營銷計(jì)劃書的價(jià)值，不在于計(jì)劃本身是否詳細(xì)準(zhǔn)確，重要的是你是否考慮過這些問題，這也是給你自己理清思路、鎖定目標(biāo)客戶的一種方式。
曉峰：你好！
近日常聽你談起產(chǎn)品的市場銷售問題，并希望聽聽我對這一問題的看法。我深深體會到目前市場競爭的殘酷，以及一個(gè)小企業(yè)想在市場中多“活”一天的艱難。你以靈敏的市場嗅覺和努力的工作創(chuàng)辦了這家企業(yè)，擁有了一批優(yōu)秀的員工和穩(wěn)定的客戶，你應(yīng)當(dāng)相信自己可以做得更好。多次與你談業(yè)務(wù)問題，我覺得還是有必要與你談?wù)勈袌鰻I銷觀念，希望能幫你理清考慮問題的思路，增強(qiáng)在變幻莫測的市場上的競爭力。
在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，制定計(jì)劃對于提高效率、降低風(fēng)險(xiǎn)是非常重要的。你應(yīng)當(dāng)制定一份計(jì)劃書，具體描繪出你在市場中的位置，你的強(qiáng)勢與弱勢，你的產(chǎn)品與服務(wù)以及如何跟上目標(biāo)市場需求變化的步伐。這份計(jì)劃書不在于是否詳細(xì)正確，重要的是你是否考慮過這些問題，這也是給你自己理清思路，鎖定目標(biāo)客戶的一種方式。
一、正確領(lǐng)會營銷觀念
要使產(chǎn)品為市場所接受，必須先了解企業(yè)與市場的關(guān)系，企業(yè)將產(chǎn)品“推”向市場，這是企業(yè)的能動行為。同樣，市場需要合適的產(chǎn)品滿足需求，這里也就有了“拉”的作用。因此，從實(shí)質(zhì)上來講，市場營銷的觀念就是充分了解客戶的需求，以最合適的產(chǎn)品及服務(wù)滿足市場需求。這里，要澄清“營銷”與“推銷”的差別，“推銷”是從“我”出發(fā)，我們有什么產(chǎn)品，通過一定的技巧和方式，推給我們的客戶對象；“營銷”的觀念就是從“客戶”出發(fā)，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過改善我們的工作來滿足客戶，兩者的出發(fā)點(diǎn)不同。“推銷”與“營銷”在企業(yè)活動中起著不同的作用，“推銷”方法在業(yè)務(wù)代表從事具體推廣過程中可以有適當(dāng)運(yùn)用，而營銷觀念則必須牢牢掌握、全面領(lǐng)會。
從營銷的觀念出發(fā)，重新認(rèn)識你在市場行為中充當(dāng)?shù)慕巧约澳阏υ谧鍪裁础Ｄ愀嬖V我：“我就是在江蘇地區(qū)銷售建材產(chǎn)品。”具體來講是對的，但從更寬泛的角度看，它是在不斷提高人們對居住環(huán)境的滿足感。客戶滿足感的需求是多方面的，有安全性方面的，也有追求美的，你可以從一個(gè)嶄新的角度來看待公司的其他方面。
通過了解市場的性質(zhì)，你可以更好地滿足客戶的需求。根據(jù)對公司的新的理解，你可以更廣泛地安排與本公司有著直接或間接關(guān)系的活動，這會使公司吸引更多客戶。
市場營銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)必須整合。你必須記住為了獲取利潤，市場營銷、財(cái)務(wù)管理、人力資源、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及服務(wù)必須共同合作。
二、細(xì)分市場找準(zhǔn)目標(biāo)
要將我們面臨的市場劃分成不同部分。以你們公司為例，可以按客戶的類型區(qū)分，如經(jīng)銷商、施工裝飾公司及業(yè)主投資商，還可以按地區(qū)、行業(yè)、購買特點(diǎn)、業(yè)務(wù)規(guī)模來細(xì)分市場，通過對不同市場的細(xì)分并歸納出其間的差別，我們就可以按照不同的對象制定不同的營銷策略。
在制定營銷計(jì)劃之前，你必須掌握以下問題的答案：
誰是你的客戶？明確列出不同類型的客戶及客戶特征，這可以幫助你的業(yè)務(wù)代表找到公司需要的客戶，迅速找準(zhǔn)客戶可大大節(jié)約銷售費(fèi)用。
他們有什么需求？需求要具體地描述，最好能表達(dá)出他們的感性要求，而不是簡單的價(jià)格更便宜、質(zhì)量更高、交貨更快。需求還會隨著時(shí)間的變化而改變。
他們希望的購買方式是什么？客戶的購買方式往往與不同類型的客戶要求結(jié)合在一起。注意：客戶表達(dá)的不一定是內(nèi)心真正渴望的，要辯認(rèn)要解析，例如，對于客戶要求欠款的問題，有的客戶提出欠款要求是增加談判中的地位，為謀取其他利益而服務(wù)。
你所提供的服務(wù)是否滿足他們的需要？我們在辯認(rèn)了客戶需求的基礎(chǔ)上，再來檢討我們的工作與客戶要求之間的差距或空白點(diǎn)，這樣就可以找出我們工作中最需要改善的地方，找出瓶頸，找出最影響我們競爭力的因素。也就是拿一個(gè)木桶去裝水，水的承載量取決于木桶中最短的那塊木板，這就是著名的短板理論，我們工作的方方面面都有必要改善（假如你的能力、精力和時(shí)間允許的話），但最主要的是加長那個(gè)最短的木板，這就是突破瓶頸，就是突破一點(diǎn)成倍提升效益的方法。這些問題非常重要，是公司經(jīng)營的關(guān)鍵所在，做事先要找對路，然后才能在工作途中尋求快速動作。
三、營銷協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售
