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    作者：竇化侖　來源：成功營銷

　　如果不能使產(chǎn)品達(dá)成銷售，那么市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。

　　有“世界第一CEO”之稱的杰克·韋爾奇在中國訪問期間，TCL集團(tuán)董事長李東生曾經(jīng)問道：“我們?nèi)绾文馨褱愤d在北美的業(yè)務(wù)扭虧為盈？”韋爾奇的回答很干脆：“沒有辦法，不賺錢就賣掉。”

　　作為國際上最耀眼的商業(yè)明星之一，有著深邃管理思想和豐富營銷理念的韋爾奇卻給了TCL一個異常簡單、近乎玩笑的回答。但這個答案不是他在敷衍了事，也不是美國式幽默作祟，而是韋爾奇在真正洞悉了營銷真髓后的回答。企業(yè)的國際化擴(kuò)張是為了更多地銷售產(chǎn)品，是為了獲取最大化的盈利，不盈利就沒有存在的必要。事實(shí)驗(yàn)證了2004年韋爾奇這個判斷的前瞻性，2006年9月，TCL停止了湯姆遜在歐洲的彩電銷售和營銷活動。

　　營銷的本質(zhì)是為了賣出產(chǎn)品，獲得盈利，如果不能使產(chǎn)品成功達(dá)成銷售行為，那么市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。

　　海外營銷普遍處在轉(zhuǎn)型關(guān)口

　　華為是中國公司海外擴(kuò)張比較成功的企業(yè)之一，曾有高層總結(jié)成功原因：在營銷層面，華為如火如荼的海外擴(kuò)張進(jìn)程中，殘酷的價格戰(zhàn)往往是制勝的法寶。例如在2005年阿爾及利亞電信公司43萬線CDMA項目中，華為報出了11美元一線的超低價格，而其他對手的報價為：愛立信平均83美元1線，北電平均55美元1線，中興平均37美元1線，最后阿方選擇了華為。競標(biāo)成功的華為卻笑得十分苦澀，據(jù)相關(guān)人士透露，華為在這個項目上至少貼進(jìn)了1000萬美元。

　　一位中興高管曾經(jīng)這樣描述海外競標(biāo)的慘烈：“打得一塌糊涂，價格低到難以想象�，F(xiàn)在外國運(yùn)營商都學(xué)聰明了，每逢招標(biāo)就叫華為、中興作為壓價的棋子。”此外，聯(lián)想、TCL、長虹、寶鋼、首鋼、中遠(yuǎn)集團(tuán)、中國移動等一批企業(yè)在剛開始征戰(zhàn)海外時也是依賴著價格的優(yōu)勢。

　　以價格戰(zhàn)搶地盤是許多中國企業(yè)海外營銷不約而同的戰(zhàn)術(shù)選擇，可以成功地逼退競爭者，更多地完成銷售任務(wù)。事實(shí)上靠著這一利器，中國的海外企業(yè)從國際行業(yè)巨頭手里搶過不少的銷售額。但是“殺敵一千，自損八百”，這種價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的損傷非常明顯。第一，忽視營銷為了盈利的目的而大打價格戰(zhàn)終歸會失敗，因?yàn)槿瞬�、營銷、制造、貿(mào)易等方面的成本在不斷上升，利潤空間會縮小甚至虧本，把利潤剝干，企業(yè)也就沒有存在的可能與必要；第二，當(dāng)客戶對我們的認(rèn)可定位為“超低價格”時，那么企業(yè)再想提高售價、增加利潤就十分困難，轉(zhuǎn)變這一不良認(rèn)識也是非常痛苦和艱難的過程。

