除了價格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場競爭優(yōu)勢的核心元素之一，那什么是標(biāo)志性產(chǎn)品呢？標(biāo)志性產(chǎn)品，從宏觀上來看，鞋企的標(biāo)志性產(chǎn)品有環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品、真皮標(biāo)志產(chǎn)品、免檢產(chǎn)品標(biāo)志、名牌產(chǎn)品標(biāo)志、奧林匹克標(biāo)志產(chǎn)品等，這類的標(biāo)志性產(chǎn)品要通過國家權(quán)威機構(gòu)或民間組織系統(tǒng)評估認定產(chǎn)生的，我們這里所說的標(biāo)志性產(chǎn)品指將同樣的產(chǎn)品中細分出不同點，為企業(yè)贏得區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來實際的銷量和效益，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來產(chǎn)品知名度和聲譽度的產(chǎn)品。標(biāo)志性產(chǎn)品是相對于大眾化產(chǎn)品而言的。
近幾年來，不少成功的鞋企從打造標(biāo)志性產(chǎn)品開始，除了大型企業(yè)把標(biāo)志性產(chǎn)品當(dāng)作市場創(chuàng)新的法寶之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另類生存，他們都是抓住強勢企業(yè)的弱勢空間做足文章，打造皮鞋標(biāo)志性產(chǎn)品，進而成為行業(yè)中的新銳品牌和市場黑馬。因此，標(biāo)志性產(chǎn)品已經(jīng)成為鞋企低成本創(chuàng)新快速成長的利器，通過標(biāo)志性產(chǎn)品向消費者傳遞了企業(yè)的品牌訴求和消費賣點，隨著忠誠客戶的不斷增加，企業(yè)的知名度和品牌的聲譽相應(yīng)得到了市場的認可和響應(yīng)。
標(biāo)志性產(chǎn)品其在企業(yè)中的作用來劃分，可以分為如下兩種：
1、按八比二原理，標(biāo)志性產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)銷量最大的一支產(chǎn)品，是拳頭產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)品，是最能盈利能力的產(chǎn)品，它能跑量，并能帶動其它附加產(chǎn)品的銷量。鞋業(yè)市場每年都會出現(xiàn)一些標(biāo)志性產(chǎn)品上市，一旦得到市場認可，模仿者爭相追隨，這種產(chǎn)品的標(biāo)志越是能得到顯現(xiàn)。
2、標(biāo)志性產(chǎn)品一個企業(yè)市場競爭能力的主要標(biāo)志，保持著企業(yè)絕對的市場占有率，是對付競爭對手的“護城河”。
標(biāo)志性產(chǎn)品的實現(xiàn)需要一個整合的過程，這個過程通過這樣的流程來展開，即：產(chǎn)品資訊收集→產(chǎn)品創(chuàng)意研究→產(chǎn)品可行性分析→產(chǎn)品試作、打樣→行銷組合啟動→產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)→市場情報追蹤并反饋
下面主要就研發(fā)、企劃、服務(wù)、標(biāo)志性產(chǎn)品的生命周期幾個方面來談?wù)剺?biāo)志性產(chǎn)品的整合情況：
一、標(biāo)志性產(chǎn)品的研發(fā)期企劃工作必須緊緊抓住市場細分需求來打造標(biāo)志性產(chǎn)品，并申請相關(guān)專利，作為自己的市場獨家法寶，如紅蜻蜓鞋科技實驗室申請了國家專利30余項，而知名鞋企康奈集團不僅擁有近20項國家專利，其產(chǎn)品整合的示范操作則給我們提供了很好的標(biāo)志性產(chǎn)品案例：
2006年1月7日，康奈集團經(jīng)過市場調(diào)研與流行趨勢的分析與把握，在營銷會議上，決定把該集團利用最新制鞋技術(shù)研發(fā)而成的商務(wù)舒仕鞋系列打造成康奈的標(biāo)志性產(chǎn)品。借助“商務(wù)舒仕”，公司06年斥資數(shù)千萬元營銷費用，以此作為康奈品牌全面升級的第一個重要步驟。鄭萊莉表示，到07年，公司將使僅有男款的“商務(wù)舒仕”占到集團銷售額的30%到40%。
2006年是康奈集團全面轉(zhuǎn)型、穩(wěn)步推進的一年，康奈成功推出綜合運用雙皮面透氣、吸濕減震、鞋楦貼合三大核心技術(shù)的商務(wù)舒仕鞋，更是在業(yè)界刮出了一陣“舒適旋風(fēng)”，它同時兼?zhèn)湔b皮鞋的莊重外觀與休閑舒適的穿著感受，以“商務(wù)也舒適”為設(shè)計理念，成為業(yè)界一大亮點。它瞄準(zhǔn)中高檔消費群體，每雙鞋子平均售價400元左右，向全球中高端銷售市場發(fā)起沖擊。商務(wù)舒仕新品日益受到市場認可。
