內(nèi)衣，作為人體的貼身服飾，在伴隨中國市場經(jīng)濟的崛起而飛躍發(fā)展，短短十余年間，逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系，成為中國服裝行業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在2006年的中國零售市場調(diào)研報告中，內(nèi)衣以16.7%的速度躍居服裝行業(yè)增長前三位，無論是常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、還是文胸、底褲……，正成為中國服裝市場消費的一個熱點！在行業(yè)日趨成熟、利潤逐漸降低的激烈競爭下，內(nèi)衣企業(yè)07年該如何應(yīng)對？
作為行業(yè)的一名老兵，從02年做內(nèi)衣代理到大型內(nèi)衣企業(yè)做貼身策劃服務(wù)到大型內(nèi)衣企業(yè)做市場總監(jiān)到操作區(qū)域市場，一直在見證著中國內(nèi)衣行業(yè)的成長，最早一套保暖內(nèi)衣時發(fā)貨價在一百多元以上到現(xiàn)在的六七十元左右，原來一場活動下來五六十萬到現(xiàn)在的八九萬，原來的省代到現(xiàn)在的打散代理，原來的招商預付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價格大戰(zhàn)后遭遇06年的暖冬，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場，更多的廠家、經(jīng)銷商在埋怨錢越來越難賺、市場越來越難做，中國內(nèi)衣市場到底怎么了？
10年一個輪回、一次變革，07年將成為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新拐點，一個創(chuàng)新思變的新起點！理性回歸，將成為07年及未來中國內(nèi)衣市場的主流！
一、行業(yè)從無序走向規(guī)范
一件常規(guī)的保暖內(nèi)衣，被炒到了六七百元，可以講這個行業(yè)原來玩得“比較瘋狂”，而最早的幾個品牌都沒有真正的生產(chǎn)基地支撐，都是先收經(jīng)銷商預付款再到工廠貼牌生產(chǎn)，進入門檻較低、技術(shù)含量較低，使更多大的經(jīng)銷商與工廠加工商紛紛涌入，在激烈的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中使產(chǎn)品利潤空間嚴重縮水，在行業(yè)催熟中嚴重透支了市場，浮躁、不誠信成為內(nèi)衣市場的一個共性，但行業(yè)已經(jīng)形成并被認知。
正如中國最早家電行業(yè)進化歷程一樣，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)度過了其萌芽發(fā)展的初期，由原來比較奢侈的個性消費品在逐步普及化、大眾化，在成為人們生活必不可少的一種快速消費服飾，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，保暖內(nèi)衣招商預付款的行業(yè)游戲規(guī)則也已經(jīng)被逐漸打破并開始走向規(guī)范的體系花運作，內(nèi)衣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的價值利潤趨向于合理化，憑借一個概念、一個明星、一次大的招商會、一次大的促銷活動來拉動經(jīng)銷商、拉動消費者的“蒙派營銷模式”將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來重新審視市場運作，在目前中國內(nèi)衣市場環(huán)境下的機會概率將越來越低，必須憑借規(guī)范的運作方能長久立足。
順勢方能大有所為，任何一個行業(yè)都有其發(fā)展、成熟的階段周期，這是行業(yè)的必然！在經(jīng)歷過保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、終端站、價格戰(zhàn)洗禮促進后的中國內(nèi)市場，將日趨成熟、并穩(wěn)健增長，她將在行業(yè)的變革中存在、發(fā)展，也必將伴隨中國經(jīng)濟GDP的增長與中國巨大的消費群體而成熟擴大！但目前仍然處于群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國變革時代，伴隨國家標準的出臺、渠道商場對保暖內(nèi)衣區(qū)的收縮、消費者理性購物意識的逐漸形成，中國內(nèi)衣市場將逐步在無序中開始走向規(guī)范，將在大眾化、品牌化、細分化、系統(tǒng)化中迎來新的商機與挑戰(zhàn)！
二、競爭從產(chǎn)品走向品牌