　　不過在成功占領(lǐng)部分國際市場后，目前華為開始進(jìn)入提升品牌、關(guān)注消費(fèi)者的良性轉(zhuǎn)折階段。2006年華為幾次海外成功競標(biāo)，價格均屬于中等檔次，有時甚至?xí)愿哂趷哿⑿诺雀偁帉κ�。在華為總裁任正非的《華為公司的核心價值觀》一文中，四個戰(zhàn)略有兩個明確要求從消費(fèi)者出發(fā)，脫離單純價格戰(zhàn)：“為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動力�！薄百|(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和盈利能力”。

　　以價格戰(zhàn)為介入點(diǎn)，成功占領(lǐng)市場后，脫離單純的低價行為，以綜合優(yōu)勢競爭，應(yīng)該是所有中國海外企業(yè)必然的轉(zhuǎn)型過程。

　　成為百年老店，核心競爭力在哪里？

　　2006年《環(huán)球企業(yè)家》和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司發(fā)起“外國人眼中的中國公司”的大型調(diào)查，在美國、英國、法國等8個成熟市場經(jīng)濟(jì)國家抽取了7500個樣本。結(jié)果顯示，外國人眼中中國產(chǎn)品的形象被概括為“便宜、劣質(zhì)、海量和仿冒”四個詞匯，中國公司的形象被概況為“低成本”、“快速擴(kuò)張”、“不道德”三點(diǎn)�？陀^的結(jié)果告訴我們“MadeInChina”在眾多發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心中的形象是如何的不好。嚴(yán)格地說，這種形象認(rèn)知會嚴(yán)重妨礙中國企業(yè)通過海外市場實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

　　在進(jìn)入高端市場后，“質(zhì)劣價廉”的消費(fèi)者印象是非常危險的，“價廉”可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一時的購買沖動，但是“質(zhì)劣”卻是消費(fèi)者長期不購買的最充分理由。生產(chǎn)出真正適應(yīng)歐美消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國海外企業(yè)才能改變國外消費(fèi)者心中的形象，向“中國制造”“質(zhì)優(yōu)價廉”轉(zhuǎn)型，獲得源源不斷的長久利潤。

　　在反映海爾創(chuàng)業(yè)史與國際化歷程的電影《首席執(zhí)行官》中有一個片段，海爾美國公司的邁克先生對總裁凌敏(張瑞敏原型)說，美國的冷柜市場很大，但傳統(tǒng)的冷柜比較深，翻找下面的東西時非常不便，能不能對現(xiàn)有的冷柜進(jìn)行改良。第二天早晨，當(dāng)邁克先生看到海爾的設(shè)計制作人員連夜生產(chǎn)的以自己名字命名的冷柜時，他被深深地震撼了：“17小時之前的一個念頭，已經(jīng)展現(xiàn)在我的眼前，我簡直難以相信，這是我所見過的最神速的反應(yīng)�！�

　　消費(fèi)者喜歡一個產(chǎn)品可能是因?yàn)槎喾N理由的疊加，而拒絕一個產(chǎn)品往往只需要一個細(xì)微的瑕疵。必須考慮自己的產(chǎn)品是否真正適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群，仔細(xì)分析競爭對手的產(chǎn)品為消費(fèi)者所接納的真正原因，從價格、質(zhì)量、使用習(xí)慣、使用舒適度，甚至顏色、外觀、推廣手段、銷售渠道等方方面面出發(fā)，并且不放過任何一個極其細(xì)微的環(huán)節(jié)。

　　任正非提出過“削足適履”的概念：“我們現(xiàn)在買一雙‘美國鞋’，中國人可能穿不進(jìn)去……我們的方針是‘削足適履’！”他要求公司必須適應(yīng)客戶和市場需求，不能讓市場適應(yīng)公司。在把營銷國際化這個籠統(tǒng)的概念放到產(chǎn)品銷售的某個國家時，國際化就意味著產(chǎn)品對所銷售國家的本土化和國家化。許多國家的居民對外來品牌具有排斥心理，如果不能像《首席執(zhí)行官》中反映的海爾那樣努力讓消費(fèi)者感到其比當(dāng)?shù)仄放聘嗟膬?yōu)勢，在價格優(yōu)勢過后，面臨的必是被淘汰的命運(yùn)。

