服務營銷、體驗營銷、情感營銷等諸多營銷理念，都是近年來隨著市場競爭程度的不斷提高，營銷定位以及角色分工的日益精細，而被提出來的。尤其是在啤酒行業，由于服務營銷符合市場以及客戶需求，能夠為產品增加最大化的附加值，可以較好地培育客戶對產品、品牌以及企業的忠誠度等，因此，它被越來越多的廠家所關注和看好，服務營銷成了啤酒企業眾多營銷手段中能夠開啟客戶“心智”的一把最佳鑰匙。
什么是服務營銷
什么是服務營銷呢？筆者認為，所謂服務營銷，就是以服務為載體、以心智溝通為手段的一種營銷方式，它的核心就是通過提供相對規范與完善的服務內容，從而豐富產品的內涵與外延，增加產品附加價值，拉伸產品層次，提升產品品牌的忠誠度，最終達到刺激客戶重復、持久性購買的目的，也是一種典型的經營人心藝術。它具有如下特點：
1、以提供服務為載體。顧名思義，服務營銷就是以服務作為推廣的關鍵手段，產品雖是經營與推廣的核心，但卻借助了服務這一外在的良好形式，來實現與客戶的最直接、最便捷、最有效的溝通與交流。比如，金星啤酒集團推出的《金質服務計劃》就是借助服務這個載體，來提升金星的品牌形象，進一步增強產品的信譽度、美譽度。
2、以心智溝通為手段。服務營銷最本質的特征便是通過“經營人心”，來與客戶建立深度的情感聯系，使產品與品牌、顧客產生關聯度。在眾多的營銷手段中，沒有比為客戶提供最需要的服務再有價值的方式了。通過提供客戶需要的服務內容，可以實現占領客戶心智的戰略目的。比如，金星啤酒集團在2006年組織的“激情歐洲游”活動、啤酒節等，展示金星的服務宗旨與經營理念，收到了較好的效果。
3、以規范服務為核心。服務營銷的核心便是提供規范而良好的服務，通過建立讓客戶滿意的服務體系，從而增強產品以及企業的核心競爭力，進而構建強大的內部防御“工事”，有效屏蔽競爭對手，構筑行業渠道壁壘。比如，可口可樂的101工程等，就借助規范的服務管理流程，實現企業與客戶的良性互動，達到品牌與客戶合二為一的目的，讓競爭對手難望項背。
其實，服務營銷中所指的服務，就其內容來說，主要是指良好的售前、售中、售后服務，也包括規范的服務流程，相對完善的服務內容，以及嚴格有序的服務評估、考核體系等。產品產生價格，服務帶來價值。作為啤酒企業，只有真正地認識了服務營銷的內涵，才能讓其為我們所用，更好地服務于市場，服務于客戶。
服務營銷的意義與作用
營銷，是一個價值鏈傳遞的過程，其實，也是一個提供服務的過程。廠家通過良好而規范的服務，可以更好地把產品銷售給經銷商；經銷商通過優于競爭對手的服務，可以更好地把產品賣給消費者，而消費者通過獲得滿足與滿意，最終可以成為廠商的“鐵桿”消費者，從而使產品營銷進入一個相對規范的良性循環狀態。在啤酒行業，服務營銷往往具有如下意義和作用。
1、提供增值服務迎合未來營銷趨勢。在當前營銷手段高度雷同而缺乏創新的今天，作為啤酒企業要想領先于競爭對手，就必須建立區別于競爭對手的營銷模式，而服務營銷就提供了這種可能，因此，在未來啤酒行業，誰能為客戶提供最大化的增值服務，誰就能受到客戶的青睞和厚愛，誰就能領先于市場， 因此，從這個意義上來講，提供增值服務將是啤酒企業未來參與市場角逐的營銷利器。
2、規范的服務可以增強企業“免疫力”。為何一些國際化的企業，比如，海爾、聯想等，能夠快速而穩健成長，他們面對激烈復雜的市場競爭形勢，為何產品價格依然能夠“堅挺”呢，其實，這一切都與他們建立的完善的服務體系不無關系，正是服務增加了產品的附加價值，所以，才讓品牌力得到張揚，從而讓企業更好地走上“基業常青”之路。在啤酒行業，面對當前渠道擠壓空前嚴酷的今天，企業可以通過提供規范而完善的服務，進一步增強在市場上的抗風險能力，從而增強企業的核心競爭力，讓企業“青春不老”。
3、服務營銷可以讓企業遠離“紅海戰略”。目前的啤酒行業，價格戰、促銷戰、廣告戰、渠道戰等等，迫使很多企業步入了“萬劫不復”的惡性競爭深淵，讓很多企業在“紅海”的邊緣掙扎，而通過服務營銷的廣泛開展，可以為產品提供最大化的延伸價值，提升產品的溢價能力，讓企業遠離惡性競爭的怪圈，跳出價格戰，從而步入自己的“藍海戰略”，獨享由于提供高價值的服務帶來的市場利潤。比如，一些酒吧開辦的自釀啤酒坊，就是在提供優秀而標準的服務之余，賺取豐厚的附加價值利潤。
4、服務營銷可以屏蔽競爭對手。大的啤酒企業之所以不同于小企業，其實，它們之間最大的差距就表現在服務水平上。大的啤酒企業通過提供良好而規范的服務，從而奪取最大化的市場份額，而小企業因為提供不了更多、更好的服務，而不得不靠產品的低質、低價來獲取在市場上的競爭優勢。在技術壁壘等“硬指標”越來越難以構建區隔的今天，啤酒企業可以通過建立規范的營銷服務體系，不斷提升服務的水平，拉伸競爭的層次，從而遠離價格戰的泥潭，轉打價格戰為打價值戰、策略戰，進而屏蔽競爭對手。