回顧中國內(nèi)衣市場的發(fā)展歷程，無論是文胸的愛慕、曼妮芬，還是常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽，還是保暖內(nèi)衣的俞兆林、南極人、北極絨、貓人、暖倍兒、朵彩、頂呱呱……，企業(yè)的快速崛起最早決定于市場機會點的捕捉與行業(yè)的倍速催熟，但在中國特色環(huán)境下，企業(yè)短線運作的共性心態(tài)與產(chǎn)品價值利潤的放大化的驅(qū)動，讓概念、價格戰(zhàn)使產(chǎn)品生命周期嚴重縮短，無論是毛緞、羊絨、羊毛、還是彩棉及萊卡、莫代尓及新型纖維，其本身對于內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)的提升，都是不錯的，但內(nèi)衣年年出新品、年年換產(chǎn)品的怪圈使企業(yè)更多在產(chǎn)品概念上出花樣、找噱頭，而忽視了植根于產(chǎn)品深處的品牌美譽度與忠誠度，雖然有了一定的知名度，但在全國市場具有真正影響力的強勢品牌尚未鋪到消費者心智中。
伴隨消費水平的提升與消費觀念的理性，更多消費者需要一種物超所值的品牌化產(chǎn)品，中國內(nèi)衣市場也將迎來品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)！從2006年的內(nèi)衣銷售來看，最早注重品牌建設(shè)的幾個一線品牌均在暖冬中獲得了豐收，不僅是當年的新品甚至前幾年的庫存，都已經(jīng)圓滿歸零，同時貓人以“性感的、時尚”的品牌理念在見證著企業(yè)的成長、市場的成熟，而愛慕內(nèi)衣的“優(yōu)雅中國行”則在品牌推廣中取得了一個真實的提升，這宣告著品牌威力的釋放！
在這中國內(nèi)衣市場十年的洗禮中，很多品牌在行業(yè)產(chǎn)品概念、價格的無序中被“透支”，同時利潤萎縮使品牌推廣方面的費用大大降低，也使很多內(nèi)衣的品牌開始出現(xiàn)老化，所以更多內(nèi)衣企業(yè)在市場運營中急需進行品牌的“補鈣”與“保鮮”，需要針對品牌來確定自己的定位、核心與調(diào)性，在品牌的統(tǒng)帥下強化產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新，這種品牌化產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是面料、賣點，更需要產(chǎn)品的款式、顏色，更需要產(chǎn)品的層次化結(jié)構(gòu)，更需要產(chǎn)品的包裝、終端形象、創(chuàng)意化的促銷……，才能在行業(yè)的舞臺上暢銷、長銷、持久銷，才能讓品牌成為企業(yè)的一個終極競爭力！
三、營銷從單點走向系統(tǒng)
在中國特色的營銷環(huán)境下，任何一個行業(yè)的崛起、發(fā)展往往伴隨著感性的高空運作而逐步走向理性的地面運作，如中國的家電行業(yè)、中國的飲料行業(yè)，西方程序化標準化的推進往往不能快速催熟這個行業(yè)！在中國內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展歷程中，應(yīng)該感謝一開始捕捉到這個行業(yè)機會點的黛安芬、三槍、俞兆林、南極人，這個行業(yè)確一直被消費者認知、并將在大眾化的普及中穩(wěn)健增長！
在這種快速催熟中很多內(nèi)衣企業(yè)往往是單點的爆破與短期的成功，一個概念、一個明星、一次招商、一批預付款，“暴力式掠奪”的做法是很多內(nèi)衣企業(yè)在市場上有了一定的份額、也贏得了一定利潤，但營銷的團隊、渠道的網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)的管理卻是“外強內(nèi)虛”，這種模式將隨行業(yè)的成熟發(fā)展、產(chǎn)品利潤降低與消費者、經(jīng)銷商理性而徹底改變，將空中的移動打法轉(zhuǎn)為地面的持久運作，中國內(nèi)衣市場競爭對抗考驗的將是企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)（品牌、產(chǎn)品、團隊、渠道、終端、管理），只有系統(tǒng)的打造才能贏得效益與市場！
所以無論是成熟的企業(yè)還是剛切入市場的企業(yè)，在目前中國內(nèi)衣市場的運營過程中，需要的是一種長期的系統(tǒng)修煉，注重向成熟行業(yè)及知名快消品牌的營銷系統(tǒng)學習，這也是目前國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸！國內(nèi)很多企業(yè)去學習寶潔的品牌運作與廣告投放，但寶潔成功的關(guān)鍵不僅是表面的，更重要的是其在內(nèi)部系統(tǒng)方面的支撐，其小店的拜訪手冊就達六十多頁，細到到終端要看幾個內(nèi)容、詢問幾個問題、控制多長時間、攜帶什么工具……，這往往是國內(nèi)企業(yè)真正應(yīng)該用心研究學習的地方！只有將營銷的各個系統(tǒng)做到完善，才能應(yīng)對內(nèi)衣行業(yè)的快速消費微利經(jīng)營，才能產(chǎn)生更好的爆發(fā)力與競爭力！