　　海外推廣，“燒錢”更要“收錢”

　　隨著海外營銷的深入，不少企業(yè)采用了更加國際化的推廣手段。聯(lián)想自2004年3月宣布成為國際奧委會全球合作伙伴以來，在各個體育領(lǐng)域頻頻出擊：2006年4月，重金簽下巴西球星羅納爾迪尼奧；2006年10月花巨資與NBA官方推出“聯(lián)想指數(shù)”；2007年贊助F1賽事的威廉姆斯車隊；成為2008年國際奧委會TOP贊助商。此外還有近來的TCL贊助亞太地區(qū)汽車?yán)�，愛國者贊助F1賽事的邁凱輪車隊等營銷事件。能在國際級賽事中展示自我，意味著有更多的外國人有機(jī)會看到、用到自己的產(chǎn)品和標(biāo)識。

　　體育營銷是許多國際巨型企業(yè)熱衷的營銷推廣方式之一，也是最燒錢，最容易產(chǎn)生營銷成功錯覺的事情。有專業(yè)人士曾經(jīng)激烈質(zhì)疑聯(lián)想的巨額成本付出是否能真正促進(jìn)銷售，投入與產(chǎn)出比是否合理，“名聲”一時傳播出去了，如果產(chǎn)品沒有切實(shí)“落地”的話，必將后患無窮。

　　中國企業(yè)不惜重金進(jìn)行海外推廣時，一定要問自己：我們是否把握住了營銷的真髓？占領(lǐng)消費(fèi)者視線僅是過程，最終目的是為了銷售，為了贏利。營銷的國際化并不僅僅是舉辦幾個展會、贊助幾屆賽事、贊助奧運(yùn)會這樣簡單，需要仔細(xì)研究世界范圍和目標(biāo)市場消費(fèi)者主流和最為接受的營銷手段，參考其他企業(yè)產(chǎn)品推廣的認(rèn)可度和接受度，讓自己產(chǎn)品的推廣超越甚至覆蓋競爭對手的宣傳。

　　2004年可口可樂在雅典奧運(yùn)圣火傳遞的每一個城市都組織大型宣傳活動，先后有幾萬名可口可樂員工參與其中，在這熱鬧的背后，可口可樂有清晰的戰(zhàn)略意圖：“最重要的任務(wù)是把消費(fèi)者、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體帶動起來，傳達(dá)自己的品牌精神，通過廣告、贊助、新產(chǎn)品、新包裝以及其他促銷活動讓消費(fèi)者充分融入到奧運(yùn)氛圍中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的突破�！痹谘诺鋳W運(yùn)會期間，僅可口可樂(中國)的整體銷量就比2003年同期增長19％，銷量和利潤的增長才是可口可樂一擲千金的根本目的。

　　產(chǎn)品推廣需要給予消費(fèi)者充分的使用、購買理由，想讓成熟市場國家的消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，決非僅僅認(rèn)知廣告、認(rèn)識LOGO就可以完成的。所以在傳達(dá)給消費(fèi)者廣告認(rèn)知的同時，通過輔助媒介進(jìn)行購買理由的宣傳配合，并且迅速把產(chǎn)品供給到可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的位置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“落地”，這樣的營銷推廣工作才算比較成功，巨額的推廣投入才會真正得到回報。

　　牢記“銷售獲利是營銷的本質(zhì)”，牢記一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)的“以人為本”，不斷給予消費(fèi)者最充裕的購買理由，讓產(chǎn)品的使用舒適性成為核心賣點(diǎn)，這才能擁有國際化營銷攻堅戰(zhàn)中無堅不摧的利器和制勝的法寶，也惟有如此，營銷國際化的成功、海外盈利的實(shí)現(xiàn)才能變成一個時間概念上朝與夕的簡單問題。