某集團(tuán)在北京成立辦事處，要采購(gòu)大宗辦公家具，任務(wù)落在小王肩上。由于籌備期間事情多，任務(wù)重，小王自然不可能走遍北京城，也不可能把更多時(shí)間用在擁擠的路上，那該怎么辦呢？
如何在最短的時(shí)間內(nèi)了解到北京的辦公家具企業(yè)和價(jià)格？
如何使自己接觸到最多的供應(yīng)商從而進(jìn)行選擇？
如何進(jìn)行不同產(chǎn)品的對(duì)比？
……
聰明的小王有自己的辦法。他在搜索引擎中輸入“北京辦公家具”，眾多的辦公家具企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)在小王眼前。然后小王就可以輕松地喝著咖啡，給企業(yè)打電話，讓企業(yè)帶樣品或產(chǎn)品手冊(cè)來辦事處，和自己進(jìn)行銷售采購(gòu)談判了。
辦公家具以常的營(yíng)銷對(duì)象是單位或集團(tuán)機(jī)構(gòu)，因此，辦公家具一貫的營(yíng)銷方式就是業(yè)務(wù)人員的上門推銷。但是隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，以及信息時(shí)代的必然趨勢(shì)，在采購(gòu)或選擇辦公家具產(chǎn)品的時(shí)候，就像現(xiàn)在辦公室人員、時(shí)尚一族選擇數(shù)碼相機(jī)或者手機(jī)，必然先去網(wǎng)絡(luò)了解情況，然后再?zèng)Q定購(gòu)買。
在生活節(jié)奏高度緊張的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了一個(gè)重要的信息窗口，加上網(wǎng)絡(luò)具有的多媒體和互動(dòng)特征，使得辦公家具類產(chǎn)品可以進(jìn)行多側(cè)面多角度的展示宣傳，所以網(wǎng)絡(luò)宣傳手段必將成為未來辦公家具銷售的主陣地。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含技術(shù)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)層面。技術(shù)營(yíng)銷就是指網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，比如網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)化、版面的技術(shù)處理、圖片F(xiàn)LASH的技術(shù)設(shè)計(jì)、各類插件的技術(shù)嵌入等；市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容則更加廣泛，比如常規(guī)的郵件群發(fā)、超級(jí)鏈接、引擎排名購(gòu)買、BBS發(fā)帖、網(wǎng)站聯(lián)盟以及配合技術(shù)應(yīng)用的病毒營(yíng)銷和傳播，使產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)形成燎原之勢(shì)，獲得人群的廣泛認(rèn)知。最典型的例子就是“饅頭事件”使胡戈一舉成名，以及某搜索引擎使用經(jīng)典的“唐伯虎”打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷傳奇。
那辦公家具為什么要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？
其一是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的要求基本明確，屬于必須的固定資產(chǎn)，而且往往是迫切需求。按照企業(yè)對(duì)辦公家具的基本要求，無(wú)非就是質(zhì)量合格，安全環(huán)保，價(jià)格合理，服務(wù)到位（包括送貨、上門設(shè)計(jì)、安裝、維修等），市場(chǎng)的普遍要求就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來講難度并不大，關(guān)鍵在于宣傳的及時(shí)以及展示機(jī)會(huì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體也是一個(gè)機(jī)會(huì)均等的舞臺(tái)，很少的投入就可以做相關(guān)宣傳（例如網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、BBS宣傳等），用來吸引采購(gòu)方關(guān)注，獲得談判的機(jī)會(huì)。
所以，只要能夠傳遞產(chǎn)品的基本信息，就可以獲得采購(gòu)方的認(rèn)可，關(guān)鍵是信息的及時(shí)傳遞和到達(dá)率。相比于業(yè)務(wù)員的四處奔忙，網(wǎng)絡(luò)媒體具有快捷、全面、方便的信息傳遞方式，更能夠使采購(gòu)方獲知產(chǎn)品和企業(yè)的足夠信息，所以網(wǎng)絡(luò)媒體更適合辦公家具產(chǎn)品的信息傳播。
其二是研究采購(gòu)方的特點(diǎn)。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，辦公家具的采購(gòu)都包含產(chǎn)品信息的獲知、對(duì)比和銷售方的談判，但是現(xiàn)代生活節(jié)奏緊張，工作事務(wù)繁忙，而且市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多和雷同，先期的甄別和信息了解是十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。小到茶幾，大到隔斷、辦公會(huì)議桌，辦公家具的集團(tuán)采購(gòu)需要付出大量的時(shí)間成本。而且越是大企業(yè)，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員越希望銷售方提供更多的服務(wù)，以服務(wù)增加產(chǎn)品附加值也是行業(yè)的基本規(guī)則。
