今年3月1日，Windows Live Messenger官方博客稱，微軟啟動(dòng)I’m計(jì)劃，MSN用戶只要在其昵稱前加上一串代碼，就可以幫助美國(guó)9個(gè)慈善組織其中之一，獲得微軟公司的慈善捐款。據(jù)有關(guān)消息，3月2日凌晨，網(wǎng)友hung在其博客“網(wǎng)談”上介紹了這個(gè)活動(dòng)，此后該信息經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)博客圈龐大社區(qū)，以及MSN快速大規(guī)模地病毒式傳播開(kāi)來(lái)，甚至連許多活動(dòng)尚未涉及的中國(guó)MSN用戶也加入此列。
基本上微軟沒(méi)掏廣告費(fèi)，就讓這個(gè)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)形成了強(qiáng)大的沖擊波。博客營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的威力已然初步凸顯在人們面前。與博客數(shù)量平均每6個(gè)月翻一番的發(fā)展速度相比，企業(yè)博客營(yíng)銷的實(shí)踐仍處于初級(jí)探索階段。利用博客進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)也只是少數(shù)企業(yè)的行為。維基百科數(shù)據(jù)顯示，截至到2006年10月5日，世界500強(qiáng)公司中只有40家(8%)開(kāi)通了自己的企業(yè)博客。
顛覆傳播的溝通方式
微軟的博客營(yíng)銷推廣活動(dòng)為什么會(huì)有如此巨大的傳播影響力呢？讓我們先來(lái)看看博客的特點(diǎn)。作為一種自媒體，博客絕不僅僅是一種單向的信息發(fā)布系統(tǒng)，它有著極為出色的交流功能，其交互性是通過(guò)Trackback(引用報(bào)告)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如果受眾在一個(gè)博客上看到感興趣的內(nèi)容，就可以用Trackback功能在自己的博客上顯示其內(nèi)容，由此一來(lái)，各個(gè)博客之間不再是孤立的小島，而形成了密如蛛網(wǎng)的博客網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)傳播媒體如TV的傳播是針對(duì)無(wú)數(shù)彼此獨(dú)立的點(diǎn)，那么，博客的交互性讓其傳播很容易就成為一個(gè)各點(diǎn)之間彼此鏈接的網(wǎng)絡(luò)，其傳播速度和影響范圍的力度也就可想而知了。
毋庸置疑，包括博客、BBS在內(nèi)的社交性媒體顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播方式。傳統(tǒng)的傳播方式比如廣告、公關(guān)都是單向的信息傳遞，信息到達(dá)的受眾越多，他們中聆聽(tīng)接收信息的人比例越高，那么傳播效果可能就會(huì)越好。但博客營(yíng)銷卻大不相同。《博客營(yíng)銷》(Blog Marketing)一書(shū)作者Jeremy Wright接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)稱，“博客，或是社交性媒體營(yíng)銷，都是基于一個(gè)基本原則：參與。企業(yè)希望影響的是一小部分人群，這時(shí)企業(yè)不是把信息強(qiáng)推給他們，而是與他們進(jìn)行一場(chǎng)真正的對(duì)話”。
博客營(yíng)銷，從聆聽(tīng)開(kāi)始
既然博客可以為企業(yè)傳播和營(yíng)銷提供更多的機(jī)會(huì)，企業(yè)是否應(yīng)該馬上開(kāi)始博客營(yíng)銷呢？網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢服務(wù)公司CIC的首席執(zhí)行官Sam Flemming對(duì)記者談了他的邏輯：聆聽(tīng)、了解和參與。
企業(yè)在開(kāi)展博客營(yíng)銷之前，第一步就是一定要聆聽(tīng)消費(fèi)者在博客或BBS中是如何討論自己的品牌和產(chǎn)品的。然后是了解，就是要懂得社交性媒體和網(wǎng)絡(luò)文化。比如說(shuō)，對(duì)于一家計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商而言，需要知道誰(shuí)是IT行業(yè)內(nèi)最有名的博客寫手，知道消費(fèi)者都在談些什么；他們是以怎樣的方式進(jìn)行談話，是用一種非常技術(shù)的語(yǔ)言，還是普通人都能理解的語(yǔ)言。理解網(wǎng)絡(luò)文化非常重要。之后，企業(yè)可以參與進(jìn)來(lái)，參與對(duì)話，參與顧客社區(qū)。因?yàn)橐呀?jīng)知道消費(fèi)者喜歡談?wù)撌裁矗髽I(yè)建立自己的博客時(shí)，就能夠制造一個(gè)消費(fèi)者喜歡的話題，用他們的語(yǔ)言同其交流，而不會(huì)聽(tīng)起來(lái)像企業(yè)的公關(guān)人員。
