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    作者：李靖　來源：成功營(yíng)銷

　　陳一枬：威漢環(huán)球伙伴機(jī)構(gòu)的創(chuàng)辦人，香港廣告商會(huì)主席，曾為多個(gè)跨國(guó)及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立領(lǐng)先品牌,包括潘婷、箭牌、達(dá)能、康泰克、大眾汽車、海爾、萬科、康師傅等。

　　陳一枬前瞻2007

　　中國(guó)的自主品牌目前有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是走在一條掙扎于‘生存’與‘品牌打造’的矛盾線上。大部分自主品牌都過分偏向于‘生存’，注重短期收益，往往很少投資在長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌資產(chǎn)上。因此，跟國(guó)外品牌相比，我們認(rèn)同的機(jī)會(huì)少了，品牌影響力也弱了。

　　一個(gè)公司優(yōu)秀與否，很大程度上體現(xiàn)在它的引導(dǎo)作用上，每一個(gè)公司都是要引導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的，引導(dǎo)市場(chǎng)就要樹立一些新的營(yíng)銷概念、傳播概念。我認(rèn)為2007年自主品牌的發(fā)展有兩個(gè)方向：一個(gè)是品牌的國(guó)際化，一個(gè)是品牌的體驗(yàn)化，因?yàn)槲蚁嘈?007年整個(gè)行業(yè)的方向?qū)⑹瞧放频膰?guó)際化和品牌的體驗(yàn)化。

　　現(xiàn)在全球的眼光都聚焦在中國(guó)，現(xiàn)在不是MadeInChina,而是SaleInChina,以前我們沒有品牌經(jīng)驗(yàn)，外國(guó)人帶進(jìn)來的品牌工具很好，也教會(huì)了很多人。現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)完全不一樣，中國(guó)的企業(yè)用外國(guó)的那一套我覺得不一定適合，現(xiàn)在我們有能力做一個(gè)全球化的品牌工具。

　　近年來，中國(guó)廣告界有一種新興力量，被人們稱為“第三股力量”，他們“比外國(guó)人了解中國(guó)，但比中國(guó)人熟悉外國(guó)”。“第三股力量”的代表人物，是被圈內(nèi)稱為廣告界“大姐大”的陳一枬女士，她所創(chuàng)立的威漢環(huán)球營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，也是首家中資控股的國(guó)際廣告公司。陳一枬生于香港，留學(xué)美國(guó)，移民加拿大，在跨國(guó)企業(yè)有二十多年的工作經(jīng)歷，對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化問題，有豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。《成功營(yíng)銷》通過對(duì)陳一枬的專訪，系統(tǒng)地向讀者展現(xiàn)陳一枬的品牌國(guó)際化理念和品牌營(yíng)銷工具。

　　中國(guó)是全球國(guó)際化水準(zhǔn)最高的市場(chǎng)

　　“我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)是全球最國(guó)際化的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要有危機(jī)感”，這個(gè)理念是與陳一枬交流品牌國(guó)際化問題的基礎(chǔ)，因?yàn)樵陉愐粬澘磥恚瑖?guó)際化已經(jīng)不是一個(gè)脫離中國(guó)的全球概念，中國(guó)已經(jīng)成為比美國(guó)更國(guó)際化的市場(chǎng)。

　　可能人們會(huì)奇怪，中國(guó)是發(fā)展中的市場(chǎng)，怎么可能比國(guó)外成熟市場(chǎng)更國(guó)際化呢？陳一枬眼里看到的現(xiàn)狀是什么樣子呢？陳一枬告訴《成功營(yíng)銷》記者，中國(guó)市場(chǎng)頂尖的品牌理念和操作手法，已經(jīng)比美國(guó)更先進(jìn)了，以她的了解，幾乎所有大的跨國(guó)企業(yè)要開發(fā)新興市場(chǎng)，首先想到的就是中國(guó)，而且真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，因?yàn)闆]有任何歷史包袱，往往直接引入最先進(jìn)的品牌理念。

　　比如國(guó)際品牌百思買上海店，不僅是百思買全球最大的店鋪，而且比總部美國(guó)的店鋪更先進(jìn)，同樣是在東亞的香港、韓國(guó)開店，百思買也沒有做到中國(guó)這么大的規(guī)模，因?yàn)闆]有中國(guó)這么大的市場(chǎng)。“未來的中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際水準(zhǔn)品牌較量的市場(chǎng)，這是必然的結(jié)果，中國(guó)企業(yè)只能把自己的營(yíng)銷提升到國(guó)際水平。”陳一枬如是說。

　　品牌國(guó)際化并不意味著中國(guó)企業(yè)都要到國(guó)外市場(chǎng)打造品牌，更多意味著品牌管理要達(dá)到國(guó)際水平，在品牌操作手法和理念上與國(guó)際品牌抗衡。“中國(guó)企業(yè)要有緊迫感，每一個(gè)人都會(huì)有惰性，除非必須要做才會(huì)做，而隨著最高水準(zhǔn)的國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)要有國(guó)際化的決心了”。

