無數(shù)媒體和無數(shù)受眾相互交織在一起，已經(jīng)呈現(xiàn)出一種混亂的狀態(tài)，如何讓這種“碎片化”和“分散化”再次產(chǎn)生新的“聚集效應”是媒體要思考的
在YOU時代中，媒體會扮演一個什么樣的角色？是一個非常值得思考的問題。
在以前，中國的傳媒習慣上被稱為喉舌，大家不要認為這是一個貶義詞，其實喉舌的本質(zhì)是通過控制渠道來控制很多的受眾。而在YOU時代中，媒體的本質(zhì)和功能發(fā)生了重大的變化。
媒體、客戶、讀者之間的三角關系
如何看待“媒體-客戶-讀者”三者之間的關系？早在2001年，我對此就發(fā)表過一些看法，其中一些基本觀點我依然堅持--在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理論中談到所謂的“雙重出售”描繪了媒體向它的客戶提供的服務，即：向讀者出售新聞媒介內(nèi)容；向廣告主出售廣告版面。但在傳統(tǒng)的視角下，在生產(chǎn)型企業(yè)的狀態(tài)下，這一理解往往會導致媒體與客戶之間的對立。媒體為了滿足讀者的利益，可能會更多地從批評企業(yè)的角度入手，對企業(yè)挑毛病、找問題，即所謂的“挖黑幕”；而為了滿足企業(yè)的利益，則可能以犧牲讀者為代價，去寫軟文，報不實的內(nèi)容。
而在為客戶提供價值的角度下，三者不僅實現(xiàn)了統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且還在創(chuàng)造更多的價值。以往的線性存在在這里成為了三者互動的閉環(huán)，而媒體則成為連接讀者和企業(yè)的核心環(huán)節(jié)，其作用不可替代。根本原因就在于，只有媒體參與其中，才有可能實現(xiàn)品牌的增值。
這里，媒體面對的是一組新型的關系，即企業(yè)--媒體的客戶；讀者--企業(yè)的客戶，也就成了媒體客戶的客戶。如此，在根本利益上獲得了一致。面對企業(yè)，媒體為企業(yè)提供的是傳播服務，但必須是從讀者的觀點以及行業(yè)的角度出發(fā)，唯有這樣傳輸?shù)男畔⒉拍苁歉咝Ф嗅槍π缘模幻鎸ψx者，媒體為讀者提供的是內(nèi)容服務，但必須深入貼近企業(yè)，挖掘值得傳播的精華，唯有如此才能更高質(zhì)量地滿足讀者需求。
當然，我們現(xiàn)在對這三者之間的關系有了新的認識，不但要關注客戶及客戶的客戶，還要關注傳統(tǒng)媒體領域中廣告主和讀者之間的關系。
我們認為，讀者又可分成客戶的客戶和一般性公眾。傳統(tǒng)的媒體一般都先從一般性公眾下手，花了很多錢，先去“砸”在公眾方面的影響力，“砸”完之后，再把影響力賣給廣告商，應該說大量的媒體在這個過程中有成有敗，近幾年失敗的居多。智囊傳媒做的是一個“倒行逆施”，先從客戶的客戶的入手，繼而擴展到一般性公眾。
記得2003年的時候，IBM大中華區(qū)的總裁周偉火昆先生來拜訪智囊的時候，看到了我們所提出的“媒體-客戶-讀者”三角圖，他就笑了，他說：“傅總，你在玩兒客戶和讀者兩者之間的平衡。”這的確是一語道破了天機。現(xiàn)在智囊傳媒成立之后，尤其是對管理傳播網(wǎng)的并購，可以說三者之間的關系開始平衡。前一段見到周總的時候我說：“您三年前的預言我在一點一點努力地實現(xiàn)。”
廣告商和公眾的角色
在YOU時代，我們的讀者到底是什么？
在傳統(tǒng)媒體里面，形成了一種所謂的“媒體霸權”--我說的你必須得聽。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)技術尤其是web2.0的出現(xiàn)，媒體與讀者之間的力量對比發(fā)生了天翻地覆的變化。You時代會呈現(xiàn)出如下特征--民主化、社區(qū)化、碎片化、交互性、開放性、及時性、講真話、參與性、娛樂性、專業(yè)性，我們能否通過若干個關鍵詞把這個時代中把讀者的面孔勾勒出來？能不能在新的時代中把客戶的客戶在新的描述中找到？然后再談媒體是什么？