由于辦公家具習(xí)慣性的集體采購(gòu)，所以往往供貨方有貿(mào)易公司、銷售機(jī)構(gòu)，或者生產(chǎn)企業(yè)成立銷售窗口。生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量的掌控，貿(mào)易和銷售公司更能夠提供多樣的產(chǎn)品，品牌往往在生產(chǎn)企業(yè)那邊，所以很多銷售公司都不愿意進(jìn)行廣告宣傳，而大多采購(gòu)方也默認(rèn)貿(mào)易公司的供貨方式，這樣無(wú)形給眾多貿(mào)易銷售公司增加了很多機(jī)會(huì)，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)以及成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是一定要抓住難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
那辦公家具采購(gòu)方的習(xí)慣動(dòng)作是什么呢？上網(wǎng)。沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有今天的現(xiàn)代化辦公，今天的辦公室人員已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息來源的根據(jù)地，所以辦公家具企業(yè)必須迎合采購(gòu)方特點(diǎn)，把互聯(lián)網(wǎng)的宣傳做到位，否則將失去大量的機(jī)會(huì)。特別是外企、大型集團(tuán)外地辦事處、政府機(jī)關(guān)這樣的辦公家具采購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往成為最先的宣傳陣地，所以企業(yè)放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就等于放棄了好的銷售機(jī)會(huì)。
其三是網(wǎng)絡(luò)媒體的多重特征。網(wǎng)絡(luò)媒體絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的輸出系統(tǒng)，也不是企業(yè)一廂情愿的“王婆賣瓜”。它是企業(yè)和顧客交流的平臺(tái)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它將成為海納百川的場(chǎng)所。拿博客為例，本來是各大網(wǎng)站的一個(gè)心情頁(yè)面，結(jié)果由于心情一族大量涌現(xiàn)，以及新浪、中國(guó)博客等網(wǎng)站的大力炒作，使得博客竟然成為近年網(wǎng)絡(luò)的美麗風(fēng)景。很多明星博客的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到天文數(shù)字，也成為廣告商覬覦的甜美蛋糕。因?yàn)槊餍遣┛蛷V告實(shí)際就等于明星代言，誰(shuí)能巧妙借用網(wǎng)絡(luò)博客，把產(chǎn)品和明星博客結(jié)合好，就等于用極小的代價(jià)請(qǐng)明星做了一次代言。
還有就是網(wǎng)絡(luò)的多媒體特征。辦公家具一貫的宣傳以手冊(cè)推銷為主，客戶對(duì)產(chǎn)品的了解僅僅停留于平面和表面，對(duì)于產(chǎn)品的整體立體效果難以領(lǐng)會(huì)，電視廣告價(jià)格高昂，持續(xù)性差。而網(wǎng)絡(luò)正好彌補(bǔ)這些不足，可以全面展示產(chǎn)品，包括樣板工程、客戶的評(píng)價(jià)和有意識(shí)的技術(shù)處理，使產(chǎn)品更容易吸引顧客。
當(dāng)然，中國(guó)的集體采購(gòu)還有一些“中國(guó)特色”。但是隨著中小企業(yè)的大量涌現(xiàn)，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用必將越來越顯著。無(wú)論是世界上最成功的企業(yè)可口可樂還是寶潔，都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作了企業(yè)的重要媒體戰(zhàn)略，無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一潤(rùn)滑油還是汽車，都逐步深入網(wǎng)絡(luò)空間，作為辦公家具企業(yè)，誰(shuí)走得早，誰(shuí)就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)空間的海爾或者蒙牛。
齊淵博準(zhǔn)確營(yíng)銷發(fā)明人，具有10余年跨行業(yè)的銷售管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營(yíng)銷策劃，善于快速建立企業(yè)品牌形象，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)有獨(dú)特見解，其理論和研究成果被國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家”。
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：齊淵博 |
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