現在商業社會，商業標識已經演變成為一個動詞，調查顯示，企業平均“刷新”標識的頻率是5-8年，這也是企業在面對日新月異的生活意識形態和不斷變化的市場競爭時，主動求變以贏得發展的態度。企業再也不會將商業標識與一個視覺化的符號畫上等號，建立商業標識的過程越來越復雜，商業標識的打造已經成為企業的戰略實踐活動，有系統、有計劃。美國著名標識專家艾麗娜·惠勒（AlinaWheeler）就提出企業成功建立標識要經歷的五階段
珠寶這類的奢侈品，具有超出實用價值的“符號價值”，其商業標識是人們炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號，比一般商品的標識要承載更多的象征意義，承載著品牌名、品牌定位、品牌個性與品牌形象等品牌的各個面相，已經成為一個信息的綜合體；同時，由于珠寶市場的信息傳播是不對稱的，標識也是消費者對品牌進行優劣判斷的重要依據，因此為珠寶類品牌建立出眾的商業標識顯得尤為重要。
透過標識，我們可以看出各品牌的差異性和各自的品牌戰略思考。
歐美品牌、香港品牌、本土品牌構成目前中國珠寶市場的三大陣營，作為歐美派系代表，比利時的TESIRO通靈旨在傳遞歐洲的鉆石文化，香港的周大福則是東方珠寶品牌的代表，在商業標識建設上，二者各自為“重”，各為典型，妝扮出兩個個性截然不同的珠寶品牌。
濃縮在TESIRO通靈、周大福標識上的視覺差異
Tesiro源自意大利語中“財富”的意思，標識采用青藍色為主標準色，調性偏冷，整體字體的線條的靈感源自古希臘神廟科林斯式柱頭，標識性的六角鉆面，鑲嵌在英文字體中，也是整個標識的視覺焦點。
周大福，名稱就帶有濃濃的中國“�！弊治幕�，標識以中國的標準色——大紅色作為主色調，設計意念來自“ChowTaiFook”(周大福)的首個英文字母“C”，整體字體采用橢圓形大楷C，內藏線條流利的小楷C，三個漢字“周大�！钡淖煮w采用暗含中庸之道的幼圓體。
隱藏在標識后的“軍規”
商業標識就是品牌的著裝打扮，不同的著裝打扮會折射出不同的性格、品位和心理。艾麗娜.惠勒曾經列舉了讓商業標識出眾的9大要素，結合珠寶行業的特色，我們從以下幾大“軍規”可以剖析TESIRO通靈與周大福隱藏在標識背后的品牌戰略方面的差異。
品牌愿景
這常常是偉大的公司打造偉大品牌的靈感和動力。
TESIRO通靈的愿景就是公司不僅僅是在出售珠寶產品，還要讓消費者享受“精彩人生精致生活”的品牌體驗，商業標識的整體色調追求高貴、自信；
周大福注重產品概念的傳達，意在做行業潮流、時尚的引導者，表現在商業標識上就是亮麗光鮮的色彩，流利的線條。
意義
這是企業在建立商業標識之初就定下的基調，被稱為商業標識的DNA，需要企業花費時間、精力去培養消費者的認知。
TESIRO通靈標識采用偏冷的青藍色作為標準色，傳達歐洲高貴、經典、雅致的品位，跳起的“i”倡導展示個性、肯定自我的生活態度；周大福的標識具有厚重感，堅固的字體、渾圓有力的橢圓形大楷C都在傳達品牌自身實力和企業商謄。
差異化
信息海量化時代，如何讓你的商業標識分享到有限的注意力？差異化無疑很重要，視覺上的差異只是留于表面，關鍵還是差異化的品牌理念能通過商業標識得到傳達，并為競爭對手的跟進設下高壁壘。
TESIRO通靈與周大福代表東西方兩種不同的珠寶文化，因此商業標識的差異清晰可見。但近來，港派品牌逐漸壯大，模仿的痕跡也越來越重，因此魚目混珠的現象也屢屢發生，深受其苦的周大福除了展示品牌悠久的歷史和實力之外，也要考慮為模仿品牌設置一些不可跟進的障礙；TESIRO通靈來自鉆石王國比利時，倡導個性展示，具有明顯的歐洲調性，標識上的鉆石圖形旨在傳達品牌的原產地優勢，高度的透明化為競爭對手設置了跟進壁壘。
視覺表現系統性