企業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷推廣時(shí)，這一邏輯也同樣適用。奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)上海分公司的董事總經(jīng)理張曼華女士告訴《成功營(yíng)銷》記者，奧美的客戶也有博客營(yíng)銷方面的需求，他們希望知道自己的顧客通常喜歡去哪類和哪些博客網(wǎng)站，那些博客有怎樣的特點(diǎn)，他們的主持人是誰(shuí)。奧美可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，制造一個(gè)話題，讓客戶品牌可以參與到客戶的討論之中，引起大家的討論，制造網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM）。
企業(yè)博客，人性化營(yíng)銷
博客是一種對(duì)話。企業(yè)創(chuàng)建博客，是希望參與同消費(fèi)者之間對(duì)話的一種行為和表現(xiàn)。博客賦予企業(yè)人性化的一面，能夠讓它在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通和接觸。
所有Web2.0的渠道都是要求信息個(gè)性化的，都有自己的聲音。博客讓企業(yè)擁有了一個(gè)“人性”的聲音，消費(fèi)者會(huì)感到與企業(yè)之間的距離感消失了，他們之間這種平等關(guān)系也更容易讓消費(fèi)者將自己最真實(shí)的想法表露出來(lái)。不難解釋，游弋互聯(lián)網(wǎng)世界的眾多網(wǎng)民中，那些訪問(wèn)你公司企業(yè)博客的，往往是真正關(guān)心和喜愛(ài)你公司和產(chǎn)品的人，而這些人恰恰是企業(yè)希望維系關(guān)系的一群顧客。通過(guò)企業(yè)博客，顧客與企業(yè)之間這種公開(kāi)、平等的對(duì)話，促使形成顧客的社區(qū)。這一社區(qū)不是大眾的，而是小眾精準(zhǔn)的。長(zhǎng)此以往，這批忠誠(chéng)的顧客會(huì)是企業(yè)產(chǎn)品，品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者，也將是公司的擁護(hù)者，甚至是形象代言人。另外，企業(yè)博客的公平、平等和互動(dòng)特性，也讓它成為企業(yè)獲得顧客反饋信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)渠道。
這方面的成功典范當(dāng)屬美國(guó)西南航空公司。這家公司的企業(yè)博客是一年前開(kāi)通的，其博客寫手有三分之一都是公司員工。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培育，其效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。首先，西南航空的企業(yè)博客儼然成為了一個(gè)非常劃算的調(diào)研渠道，顧客會(huì)在博客上發(fā)表對(duì)西南航空服務(wù)新嘗試的意見(jiàn)，它們的反饋會(huì)影響企業(yè)的決策。最令人欣喜的是企業(yè)博客推動(dòng)了顧客和公司員工之間友好關(guān)系的建立。前不久，一群?jiǎn)T工博客寫手同顧客博客寫手Francisco Delgado在美國(guó)Albuquerque市見(jiàn)面了，他已經(jīng)不僅僅是西南航空公司的顧客，而成為這個(gè)大家庭的一分子。最近戴爾公司也宣布開(kāi)通其中文版企業(yè)博客，“通過(guò)直接聆聽(tīng)中國(guó)顧客的聲音，戴爾希望能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫模可矶ㄗ龅漠a(chǎn)品和客戶體驗(yàn)。”戴爾美國(guó)公司CEO Michael Dell這樣說(shuō)。
作為傳播渠道的企業(yè)博客，在公關(guān)形象塑造方面也體現(xiàn)了企業(yè)人性化的一面。以往網(wǎng)站的新聞稿是非常正式的，經(jīng)過(guò)內(nèi)部審核后發(fā)到網(wǎng)上。公司網(wǎng)站作為企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，顧客聽(tīng)到的不是公關(guān)人員的腔調(diào)，而是人性化地告知企業(yè)在做些什么。西南航空公司的企業(yè)博客讓許多新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)了“故事”，他們甚至希望采訪企業(yè)員工博客寫手和發(fā)表言論的顧客。
另外，企業(yè)博客對(duì)話內(nèi)容及平等的對(duì)話方式，也會(huì)改變顧客對(duì)一個(gè)公司的看法。微軟5年前就有了自己的博客，Robert Scoble是該公司眾多博客寫手之一，他的博客為微軟帶來(lái)了價(jià)值——“公信力”。Robert Scoble毫無(wú)畏懼地批評(píng)微軟，在博客中對(duì)公司發(fā)表看法，模糊了公司信息與恰好是公司職員的某個(gè)人的私人觀點(diǎn)之間的界限，它對(duì)改變?nèi)藗儗?duì)微軟的看法起到了潛移默化的作用。
