中國銀行業(yè)已進入硝煙彌漫的品牌競爭時代，品牌已成為銀行企業(yè)克敵制勝的競爭利器，特別是到2006年12月，中國加入WTO已屆五年，金融業(yè)將全面對外開放，外資銀行將與中資銀行同臺表演，對中國銀行業(yè)來說，真正的競爭對手已虎視眈眈，中國銀行業(yè)的品牌之戰(zhàn)也將愈演愈烈。
據(jù)調(diào)查，已有25%的城市用戶愿意以后選擇外資銀行的服務(wù)，然而，面對國外銀行的強勢介入，把脈中國銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國銀行企業(yè)因為大都處于國家壟斷地位，存在許多“生態(tài)”危機，特別是品牌更是中國銀行業(yè)的軟肋。
1、國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌
只要有競爭，就應(yīng)該有品牌，品牌是市場競爭的產(chǎn)物，一個行業(yè)里如果出現(xiàn)絕對的壟斷，品牌存在的意義也就不大了。然而，目前我國幾大國有銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行等都處于國家壟斷地位，缺少倒閉風(fēng)險或市場退出機制，壟斷地位上的優(yōu)勢決定了他們無需參與太激烈的市場競爭就可以養(yǎng)尊處優(yōu)。現(xiàn)階段我國銀行業(yè)的品牌管理大都停留在標識視覺設(shè)計、廣告宣傳的層面，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更沒有達到利用品牌規(guī)避同質(zhì)化競爭的境界，所以有人說中國銀行業(yè)無品牌，不無道理。
2、品牌核心價值雷同，缺乏個性
品牌核心價值是品牌的DNA，它體現(xiàn)了一個品牌的內(nèi)涵、個性，也體現(xiàn)了同競爭品牌的差異性。例如，瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形象聞名于世，這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣，也成為眾多政客、商人的保險箱。
然而，中國銀行企業(yè)的品牌核心價值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨特的個性。
例如，中國銀行——全球服務(wù)；（全球服務(wù)的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）
華夏銀行——同為華夏人，共結(jié)華夏情；（民族色彩太濃，不利于開展對外業(yè)務(wù)）
中國建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢？個性不鮮明）
交通銀行——創(chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活；（同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同）
中國工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現(xiàn)，其受理網(wǎng)點優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)）
廣東發(fā)展銀行——創(chuàng)造卓越、追求超越；（兩句話意思重復(fù)，而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多，缺少個性）
浦東發(fā)展銀行——篤守誠信，創(chuàng)造卓越；（同廣東發(fā)展銀行的雷同）
中國農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)；（不符合改制后的發(fā)展需要）
……
空洞、雷同、缺乏個性的品牌核心價值很難在“萬綠叢中一點紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。
3、品牌戰(zhàn)略管理乏力
目前我國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費，例如“要買房，找建行”的影響遠大于“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”，不利于建行其它新業(yè)務(wù)的開展。另外，中國銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。
4、廣告訴求沒有洞察消費者內(nèi)心
優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動消費者的心弦。然而我國銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無法深入人心，引起共鳴。例如，“握住某某手，永遠是朋友”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號能真正引起共鳴嗎？相反，興業(yè)銀行的理財廣告“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”貼入了理財消費者的內(nèi)心需求，令人記憶深刻。
5、品牌傳播手段單一
目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。
其實，公益活動、事件營銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力，增強品牌傳播的參與性和互動性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。
例如，招商銀行2004年開始每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任力。然而，中國銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動太少了，這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。
另外，許多銀行的產(chǎn)品品牌傳播方式也很單一，沒有深入研究，針對特定的人群進行特定的渠道、方式及內(nèi)容的聚焦傳播，在沒有在瞄準敵人的要害部位時盲目亂射，導(dǎo)致許多子彈白白浪費。
當然，中國銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，例如，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競爭、品牌危機處理等等。中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器。
面對國外銀行的強勢介入，面對空前加大的競爭壓力，中國銀行業(yè)，你準備好了嗎？
（原載《成功營銷》雜志2007年第5期）
作者：楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。 |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