四、07內(nèi)衣營銷該走向何方？
從國內(nèi)內(nèi)衣市場的競爭格局來看，一、二線品牌大都出現(xiàn)市場下滑與品牌老化，優(yōu)勢集中在部分區(qū)域市場；很多原有的內(nèi)衣生產(chǎn)型企業(yè)都在切入市場銷售、運作自己的品牌，生產(chǎn)成本有優(yōu)勢但營銷疲軟；市場雖然有機會并不會再高起高落，但80％的內(nèi)衣企業(yè)在行業(yè)變革的路上迷茫！擺在內(nèi)衣企業(yè)面前的將是：以什么策略來爭取渠道網(wǎng)絡(luò)與預付款；生產(chǎn)什么類型、什么價位的產(chǎn)品有優(yōu)勢？如何進行區(qū)域市場的規(guī)劃易突破？如何進行品牌的有效推廣與銷量提升？如何進行生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條有效資源整合？
1、企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來決定戰(zhàn)術(shù)，從系統(tǒng)的角度來謀劃大盤
需求決定市場、布局決定結(jié)局！內(nèi)衣已經(jīng)成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間，但行業(yè)的不規(guī)范催熟與利潤空間降低，傳統(tǒng)的單點與高空打法將在一定程度上失效，企業(yè)必須從行業(yè)的角度重新審視行業(yè)，結(jié)合企業(yè)自身的資源在目前的競爭格局中做出有效的戰(zhàn)略取舍，定位于什么樣的品牌感覺、什么樣的消費群體、什么樣的區(qū)域城市、什么樣的產(chǎn)品風格系列、如何整合上游生產(chǎn)商資源與成本的控制、渠道網(wǎng)絡(luò)的合作模式、07年的銷售目標、利潤指標等等，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上來強化戰(zhàn)術(shù)的分解怎么做，原來模式的運營只能增加運營的風險，否則沒有規(guī)劃的運營只能讓企業(yè)大盤無法落地，其系統(tǒng)也將注定薄弱而不堪一擊。
2、企業(yè)必須注重內(nèi)部營銷團隊、營銷體系、渠道管理的升級修煉
行業(yè)的機會決定了市場的快速增長、同時中國特色環(huán)境下的快速崛起也注定了很多內(nèi)衣企業(yè)營銷功力的嚴重不足，雖然內(nèi)衣行業(yè)營銷表面比較紅火瘋狂，其實更多停留在一種粗放化的淺層次營銷，很多企業(yè)沒有自己的設(shè)計開發(fā)及營銷團隊、沒有成熟的運營管理體系、沒有詳細的市場推廣計劃，更多焦點停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商“圈錢”拓展上，在面對更加嚴峻持久的微利競爭時、企業(yè)市場運營的風險將越來越高，成熟的團隊與管理將成為內(nèi)衣行業(yè)新拐點下盈利的一個保證。所以在未來的幾年內(nèi)，企業(yè)必須立足持久競爭，來逐步完善自己的內(nèi)部運營體系與外部的渠道管理體系，為前幾年的瘋狂來“買單”，為將來的競爭構(gòu)建新優(yōu)勢。
3、企業(yè)必須秉承聚焦化、差異化的戰(zhàn)略原則來注重地面系統(tǒng)推進
中國內(nèi)衣市場在近十幾年的發(fā)展中，市場格局所表現(xiàn)出的現(xiàn)實為產(chǎn)品及模式同質(zhì)化、區(qū)域市場發(fā)展不均衡、產(chǎn)品利潤基本常規(guī)化，要使戰(zhàn)略做到有效執(zhí)行、運作做到有效突破，必須強化聚焦化、差異化的實效突圍。利用聚焦化，有效將包括目標市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和人力集中，便于在區(qū)域市場快速突破并構(gòu)建競爭優(yōu)勢；利用差異化（品牌、產(chǎn)品、模式），有效區(qū)隔竟品，在市場中脫穎而出，形成低成本推廣；通過資源的聚焦與推廣的差異可以有效形成實效的爆發(fā)力、逐漸形成有效區(qū)域市場點的競爭優(yōu)勢、再逐步連線布面進行全國市場擴張，降低企業(yè)運營風險。
三年一個小周期、十年一個大輪回，中國內(nèi)衣行業(yè)將在變革之中迎來真實的回歸，企業(yè)更應(yīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、渠道、品牌做起，以實在的系統(tǒng)競爭力在市場中贏得利潤、贏得空間、贏得持久！理性回歸，將成為中國內(nèi)衣行業(yè)又一個新的拐點與理念主導，也將成為07年內(nèi)衣行業(yè)競爭的關(guān)鍵！在變中求創(chuàng)新、求發(fā)展……
（作者：鄭紀東 來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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