該產(chǎn)品擁有的三大核心技術(shù)的確讓消費者享受到“擁有康奈，舒適自在”的品牌體驗，目前該系列的核心技術(shù)已通過國際權(quán)威鞋業(yè)研究組織SATRA的認證，并受到國家專利的保護。
另外業(yè)界黑馬圣帝羅闌鞋業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力是業(yè)界有所共知的，圣帝羅闌打造鞋類研發(fā)的夢之隊是許多鞋企高薪爭相去挖的人才，品質(zhì)始于研發(fā)設(shè)計。由此圣帝羅闌一直致力于打造一流的研發(fā)設(shè)計隊伍，研發(fā)部門聘請意大利專業(yè)設(shè)計師為技術(shù)顧問，并由榮獲“中國輕工業(yè)（皮革行業(yè)）高級設(shè)計師”稱號（全國僅4人）的資深設(shè)計師領(lǐng)銜運作，努力打造一流的鞋類設(shè)計團隊，建設(shè)先進的鞋類研發(fā)基地，現(xiàn)共有28名主力設(shè)計師，并針對內(nèi)銷、外銷、正裝、休閑等作了精細劃分，全年可設(shè)計上萬種鞋款，投產(chǎn)鞋款達3000多種，被業(yè)界稱為鞋類研發(fā)的“夢之隊”。
如果說圣帝羅闌鞋業(yè)的研發(fā)隊伍是“夢之隊”的話，瑞安麥高鞋業(yè)的設(shè)計團隊就是“自信之神”，瑞安的鞋佬們都知道，瑞安的麥高皮鞋做得很不錯，該公司的董事長陳知信是個非常自信的人，對開發(fā)的重視與要求甚至是溫州許多鞋企望而莫及的，正是這樣的嚴格，才打造麥高的標(biāo)志性產(chǎn)品“高貴”男鞋，并通過千店成就工程和陳寶國代言的男人魅力來演繹麥高“不一般的高貴”。
還有保羅蓋帝的納帕皮鞋，創(chuàng)業(yè)伊始，董事長涂建兵就力求尋找一條“人無我有，人有我優(yōu)，與其重復(fù)競爭，倒不如走一條獨辟蹊徑”的道路，避免了同質(zhì)化競爭，堅持走以軟皮、軟底為主的紳士納帕鞋的產(chǎn)品路線，真正“讓鞋適合腳，而非讓腳適合鞋”的市場化開發(fā)戰(zhàn)略。剛開始并沒有撒豆成兵，而是集中優(yōu)勢資源開拓開津市場，終獲成功，涂建兵更被行業(yè)同仁譽稱為“涂納帕”，成功后的保羅。蓋帝皮鞋如今響譽大江南北，10月31日被評為溫州“十大鞋業(yè)魅力品牌”。由于定位準(zhǔn)備，細分充分，其產(chǎn)品的標(biāo)志性成功打造了中國第一納帕鞋，成為市場的一匹勁飛的黑馬。
二、研發(fā)出來的鞋業(yè)產(chǎn)品必須通過“產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)”在市場推廣，這是產(chǎn)品上市成功的必要條件。
鞋企的企劃廣告部要為標(biāo)志性產(chǎn)品建立傳播炒作的賣點訴求，即要有明確的、不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點，尤其是與同類產(chǎn)品相比能顯示出鮮明的特點或個性，將產(chǎn)品賣出不同來，賣出差別來，因為營銷的本質(zhì)，成功與否就在于：能不能將產(chǎn)品賣出差異化來，營銷的突破就在這里。
案例一：康奈針的商務(wù)舒仕皮鞋產(chǎn)品上市期間，就有個多緯度、全方位的宣傳策劃。去年8月28日，康奈把該產(chǎn)品首發(fā)式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通過電視、廣播、報刊、路牌、路演等各種傳播手段推波助瀾，終于促使消費者們從欣賞、觀望，到穿著、體驗。據(jù)各區(qū)域市場反饋，該系列產(chǎn)品贏得了不少回頭客，他們穿過后都認為能明顯感受到“腳感好”、“舒服透氣”、“休閑又有面子”等。而同時，該產(chǎn)品系列由于附加值高，也帶給經(jīng)銷商更大的利潤空間和銷售動力。一位康奈經(jīng)銷商認為，康奈商務(wù)舒仕系列，可以為他帶來30%左右的利潤增長。
案例二：在宣傳上，圣帝羅闌鞋業(yè)與大陸巨星陳道明共同攜手，陳道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被業(yè)內(nèi)與廣大影迷稱之為中國最具男人品質(zhì)的男人，因此邀請陳道明先生出任品牌形象代言人，可以使陳道明品質(zhì)男人的形象與圣帝羅闌品牌個性和品牌使命有機地交相輝映，準(zhǔn)確精彩地傳遞圣帝羅闌的品牌內(nèi)涵，演繹美好品質(zhì)生活。
案例三：借用一些對品牌有關(guān)的有利元素，可降低市場的進入成本和費用，在模仿中植入品牌的個性，出擊市場。如有一些鞋企巧用名人作為企業(yè)的品牌故事，來為品牌造勢，如新銳鞋業(yè)品牌保羅蓋帝鞋業(yè)，利用保羅·蓋帝人生挑戰(zhàn)的故事，來宣傳品牌文化，收到很好的宣傳效果。如飛鴕鞋業(yè)就邀請了某部隊雷炳成將軍親臨指導(dǎo)，并同技術(shù)開發(fā)相結(jié)合，炒作產(chǎn)品，開發(fā)了“飛鴕·軍旅”皮鞋，把將軍鞋同年輕人的時尚氣息很好地結(jié)合在一起，達到了非常好的宣傳效果。
三、產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量是塑造標(biāo)志性產(chǎn)品的關(guān)鍵元素，產(chǎn)品利益包括3個層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。這在塑造標(biāo)志性產(chǎn)品上得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。
