中國人做的鞋，其物理性能已不比外國鞋遜色，但鞋這類產(chǎn)品容易被模仿，于是花樣越來越多，成功的行銷卻不容易模仿，因為它有管理的高度，一些企業(yè)因管理跟不上，只能在一個較低的營銷水平上，即“扎堆”生存，這成了中小型鞋企發(fā)展的壁壘，試看鞋類產(chǎn)品，眼花繚亂：
有男鞋、女鞋；
有童鞋、新生代人穿的鞋、中青年大眾化鞋、老年鞋等；
有精品鞋、正裝鞋、紳士鞋、商務(wù)休閑、時裝鞋、運動鞋等；
有注塑鞋、膠鞋、布鞋、革鞋、皮鞋等；
有健康鞋、透氣鞋等其它功能鞋；
有國際品牌、溫州鞋、福建鞋、廣東鞋、成渝鞋、北京布鞋等；
有外貿(mào)鞋、內(nèi)銷鞋等；
有涼鞋、棉鞋、四季單鞋等；
有標(biāo)志性產(chǎn)品、限量鞋、情侶鞋、概念鞋等。
其實，還有很多的劃分標(biāo)準(zhǔn)，比如男鞋或女鞋每個款式有些商家還用成語的四個字去濃縮和提煉，加以表達(dá)，那就更加復(fù)雜了，所以這里對這個劃分暫且打住。
如果我們再去分析一下鞋業(yè)營銷的花樣，筆者也認(rèn)為，相對產(chǎn)品的多樣性，鞋業(yè)營銷的方式確實不多，除了價格與渠道上淺層差異的體現(xiàn)外，真是：產(chǎn)品花樣多，營銷創(chuàng)新少！試想想，用不多的幾個同質(zhì)化的營銷方式去行銷上述多樣化的產(chǎn)品，產(chǎn)品不過剩才怪！
如何破壁求有效的生存？那么樹立營銷競爭力的差異到底在哪里？不容置疑的回答就是：
中國鞋企普遍缺少營銷管理的高度，那就是營銷上的管理創(chuàng)新，要在營銷管理上力爭不同！管理創(chuàng)新，營銷才能創(chuàng)新！有個成功的知名鞋企老總曾說，邊干邊學(xué)，我認(rèn)為，這里的干，就是做，就是管理，在邊干邊學(xué)的基礎(chǔ)上方可創(chuàng)新，只學(xué)不干，難言創(chuàng)新！
一、從鞋業(yè)總部而言：中小型企業(yè)應(yīng)該擇區(qū)進(jìn)行扁平化經(jīng)營，比如在某省專業(yè)市場租一個寫字間，做好物流配銷和營銷管理工作，這樣的設(shè)點經(jīng)營將會避開同樣形式的競爭。
品牌如果沒有知名度，又沒有優(yōu)惠政策，市場又是空白的多，實力不足的經(jīng)銷商一年下來如果沒有廠家的支持更難經(jīng)營，就是有實力的經(jīng)銷商也會產(chǎn)生這樣的想法：產(chǎn)品滯銷了怎么辦？風(fēng)險如何化解？這就需要管理避險。
二、從省級經(jīng)銷商的角度而言：
現(xiàn)在商家大多在拼一樣的東西，都往一條路上拼，會拼死的。
總部派到區(qū)域行銷經(jīng)理到市場開拓，這種方法似乎太老了，不是不開拓，開拓是為了找到最佳的客戶來補(bǔ)充客戶資源的相對流失，現(xiàn)在零售經(jīng)銷商店大欺廠，愛理不理的，就如你們總部營銷經(jīng)理來找我們，省級經(jīng)銷商也是無所謂的態(tài)度。縣級經(jīng)銷商一般都是看在省級經(jīng)銷商的面子來做你的品牌的。什么是面子，就是業(yè)務(wù)往來中形成的市場游戲規(guī)則，它也是一種初級的管理。很多的區(qū)域經(jīng)理連這個初級的管理都摸不著頭腦，還能進(jìn)入更高的管理階段？
現(xiàn)在的廠商對經(jīng)銷商的“跳樓”風(fēng)險（產(chǎn)品跌價銷售）又不承擔(dān)過多的風(fēng)險，所以經(jīng)銷商必須要掌控自己，避免被風(fēng)險侵蝕利潤。現(xiàn)在一些想發(fā)展的總經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)的是對縣級經(jīng)銷商的管理，要找一個懂營銷管理的人才來共圖發(fā)展，因為區(qū)域經(jīng)理不僅僅是為了開拓。
三、從鞋業(yè)區(qū)域經(jīng)理角度而言
如果一個品牌在區(qū)域的市場份額沒有達(dá)到足夠的占有比例，就談不上品牌，因此大多數(shù)鞋企只能從做產(chǎn)品開始。做產(chǎn)品也是一種營銷，如何做產(chǎn)品，不只是模仿，而是要懂得營銷上的產(chǎn)品管理。區(qū)域經(jīng)理要在一個企業(yè)里面干，要先去學(xué)產(chǎn)品知識，懂產(chǎn)品、物流，招商就容易，找到產(chǎn)品適合區(qū)域的特點，哪種產(chǎn)品風(fēng)格的產(chǎn)品在哪些具有優(yōu)勢的區(qū)域里賣，這些管理活動都是至關(guān)重要的。
要想跟省級經(jīng)銷商很好地配合行銷區(qū)域市場，區(qū)域經(jīng)理還將面臨著更多的管理盲點，因此，營銷管理的深淺是檢驗一個區(qū)域市場操作是否到位的重要標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，一些鞋業(yè)分公司運作的成功，離不開一線的區(qū)域經(jīng)理們的辛勤付出，這里產(chǎn)生的訊息將是行業(yè)發(fā)展的革命性因素，但從行業(yè)管理的高度來看，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！
四、從鞋業(yè)零售經(jīng)銷商而言：面臨的管理問題更是嚴(yán)竣，筆者另有篇幅詳述。
總之，產(chǎn)品花樣多，營銷創(chuàng)新少，鞋業(yè)前景尚待挖掘！從行業(yè)盲點找到閃光點，那就需要營銷管理的不斷創(chuàng)新！
本文曾是自己二00三年的一份營銷心得，今天再整理一下，與同行共享。
作者：鄭錦輝，某公司總經(jīng)理，資深營銷策劃人。
歡迎交流：cn3steps@126.com
（作者：鄭錦輝 來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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