“國外的月亮比中國的月亮圓”！在數百年崇洋媚外意識的作用下，國際公關公司在中國公關界一直扮演著“領導者”的角色。無論是公關策略，還是媒體執行，國際公關公司似乎都棋高一籌，占據著大部分優秀的客戶，尤其是國際品牌在中國的公關代理，而國內公關公司只能在跟隨中分享公關行業的“殘羹剩飯”。
然而，一場“達能與宗慶后”的媒體公關戰卻改變了本土公關公司和國際公關公司的命運。時至今日，在長達三個月的媒體公關戰中，我們看到了本土公關的勝利，看到了更加深蘊中國國情的本土公關公司的勝利，看到了宗慶后的勝利（雖然大多專家認為，這場爭執沒有勝利者，但是我認為，即便是娃哈哈非合資企業被達能強行收購成功，宗慶后依然是媒體公關戰的勝利者）。
公關對決，達能完敗
宗慶后與達能的戰爭持續近三個月了，并隨著媒體公關的推波助瀾上演得更加激烈。漸爾發現，“達能”品牌形象在中國人的心目中已滑落千丈，在中國市場亦漸行漸遠。加上不久前，賣的比牛奶還貴的依云礦泉水出現細菌超標的丑聞，成為達能掠奪財富，又不對中國消費者負責的又一罪證。顯然，達能欲在中國爭取更多利益的同時，失去了更多，就如同日貨在中國經常會遭到一群民族感情深重的國人抵制一樣，達能在中國資本掠奪行為，已然遭到中國人的強烈抵制。所以，即使達能贏了官司，也無疑是自掘墳墓、丟了市場，更何況官司的輸贏還沒有定呢。
從達能的媒體公關來看，達能在錯誤的時間，采用了錯誤的策略，聘請了錯誤的公關公司，最終導致徹頭徹尾的失敗。
達能一敗：“出手”時機不當
記得當年康熙在裁撤三藩，與吳三桂激戰正酣的時候，又面臨朱三太子起兵和察哈爾王叛亂。在這三重打擊同時來臨的時候，舉足無措的康熙帝無不悔恨自己當初不聽孝莊太后的建議，等吳三桂再老幾歲，等朝廷準備得再充分一些，再裁撤三藩也不晚。聯想到如今“達能強行并購娃哈哈”事件，如果等宗慶后再老幾歲，等達能準備得再充分一些，又何來今日“強行并購”的惡名。所以，達能一敗敗在時機選擇不當。
達能二敗：策略應用不當
在96年簽署的合同中明確規定“中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產品的生產和銷售上，而這些產品項目已提交給娃哈哈與其合營企業的董事會進行考慮……”這一條款簡單說，就是娃哈哈要使用自己的商標生產和銷售產品，需要經過達能同意或者與其合資。顯然，在這場情與理的博弈中，雖然達能握有對其十分有利的合同，但是，在這起并購案中，達能并沒有將這有利的合同轉變為媒體公關對決中有利的武器，而是變成了資本“強奸”的魔爪。
所以，達能在這起并購案中應該采取“以退為進”的策略，首先自動將娃哈哈合資企業的股份降為49％，然后再提出49％收購娃哈哈非合資企業股份的要求，此舉不僅能保障娃哈哈作為民族品牌的“身份”，又能給宗慶后緩和一個臺階。另外，在宗慶后拒絕并購之后，達能顯得很不理智，意圖通過國際仲裁，完成這次強行并購。這種錯上加錯的做法，無疑讓達能身陷國人嗤之以鼻的深淵，這也是達能二敗的敗因。
達能三敗：公關公司執行不力
達能的“潰敗”，作為其公關代理公司難辭其咎。公關如同企業的對外窗口，身系企業形象、品牌形象塑造與傳播的重責，作為國際企業選擇國際公關公司代理看起來好像更理所當然，但忽略了中國國情，忽視了本土化的力量，勢必遭到本土人士的淘汰。
從宗慶后贏得媒體的支持，甚至贏得各地經銷商都“揭竿而起”，聲援不絕？這讓我們不得不正視公關的力量。宗慶后很會做公關，本土公關公司很會做適合本土的公關。從外資企業惡性并購、中國本土品牌岌岌可危的角度贏得了民眾的支持，《義勇軍進行曲》似乎就是在為宗慶后而奏，從自身的領導魅力贏得了娃哈哈員工、高層，甚至經銷商的支持。健力寶、農夫山泉、光明小股東也都紛紛站出來為娃哈哈、為宗慶后搖旗吶喊。雖然，在合同法規上，在法律仲裁中，娃哈哈與達能還未分出勝負，但在民意上娃哈哈已然是個“大贏家”。
國際公關公司在“名頭”是比本土公關公司要強，但從這次某國際公關公司的“達能公關手段”來看，似乎讓本土公關公司更加看到了崛起的希望，看到了與國際公關公司叫板的希望，看到了趕超的希望。國際公關公司也只是如此，TOP1也只會讓達能依云采取“鴕鳥政策”，也只會對對手進行人身攻擊，除了這兩個手段，我們似乎沒再看到別的了。
所以，從媒體公關來看，達能敗了，敗在了自以為是的國際公關上，敗在了不符合中國國情的跨國公關上。
星子源：本土公關公司應該有自己的使命
在這場媒體公關戰中，我們看到了本土公關公司在策略應用和媒體執行力雙重方面的勝利。感情牌的充分利用＋徹底的輿論導向，讓達能成為了全民公敵，宗慶后成為了民族英雄（抗擊外資入侵的英雄）。事實上，當歐洲貿易大棒肆意砸向中國紡織工業的時候，中國民族企業就憤怒了，中國民眾也憤怒了。為什么廉價的中國商品到歐洲就應該受到限制，為什么國際品牌在中國就可以享受特權？為什么不允許中國企業到歐洲賺錢，為什么外資企業在中國就可以任意掠奪財富？
星子源認為，當歐洲貿易壁壘限制中國商品的時候，國際品牌在中國的特權就應該被終止。我們絕對不允許外資企業肆意在中國掠奪財富，在民族品牌面臨被吞噬的情況下，本土公關公司有責任肩扛起保衛民族品牌的重任。而不是在金元誘惑下，成為外資企業的奴隸。
作者：銀虎 來源：中國管理傳播網 |
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