一般來講，所有的公司都具備五個(gè)基本的營銷手段：產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、宣傳、銷售、人力。這五個(gè)基本營銷手段并不是孤立的，而需協(xié)調(diào)運(yùn)用。營銷協(xié)調(diào)就是將這些因素結(jié)合在一起，你的營銷工作目標(biāo)就是通過合理組合這些因素以達(dá)到你的銷售目標(biāo)。
（1）產(chǎn)品與服務(wù)。我們已討論過公司產(chǎn)品的性質(zhì)，同時(shí)也說明了為什么產(chǎn)品與服務(wù)要滿足目標(biāo)市場的需要。產(chǎn)品的推廣與銷售服務(wù)工作一并構(gòu)成了我們給客戶提供的價(jià)值要素，客戶需要的不是簡單的產(chǎn)品，他還需要隨之而產(chǎn)生的服務(wù)，因此，這個(gè)方面不可忽略。
（2）價(jià)格。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，因此，我們制定價(jià)格的策略要與顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值的感覺相一致。我們的價(jià)格是高于、低于或等于市場價(jià)格，要由我們與競爭對手的產(chǎn)品比較的結(jié)果來決定，并且要與我們面臨的市場狀況及市場策略相配合。我在上一次的信件中已有所涉及，請參考《用產(chǎn)品組合來贏利》（《銷售與市場》下半月刊2002.6）。影響價(jià)格制定的其他因素還包括：庫存的管理、銷售與成本分析、操作的難易度等等。
（3）產(chǎn)品宣傳。你說在雜志、報(bào)紙上登出的宣傳公司及產(chǎn)品的文章對增加銷量及利潤似乎沒起什么作用。這說明我們還有許多工作要做。我注意到，你的廣告支出安排隨意性較大，你對客戶定位不夠明顯，對目標(biāo)客戶容易接觸到的宣傳方式，對媒體宣傳的安排，對廣告設(shè)計(jì)的要求及如何正確使用廣告經(jīng)費(fèi)，都缺乏深度的思考。我們應(yīng)該經(jīng)過正確的市場選擇，掌握低成本的產(chǎn)品宣傳與銷售辦法。注意：產(chǎn)品宣傳是為了激發(fā)客戶的購買行為。而不是僅僅是提高產(chǎn)品知名度，我們要的是實(shí)實(shí)在在的東西。
（4）銷售推廣。你是否在合適的時(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品與服務(wù)？一切的銷售推廣都是在讓客戶滿意與以最低成本推廣上尋找平衡。目前，我們使用的日常推廣方式都是人力推廣，這種推廣方式是否能使客戶感受到方便及產(chǎn)品服務(wù)的增值？我們尋求的應(yīng)當(dāng)是簡單、快速。任何銷售推廣方式都有利有蔽，最關(guān)鍵是做到合適有效、綜合效應(yīng)最佳。我們應(yīng)盡量改善推廣方式，使得客戶重視產(chǎn)品的價(jià)值因素而忽略價(jià)格因素，從而讓我們獲取應(yīng)該獲得的回報(bào)。
（5）人力資源。人的因素是企業(yè)的關(guān)鍵因素，工作人員的工作質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而這里的關(guān)鍵又在于你的影響力，你的言談舉止及對客戶的態(tài)度直接影響到下屬，上行下效，榜樣的力量是很重要的。因此，你的一言一行都應(yīng)該符合公司所提倡的，你要起表率作用，這樣才能要求下屬，才能在公司里建立“以客為尊”的風(fēng)氣及文化。
我們還應(yīng)該檢討一下，我們與客戶的溝通方式是否適合。最近你新招收的小楊聽說設(shè)計(jì)很有創(chuàng)意，大膽、新潮，但是這是否符合目前市場的需要呢？先進(jìn)的不一定都是最合適的，新潮的不一定都是流行的。
以上五個(gè)市場營銷手段必須結(jié)合在一起，這樣才能形成一個(gè)完整的營銷策略。這五個(gè)方面任何一點(diǎn)的變化都會影響到營銷計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果，認(rèn)識到它們之間的聯(lián)系，是非常重要的。
我們的營銷策略還會受到外界因素的影響，諸如競爭者情況、社會因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素等等，當(dāng)然，它們所帶來的影響在程度上是不一樣的，但是機(jī)敏的經(jīng)營者一定要認(rèn)識到其潛在的影響力。你需回答以下問題：誰是你的競爭者？你們之間有什么不同？經(jīng)濟(jì)波動對你們企業(yè)的影響是什么？人們對未來的信心如何？技術(shù)進(jìn)步帶來的影響是什么？社會發(fā)展帶來的觀念對企業(yè)的影響又是什么？等等。
營銷策略的成功與否，主要取決于三點(diǎn)：第一，你對市場研究的深入度；第二，你的眼界關(guān)注面的寬度；第三，你的整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)對公司策略的理解度及執(zhí)行力。
這封信涉及的問題很多，將我們討論的問題集合起來則是制定營銷計(jì)劃的第一步。歸納以上所說的問題，主要包括企業(yè)營銷的角色定位、市場的細(xì)分和營銷的協(xié)調(diào)。
以上建議希望你能切實(shí)去做。
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