　　品牌國(guó)際化的兩個(gè)方向

　　品牌國(guó)際化本身是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，陳一枬是如何理解這個(gè)概念的？陳一枬解釋，首先是影響品牌塑造細(xì)節(jié)的國(guó)際化水平，比如以她的觀察，國(guó)際水準(zhǔn)的品牌和普通國(guó)內(nèi)品牌一個(gè)重要的區(qū)別，就在衛(wèi)生方面，比如國(guó)內(nèi)很多餐飲品牌的衛(wèi)生和環(huán)境并不是很好，而很多國(guó)外普通的餐廳，都能做到干凈衛(wèi)生，連洗手間里的細(xì)節(jié)都不放過。在國(guó)外餐飲品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌在這方面的差距非常明顯。

　　“另外，我們還可以看到兩種不同的國(guó)際品牌，一種是有鮮明地域特征的國(guó)際化品牌，還有一種消費(fèi)者雖然知道這是一個(gè)國(guó)際品牌，但大多數(shù)不清楚到底來自哪個(gè)國(guó)家。”陳一枬對(duì)品牌國(guó)際化的發(fā)展方向做了這樣的歸納。

　　第一種國(guó)際化品牌是在賣地域性的文化，比如法國(guó)白蘭地，其實(shí)是在賣法國(guó)的一種享受，賣法國(guó)體驗(yàn)；麥當(dāng)勞是在賣美國(guó)文化，賣美國(guó)體驗(yàn)，這些品牌既要保留地域性的文化形象，又要加一些所在地本土化的作業(yè)；第二種國(guó)際化品牌，強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際化的作業(yè)和國(guó)際品牌水準(zhǔn)，沒有突出任何國(guó)家的特點(diǎn)，只是賣一種形象或者概念。比如GM是賣一個(gè)概念，讓消費(fèi)者能以最高性價(jià)比享受到最前衛(wèi)的時(shí)尚；再比如宜家公司國(guó)際化的成功，是因?yàn)樗谫u一種DIY的生活方式。

　　缺少體驗(yàn)是營(yíng)銷人國(guó)際化的最大障礙

　　許多國(guó)內(nèi)品牌都在努力實(shí)現(xiàn)國(guó)際化作業(yè)，在海外也進(jìn)行了大量的營(yíng)銷實(shí)踐，但目前看來營(yíng)銷的國(guó)際化存在很大的障礙。在陳一枬看來，中國(guó)營(yíng)銷人的國(guó)際化，最大的障礙不是語言，也不是知識(shí)，而是缺乏體驗(yàn)。

　　陳一枬講了她對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人的一些感受，在一些場(chǎng)合她發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人雖然也能對(duì)國(guó)際化問題暢所欲言，甚至一些知識(shí)她也沒有聽說過，但總感覺好像在背書一樣，沒有找到感覺。陳一枬打個(gè)比方，就像做設(shè)計(jì)一樣，有的設(shè)計(jì)方案雖然具備很多國(guó)際要素，但就是不“洋氣”，為什么呢？有時(shí)候說不出來原因，只能歸結(jié)成沒有真正地從國(guó)際化的視角去看。中國(guó)營(yíng)銷人最大的障礙是缺少體驗(yàn)，如同一個(gè)去美國(guó)旅游過的人和在那里居住生活過的人，對(duì)當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)截然不同。

　　在營(yíng)銷國(guó)際化的體驗(yàn)問題上，營(yíng)銷人只能通過增加品牌國(guó)際化實(shí)踐來克服，對(duì)企業(yè)來講，也可以通過直接聘用各國(guó)人才來彌補(bǔ)。

　　打造品牌國(guó)際化的DNA鏈條

　　在國(guó)際化的品牌工具上，陳一枬告訴《成功營(yíng)銷》記者，她可以勾勒出一個(gè)打造國(guó)際化品牌的DNA鏈條。其中第一個(gè)要素是要“用心”——要有“決心”國(guó)際化，建立國(guó)際化遠(yuǎn)景。既有對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)的危機(jī)感，也要有整合全球資源讓企業(yè)優(yōu)勢(shì)最大化的意識(shí)。

　　第二個(gè)要素是“用眼”——“品牌國(guó)際化比的就是眼界，眼界決定了營(yíng)銷人有沒有國(guó)際化水平”。開擴(kuò)眼界，觀察國(guó)際市場(chǎng)方方面面的變化，而且很多時(shí)候不僅觀察本行業(yè)的市場(chǎng)，也要認(rèn)真觀察其他行業(yè)，“這樣容易找到創(chuàng)新的思路，把其他行業(yè)的卓越運(yùn)作方法轉(zhuǎn)移到本行業(yè)中來，并能發(fā)現(xiàn)許多新的機(jī)會(huì)”。

