么呢？無非是認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是最有投資和利用價(jià)值的領(lǐng)域了。

　　但是，在生意場(chǎng)上有一個(gè)規(guī)則，那就是，如果“驢都知道”應(yīng)該重視與利用的資源，它的價(jià)值可能就非常有限了。因此IDG的章蘇陽(yáng)曾經(jīng)說“VC不投‘驢都知道’可以掙錢的項(xiàng)目”，道理也就在這里。隨著運(yùn)動(dòng)需要的上升，隨著奧運(yùn)熱的升溫，隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的不斷關(guān)注，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷今天的價(jià)值就開始變成了一項(xiàng)差不多“驢都知道”的有意義的事情了，那么它的價(jià)值也就隨之大打折扣了。
作為企業(yè)，到底要不要借助運(yùn)動(dòng)概念？到底要不要利用奧運(yùn)熱度？答案不是絕對(duì)的，那么，到底該怎么辦呢？

　　在奧運(yùn)火熱的時(shí)代，對(duì)企業(yè)是否非要把品牌勉強(qiáng)地與運(yùn)動(dòng)建立聯(lián)系，我有三項(xiàng)建議：

　　其一、事不關(guān)己，高高掛起

　　對(duì)本與運(yùn)動(dòng)不在任何意義上沾邊（比如地板）的品牌，索性徹底地不要去趕運(yùn)動(dòng)的趟，湊運(yùn)動(dòng)的熱鬧，以防弄巧成拙。消費(fèi)者總是喜歡特別的東西，運(yùn)動(dòng)不流行的時(shí)候打運(yùn)動(dòng)牌，消費(fèi)者覺得很新鮮；如果大家都談運(yùn)動(dòng)，可能消費(fèi)者就覺得有些膩味了。因此，在大家搞運(yùn)動(dòng)熱的時(shí)候，一反常態(tài)地去做非運(yùn)動(dòng)概念，也不失為一種標(biāo)新立異的做法，也給每天都被運(yùn)動(dòng)概念轟炸的消費(fèi)者耳目一新的感覺。

　　其二、巧妙地與運(yùn)動(dòng)建立聯(lián)系

　　企業(yè)可以只把運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)時(shí)代背景，挖掘人們生活中運(yùn)動(dòng)量增加以后的新生活方式的表現(xiàn)形式，從中去表現(xiàn)自己作為人們的新生活方式組成部分的價(jià)值。這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身畢竟不是生活的目的，它只是提升生活的意義的多種工具之一，這樣做就是抓住了問題的本質(zhì)和要害，而不是舍本逐末。企業(yè)和品牌在宣傳時(shí)可以表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)化的生活方式而少用運(yùn)動(dòng)相關(guān)語(yǔ)言，從深層次上去體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)對(duì)人的真正價(jià)值和意義，這在連篇累牘的運(yùn)動(dòng)消息與廣告中也不失為清新之作。

　　其三、介入運(yùn)動(dòng)服務(wù)

　　如果非要與運(yùn)動(dòng)掛點(diǎn)鉤，不忍心放棄這一大好資源，那么我的主張是不一定要去做贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及做運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣告等直接介入的活動(dòng)，這樣的活動(dòng)往往流于表面，也不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。相反，如果多介入為運(yùn)動(dòng)服務(wù)、為運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造條件、把運(yùn)動(dòng)的成果利用得更好的社會(huì)活動(dòng)，因此成為與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的社會(huì)營(yíng)銷的介入者，那么你的企業(yè)和品牌就為在全社會(huì)普及運(yùn)動(dòng)做出了貢獻(xiàn)，也具有了更深的意義和價(jià)值。

　　在可為營(yíng)銷所用的意義上，任何好東西都只是在其還沒有普及、還沒有用濫的時(shí)候擁有最佳的價(jià)值，這與“物以稀為貴”是同樣的道理。更何況，中國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)非常喜歡新鮮概念的消費(fèi)群體，美好如運(yùn)動(dòng)這樣的概念，當(dāng)其泛濫到臭了街的時(shí)候，你不去摻和其實(shí)沒有什么，而真要去摻和了其實(shí)一樣也可能沒有什么。

　　來源：《成功營(yíng)銷》  作者：袁岳