企業(yè)博客，三思而行
既然企業(yè)創(chuàng)建博客有諸多好處，為什么與數(shù)量眾多的優(yōu)秀個(gè)人博客形成鮮明的對(duì)比，真正成功的企業(yè)博客卻寥寥無(wú)幾？可以說(shuō)，創(chuàng)建企業(yè)博客不是一哄而起的事情，而且不是每一個(gè)企業(yè)都適合創(chuàng)建企業(yè)博客的。Sam認(rèn)為，如果企業(yè)顧客大部分習(xí)慣于瀏覽網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)生活，對(duì)于這樣的企業(yè)開(kāi)通博客是可行的。比如說(shuō)，Nike和百事可樂(lè)這些年輕人的品牌，或是IT、汽車行業(yè)的企業(yè)，他們的顧客在互聯(lián)網(wǎng)上非常活躍地談?wù)撃愕墓竞彤a(chǎn)品，所以企業(yè)能夠直接參與同顧客之間的談話，這是企業(yè)創(chuàng)建博客的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際的情況也的確如此。據(jù)去年5月份的有關(guān)數(shù)據(jù)，29家創(chuàng)建企業(yè)博客的世界500強(qiáng)公司，其中有21家是科技公司，或與科技相關(guān)的企業(yè)。
博客營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，在決定創(chuàng)建企業(yè)博客之前，就需要明確它的營(yíng)銷目的是什么，公關(guān)目的是什么，這很重要。作為參與式營(yíng)銷，企業(yè)博客一旦開(kāi)始，就沒(méi)有真正的結(jié)束。Jeremy這樣認(rèn)為，企業(yè)需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)參與管理企業(yè)博客，管理這種參與式活動(dòng)要比做廣告、公關(guān)活動(dòng)難得多，而且需要明確博客營(yíng)銷成功的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)和ROI（投資回報(bào)率）。
張曼華女士也認(rèn)為企業(yè)博客需要企業(yè)的投入很大。究竟由誰(shuí)來(lái)寫企業(yè)博客；博客作為一個(gè)公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如果出現(xiàn)負(fù)面信息，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這樣的情況，這些都是應(yīng)該考慮的因素。一旦開(kāi)通博客，就一定要堅(jiān)持下去，而且企業(yè)的博客理念應(yīng)該堅(jiān)持公開(kāi)和透明，里面不能有很強(qiáng)的商業(yè)信息，不能在里面大肆張貼廣告。這些都是企業(yè)創(chuàng)建博客之前應(yīng)該考慮到的。因此，企業(yè)博客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。
開(kāi)通企業(yè)博客之后，如何來(lái)衡量它是否成功呢？企業(yè)博客也要講求ROI，在很大程度上企業(yè)博客依舊是一種營(yíng)銷工具。在開(kāi)始企業(yè)博客之前，要設(shè)定目標(biāo)和測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以衡量企業(yè)博客是否是成功的。Jeremy還認(rèn)為，衡量企業(yè)博客的成功有一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量標(biāo)準(zhǔn)—鏈接。鏈接是博客世界里流通的貨幣。如果企業(yè)博客不能得到任何鏈接，這就有可能意味著，沒(méi)有一個(gè)人知道你公司博客的存在，或是沒(méi)有在意它的存在。無(wú)論是哪一種情況都不是好現(xiàn)象。
可見(jiàn)，企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷并不是一蹴而就的事情，無(wú)論是企業(yè)的資源調(diào)配、市場(chǎng)調(diào)查，還是博客營(yíng)銷策略的制定、技術(shù)和來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)層的支持等，都需要企業(yè)周密的調(diào)查和規(guī)劃。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和博客群數(shù)量的不斷壯大，博客營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性也會(huì)隨之增加。那么，企業(yè)博客營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎？
來(lái)源：《成功營(yíng)銷》 作者：周蕊 |
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