　　第三個(gè)要素是“用腦”——用腦做策劃，建立品牌國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和管理體系。“缺乏品牌管理制度是中國(guó)品牌國(guó)際化的一個(gè)重要障礙。”陳一枬認(rèn)為，許多中國(guó)企業(yè)在品牌管理系統(tǒng)上仍然存在不足。因?yàn)閲?guó)際化品牌不會(huì)一天建立起來，搭建一個(gè)國(guó)際化品牌的管理系統(tǒng)，必須做出一個(gè)明晰的發(fā)展規(guī)劃，在這個(gè)框架下一步步發(fā)展才可能成功。“我做了很多國(guó)際品牌業(yè)務(wù)，這些國(guó)際品牌成功的原因在哪里呢？在于它們有非常完善的品牌管理制度。”

　　第四個(gè)要素是“用手”——執(zhí)行能力。很多時(shí)候，國(guó)際品牌成功在哪里？關(guān)鍵是執(zhí)行能力，最低端，也最直接體現(xiàn)執(zhí)行能力差異的是衛(wèi)生方面。陳一枬表示，麥當(dāng)勞的成功在于它有一個(gè)推動(dòng)執(zhí)行的制度，而不只是因?yàn)樗?a href=/zhuanti/chanpin.htm target=_blank>產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞在執(zhí)行方面有非常規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)，無論在哪一個(gè)國(guó)家開店都一樣嚴(yán)格執(zhí)行。中國(guó)一些餐飲品牌從衛(wèi)生狀況可以看出執(zhí)行能力的問題，雖然口味很好，但一個(gè)不衛(wèi)生的問題，就和國(guó)際化品牌的水平拉開距離了。

　　高度重視所在地的企業(yè)公民資格

　　陳一枬告訴《成功營(yíng)銷》記者，成功的國(guó)際企業(yè)通常都會(huì)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，融入當(dāng)?shù)厝说那楦兄小Ｆ放频膰?guó)際化，很重要的一個(gè)方面，就是取得當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)公民資格。

　　比如豐田汽車在美國(guó)的成功，很大程度取決于它已經(jīng)融入了美國(guó)社會(huì)，具有了美國(guó)的企業(yè)公民資格，很多美國(guó)人已經(jīng)從情感上接受了豐田汽車。

　　品牌的國(guó)際化，同時(shí)也是對(duì)不同市場(chǎng)的本土化，要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，適應(yīng)各地市場(chǎng)不同的作業(yè)方法，“肯德基在中國(guó)的本土化做得很好，浙江一帶的肯德基都會(huì)有些上海菜的口味，而北京的肯德基則會(huì)辣一點(diǎn)，都是適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的。不要讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶認(rèn)為你是外來人，是來占領(lǐng)我們市場(chǎng)的。”陳一枬告訴《成功營(yíng)銷》記者，品牌的國(guó)際化要特別注意對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的回報(bào)，承擔(dān)所在地的社會(huì)責(zé)任。比如在法國(guó)巴黎市場(chǎng)，要問自己對(duì)巴黎有什么貢獻(xiàn)，怎樣把和巴黎人的距離拉得更近一些？如果在倫敦，企業(yè)在巴黎的貢獻(xiàn)已經(jīng)沒有關(guān)系了，就要想辦法成為倫敦的企業(yè)公民。企業(yè)公民的資格越來越重要，相比較而言，產(chǎn)品和廣告等方面，已經(jīng)不僅僅是最重要的。

　　中國(guó)品牌國(guó)際化的核心在于價(jià)值觀

　　真正國(guó)際化品牌的核心在于企業(yè)的價(jià)值觀，這是陳一枬的一貫觀點(diǎn)。一個(gè)國(guó)際品牌的背后是企業(yè)的文化在推動(dòng)，有這種文化才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的真正認(rèn)可，而企業(yè)的文化怎么確立，由什么來推動(dòng)呢？答案是：民族的價(jià)值觀，企業(yè)所在民族的價(jià)值觀對(duì)國(guó)際化品牌的建設(shè)有至關(guān)重要的影響。

　　陳一枬認(rèn)為，許多中國(guó)品牌宣揚(yáng)的中國(guó)元素，不應(yīng)只是龍、中國(guó)紅之類的表面元素，“這些都不是最重要的，品牌國(guó)際化的核心是價(jià)值觀，是中國(guó)人的價(jià)值觀”，與西方價(jià)值觀的差異體現(xiàn)在管理、競(jìng)爭(zhēng)理念等各個(gè)方面。比如美國(guó)企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)操控性，強(qiáng)調(diào)非黑即白，沒有中間地帶，強(qiáng)調(diào)表達(dá)對(duì)員工升級(jí)的重要性，但中國(guó)文化是講究中庸之道的，和西方的企業(yè)文化本身就有很大差異。比如PG是典型的西方文化公司，講究邏輯性，在廣告方面喜歡做對(duì)比廣告，但中國(guó)人一般是不喜歡這種對(duì)比的。中國(guó)文化，更講究兼容，從歷史上可以看出，西方世界總是因?yàn)樽诮虇栴}發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，而中國(guó)同時(shí)存在著許多宗教，一個(gè)宗教圣地可以和平并存好幾種宗教，這在西方文化里是不可想像的。

　　所以說，中國(guó)文化和體現(xiàn)中國(guó)文化元素的管理模式、營(yíng)銷模式都可以輸出，這本身是中國(guó)品牌國(guó)際化很重要的一個(gè)方面。