如果是這樣的話，會出現(xiàn)一系列這樣的變化，也就是說確實出現(xiàn)了“誰消費、誰做主”的這樣一個概念。消費者在不斷地消費的同時，也參與了生產(chǎn)過程，甚至決定了產(chǎn)品的走向。比如，為什么超女選了李宇春？應該說是其粉絲的興趣偏好選擇了她，絕對不是來自評委的意見。你還會發(fā)現(xiàn)，消費者變成了媒體的一份子，尤其在博客上體現(xiàn)得尤為明顯。與此同時，記者這個角色是不是也要發(fā)生變化--你說我來寫，我再給你發(fā)布，還是更像一個主持人來引導話題，請消費者進入到媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。編輯則更像是電視制片人了，更多做的是資源整合的工作。
目前實際上進入了一個泛媒體的時代，沒有誰能控制整個話語權。無數(shù)的媒體和無數(shù)的受眾的相互交織是一種混亂的狀態(tài)，已經(jīng)很難有一個主渠道去傳遞你要傳遞的信息。
媒體和企業(yè)之間經(jīng)歷了一個演變的過程，原來是一種渠道，到后來變成一種平臺，再后來能不能是一種社區(qū)？無論是媒體還是受眾還是企業(yè)，這幾者之間已經(jīng)不再是涇渭分明的個體，而是相互融合、相互共生的統(tǒng)一體。
媒體還要尋求品牌價值和商業(yè)價值之間的平衡。
如果我是一個投資人，以前要并購一個媒體，先是要看媒體品牌優(yōu)勢，其次是媒體人才專業(yè)性優(yōu)勢，最后看媒體長期穩(wěn)定的讀者、渠道優(yōu)勢；而現(xiàn)在，首先要看媒體主張、話語權，其次看媒體人才綜合性優(yōu)勢，最后看社區(qū)聚集、交互優(yōu)勢。
媒體一定要具有公信力，公信力和責任是畫等號的。如果你失去公信力的話，誰都可以跟你掰腕子。如果媒體的操作喪失了一定的公信力的話，它的品牌一定是會下跌。
YOU時代的品牌傳播
《新智囊》及中國管理傳播網(wǎng)聯(lián)合所做的“YOU時代的品牌管理”調(diào)查得出了很多重要而有趣的結論，有幾個重要結果與大家分享：品牌傳播的效果是品牌管理中最大的困惑:社區(qū)概念逐漸被強化:采用社區(qū)營銷方式，在“BUSINESS2.0”時代，品牌營銷的特征呈現(xiàn)多樣化趨勢；誰消費、誰做主，消費者力量不容忽視。
在YOU時代，媒體的作用發(fā)生了巨大的變化：
主導社區(qū)。特別是聚集相關需求，形成有商業(yè)價值的社區(qū)。
宣揚主張。公眾信任的是媒體的選擇、媒體的責任感，而不是一萬個人對一條新聞所做的無需負責任的回應言論。
成為買手。提供精準化的整合傳播服務。
承擔研究者的角色，搭建理論與實踐的橋梁。
與社區(qū)網(wǎng)絡中的成員一起游戲。
不是簡單的新媒體平移，而是立體的跨媒體營銷。
在YOU時代，企業(yè)在傳播中要把握幾個關鍵點：主動而非被動、分享而非灌輸、去中心化而非中心化、一定要借勢（不能借勢的就一定要造勢）。在這里可以給企業(yè)幾點建議：
個人化--使用真人來代表你的公司，最簡單的方法之一就是為他們建立博客。可以讓公司的CEO建立博客，代表公司對外發(fā)言，也可以找一名杰出的員工代言公司。
開放性--真正的溝通并非自言自語的獨白，而是你來我往的交流。當你坦誠與客戶對話時，你既能獲取市場情報，又能贏得客戶信任。
趣味性--開辟媒體空間。或者是可以展現(xiàn)你的專業(yè)知識和信息的專家空間；或者激起受眾共鳴，并給他們以鼓舞的激發(fā)空間；或者授權客戶自己來創(chuàng)造有趣內(nèi)容的授權空間。
與客戶同在--跟隨目標客戶并融入他們的生活，在他們需要的時候出現(xiàn)，選擇恰當?shù)牡攸c、時間和方法。
快捷性--把你的創(chuàng)意或產(chǎn)品亮出來，進行開放式的試驗。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念遠遠不夠，更重要的是要根據(jù)市場的反饋迅速做出修正。
（作者：傅強 來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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