視覺表現上的一致性，很多企業很容易做到，TESIRO通靈的店面裝修呈現歐式風格，主色調給消費者孤傲的體驗；周大福無論是標識還是店面裝修都以喜慶、亮麗的大紅色為主色調。
體現在品牌服務方面的一致性：TESIRO通靈重在向顧客傳達鉆石文化和專業的鉆石知識，支撐其專業形象；周大福以情感人，注重培養與目標顧客之間良好的客情關系。
真實
真實的含義在與企業要了解自己是誰？核心理念是什么？目標是什么？標識是對這些真實元素抽象概括最后發展而成的。
周大福、TESIRO通靈各自的品牌標識傳播的信息側重點還是不同，來自歐洲的TESIRO通靈，是世界上最大的鉆石加工貿易商EuroStar旗下的經典品牌，因此傳達歐洲的經典鉆石文化和歐洲的時尚態度，同時重在與消費者進行情感上溝通；周大福標識表現的是東方的珠寶文化和珠寶時尚，同時像很多典型的東方企業一樣，注重展示企業的實力和信譽。
承諾
不同企業打造商業標識的過程呈現出兩種典型的思維模式：從企業的角度出發，重在向消費者傳播企業的文化和實力，屬于“從里向外”模式；先了解消費者的需要，再結合自身的優勢，逐步建立企業的商業標識，屬于“從外到里”的模式。兩種截然不同的模式，對消費者做出的品牌承諾自然也不同。
周大福屬于前者，商業標識重在表現企業的實力和信譽，向消費者做出“一口價”、“貨精價實”承諾；TESIRO通靈屬于后者，他們通過調查和分析發現，消費者消費珠寶更側重心里層面的感受，因此品牌傳播注重生活態度的引導和生活質量的提高。
價值
商業標識的價值在于維系目標客戶對品牌的感知度、意義識別度，可以通過提升價值來提升銷售業績。
TESIRO通靈首先與高端的財經電視欄目、財經雜志合作，電視廣告的表現形式偏于理性和專業性，旨在通過培養意見領袖，不斷提升商業標識的價值；周大福更側重對大眾娛樂的投入，廣告創意充分展示珠寶產品的誘人璀璨光芒。
行業性
商業標識表現出行業特征，不僅有利于傳遞品牌的專業性，也有利于消費者的信息篩選。
TESIRO通靈標識的字體與鉆石的質感相匹配，并直接將拼寫中的“i”字母變形，融入帶有行業色彩的鉆石圖形，品牌的專業性得到更直觀的體現，更容易被視覺捕捉；而行業性的色彩在周大福的商業標識上沒有得到表現。
國際化
這是很多國際品牌，進入不同的區域市場常常會面臨的問題。問題的焦點在與一個標識在全球各地是否要保持純粹的一致，還是適當的本地化？
TESIRO在意大利語中是“財富”的意思，這些概念在歐洲被廣泛接受，進入中國市場，企業為了便于傳播，以“通靈”作為品牌中文名，品牌更具親和力；周大福的民族品牌形象已經深入人心，代表典型的東方珠寶文化，但奢侈品文化的根在歐洲，過與本土化的形象是否會影響其高端市場的開拓？
文化的差異
從這些“軍規”中，我們可以看出：
TESIRO通靈更傾向于向消費者倡導一種生活態度，周大福更注重展示企業多年積淀下來的實力，這其實是東西方兩種經商文化的體現：東方的經商智慧側重于“內”，即主張對自我能力的鍛鏈，個人修養的提升；而西方的經商智慧則側重于“外”，即強調外部環境的開拓，個人創意的發揮。
TESIRO通靈標識色調穩重，有很濃厚的神秘、高貴感，符合鉆石的屬性；周大福傳達的是喜慶、絢麗的感受。這是東西方兩種不同珠寶文化的詮釋：在西方，珠寶首飾向來是個人身份、地位的象征，演變到今天，成為很多人展示自我個性的方式；而在中國，珠寶更多與婚慶文化聯系在一起，一定程度上也是個人財富的象征。
無論是來自西方的TESIRO通靈，還是東方的周大福，有一點是相同的，打造商業標識都是為了將無形的文化價值轉化為有形的品牌資產，準確向消費者傳達自身的性格、品位、理念，為品牌尋找最合適的著裝打扮。
（作者：楊寧 來源：中國管理傳播網） |
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