案例1：到康奈集團參觀訪問的游客們對康奈的整個制鞋流程非常感興趣，280多道工序分布在幾個樓層、不同的車間，接待人員便一個點接一個點帶著客人看過去，他們在參觀過程中都感嘆，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理這么講究！”康奈鞋業(yè)對每一道工序、每一個部件都按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行操作與檢驗，嚴把三關(guān)，康奈產(chǎn)品品質(zhì)在行業(yè)里是有口皆碑的。
案例2：據(jù)悉：2006年12月12日，紅蜻蜓集團產(chǎn)品委員會宣告成立。此舉是為了加強產(chǎn)品管理，準(zhǔn)確把握市場需求和信息,加大產(chǎn)品市場定位、規(guī)劃、定價、推廣策略實施力度,優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)、篩選、評審、投產(chǎn)、銷售、調(diào)配流程,提升產(chǎn)品質(zhì)量和工藝。產(chǎn)品委員會全面負責(zé)紅蜻蜓皮鞋產(chǎn)品信息和規(guī)劃、需求和評審等有關(guān)管理和協(xié)調(diào)工作,在各部門原有分工基礎(chǔ)上，通過及時有效協(xié)調(diào)溝通，制定標(biāo)準(zhǔn)，進行快速宣傳和執(zhí)行。此前，紅蜻蜓鞋業(yè)產(chǎn)品是溫州鞋中大眾化品牌鞋的代表，1997-1998年，紅蜻蜓建立紅蜻蜓品牌直營專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，迅速實現(xiàn)全國性的市場規(guī)模擴張，銷路通暢，終端靈活，并獲得了成功，紅蜻蜓的服務(wù)團隊是出了名的，正是良好的服務(wù)，把紅蜻蜓的大眾化標(biāo)志性產(chǎn)品唱響了大江南北，品牌因此一路飚升。
案例3：“品質(zhì)就是生命，服務(wù)成就事業(yè)”一直是圣帝羅闌經(jīng)營理念，圣帝羅闌人始終把品質(zhì)與服務(wù)視為發(fā)展、前進的兩個驅(qū)動輪；圣帝羅闌人認為：圣帝羅闌生產(chǎn)的不僅是簡單的產(chǎn)品，更是一種藝術(shù)，一種熱愛生活的態(tài)度。品味成熟人生，享受品質(zhì)生活是圣帝羅闌人追求之目標(biāo)，而圣帝羅闌皮鞋也應(yīng)是這樣一個“大眾品牌中的高價值品牌”皮鞋。圣帝羅闌“高品質(zhì)、高品味”的產(chǎn)品，雖然廣告宣傳做得比較少，卻在業(yè)界有口皆碑。圣帝羅闌在質(zhì)量與工藝等方面的強勢是經(jīng)得起市場與時間考驗的。圣帝羅闌的款式，圣帝羅闌的時尚化的設(shè)計，也受了廣大消費者的熱烈歡迎。此外，圣帝羅闌更是在全行業(yè)第一個提出“全質(zhì)量服務(wù)”主張，通過好的品質(zhì)和人性化的服務(wù)，讓顧客體會到了圣帝羅闌品牌獨特魅力。
四、從產(chǎn)品的生命周期理論分析，打造標(biāo)志性產(chǎn)品對產(chǎn)品的生命周期的營銷工作提出了更高的要求。
產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。引進期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場??：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。
此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。標(biāo)志性產(chǎn)品也有一個由成長到衰敗的過程，企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品及其產(chǎn)品體系將會根據(jù)市場和消費需求的變化，不斷得到完善和提升，因此鞋企必須來不斷地推出新產(chǎn)品，來延長和豐富標(biāo)志性產(chǎn)品的周期，同時一旦現(xiàn)有的標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)衰退的不利兆頭，要適時完成以新替舊的過程，為企業(yè)贏得持久的產(chǎn)品聲譽。
總之，標(biāo)志性產(chǎn)品的打造，對企業(yè)的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。產(chǎn)品作為企業(yè)迎戰(zhàn)市場的第一關(guān)，必須與其它的企業(yè)因素整合運用，只有這樣，才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新快速成長。
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：鄭錦輝 |
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