5、服務營銷可以增強企業盈利能力。高質量的產品+高質量的服務=高價位，通過提供高標準的服務，就相當于為企業產品找到了一條賣高價的理由，產品有價，服務無價，通過高質量的服務，產品的溢價能力進一步增強，可以實現高定價策略，從而能夠更進一步地提升市場操作空間，增強企業的盈利能力。比如，海爾的家電產品單價往往較其他企業的產品高，但在市場上卻依然暢銷，其根本原因就在于能為客戶提供高價值的服務。
不論是營銷人，還是經銷商，只有深刻而透徹地了解了服務營銷的意義和作用，才能更好地樹立服務的意識，強化自己的服務觀念，通過提供高價值的服務，從而迎來企業發展、渠道盈利、消費者滿意的“多贏”結局。
服務營銷在現實中的運用
對啤酒行業來說，當前已經進入“巷戰”時代，未來的市場競爭，將表現為渠道終端短兵相接的爭奪與角逐，或者說是拉鋸戰。作為一個營銷員或者經銷商，要想更好地掌控渠道和市場，進而提升自己的核心競爭力，就必須要把營銷價值鏈中的服務這一環節做扎實、做細致，要做到這些，則要重點做好以下幾點工作：
1、 明確服務流程。既要知道做好服務，要履行哪些程序，對這些程序我們是否清楚，
或者說已經爛熟于胸；我們是否明晰了服務體系的組織架構，以及設立的相關崗位和職責，每一個環節是否都有相應的責任人。洞悉了以上幾點，作為營銷人或者經銷商，就可以在市場出現問題時，高效率地按照“流水線”來進行作業處理，將有可能危及企業信譽的危機事件消滅在萌芽狀態。比如，金星啤酒《金質服務計劃》，就規劃了包括子公司銷售部門、生產部門、營銷總部在內的聯動的《經銷商/顧客投訴處理流程》，明確了服務結構和歸口單位，便于市場問題的快速、妥善解決。
2、 制定服務標準。再好的服務理念，如果沒有相應的服務標準以及服務制度做基礎，
服務就往往容易流于形式，就會成為“空中樓閣”而不能落地。因此，在這個細節決定成敗的今天，就必須要通過建立規范而完善的服務標準與管理制度，來促使服務措施能夠得到有效的貫徹與執行。比如，《金質服務計劃》就是通過建立《金質服務制度》，明確對于集團內部、經銷商、終端商、消費者的服務內容與標準，以此來規范和約束各級營銷人員以及渠道商的行為，從而量化和細化服務準則，讓服務水平能夠得到有效提升。
3、顧問式銷售。近年來，營銷領域提的比較響的顧問式銷售，其實，在本質上也是服務營銷的一種，只不過它是一種更高層次上的服務，通過顧問式銷售，作為營銷人員往往就可以以經濟顧問、經營參謀的角色來指導經銷商的運作，比如，培訓經銷商的營銷人員，對于經銷商的賬務管理、庫存管理、資金管理、人員管理、車輛管理、銷售管理等等提出合理化的建議，幫助客戶賺取更多的利潤等等，通過這種從產品讓經銷商銷售，到幫助經銷商銷售，再到指導教會經銷商銷售這種服務形式，從而更好地獲得渠道客戶的信賴，最終實現交易型關系轉變為伙伴關系，由你我的關系，轉變為我們的關系，使廠商最終達到雙贏。
3、 強化過程管理。主要是指作為企業或管理者，要把售前、售中、售后服務進行量化
與細分，可以實施責任包干，強化服務的過程管理與細節管理，讓服務的各項標準落到實處。比如，作為啤酒行業，回瓶以及產品配送，是涉及服務的較為重要而又關鍵的事項，那么，通過制定回瓶的具體時間或周期，以及配送的最低期限，可以進行過程的量化管理，并對該事項進行嚴格的跟蹤與落實。所以，作為快速消費品的啤酒企業，要想讓服務成為自己的核心競爭武器，就必須強化過程管理，讓服務公開、透明，從而讓其為銷售推波助瀾。
4、 注重評估考核。服務體系能否發揮作用，效果怎么樣，需要考核系統來說話。一些
企業的服務措施之所以“雷聲大，雨點小”，或者說“光打雷，不下雨”，往往跟企業沒有跟蹤考核或考核不嚴格有很大的關系。對于啤酒企業來說，服務作為軟性指標，要想“一竿子插到底”，作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過下達一些硬性指標，以及有效的評估與考核工具，考量其對于銷售增長到底帶來多大的價值，從而讓服務更好地作用于營銷工作。
經商不言商，乃經商的最高境界。作為啤酒企業，只有建立了相應的服務體系，規范了服務流程，建立了服務標準，嚴格了考核制度，服務才能真正發揮應有的作用，才能淡泊商業氛圍，讓企業的銷售如虎添翼，獲得最大化的經濟效益。
作者：崔自三 來源：globrand(全球品牌網) |
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