責(zé)任營銷是以社會責(zé)任為目的的一項營銷活動，不僅產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)方面要有責(zé)任意識，而且其營銷手段要符合社會責(zé)任要求，責(zé)任營銷的核心內(nèi)容就是練好內(nèi)功，建立在產(chǎn)品與技術(shù)的基礎(chǔ)之上，為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時履行相應(yīng)的責(zé)任。
一、責(zé)任營銷的實施現(xiàn)狀
事實上，公司的某些社會行為主要是由利潤動機驅(qū)動的，稱之為責(zé)任營銷或起因相關(guān)營銷（cause-relatedmarketing），作為一個很好的營銷誘餌，責(zé)任營銷背后的思想是發(fā)現(xiàn)與公司產(chǎn)品和服務(wù)相吻合的社會原因，然后以互利的方式把他們聯(lián)系起來。如一些跨國公司們不約而同地將在中國開展的公益事業(yè)鎖定在三個領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)，因為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向；環(huán)境更關(guān)系到我們每一個人的生活質(zhì)量和社會的生存與發(fā)展；體育關(guān)系到人民的健康和富有激情。殼牌石油公司的原則是：在強勁的收益率基礎(chǔ)上為客戶提供價值，保護環(huán)境，尊重和保護員工，服務(wù)社區(qū)，與相關(guān)利益方合作；柯達(dá)的HSE（健康、安全、環(huán)境）；可口可樂關(guān)注中國的體育事業(yè)和希望小學(xué)；諾基亞公司除了為社會提供先進的科技、產(chǎn)品和服務(wù)外，還積極投身于具有廣泛影響的社會活動，努力成為一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，十幾年來，諾基亞通過一系列創(chuàng)新活動，積極參與和贊助中國各項社會、文化、體育和教育事業(yè)的發(fā)展；安利公司自1995年以來，安利公司已累計支持中國800多項慈善公益事業(yè)，投入及捐贈累計超過8000萬元，涉及環(huán)保、兒童、教育、賑災(zāi)和精神文明等各方面，通過關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，獲得了和諧的發(fā)展。因此，在激烈競爭的市場上，作為酒類企業(yè)，在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時，同樣可借助于承擔(dān)社會責(zé)任，作為營銷方式，進行產(chǎn)品推廣創(chuàng)新。
二、酒類企業(yè)責(zé)任營銷攻略
隨著最近幾年酒類行業(yè)中的不誠信現(xiàn)象的出現(xiàn)，許多酒類企業(yè)不遵守食品安全的規(guī)則，沒有履行相應(yīng)的社會責(zé)任，從假酒事件到啤酒甲醛風(fēng)波，從“嘉裕長城”自曝葡萄酒行業(yè)虛標(biāo)年份丑聞到酒的勾兌和企業(yè)的逃稅，不僅缺乏責(zé)任意識，也沒能有效開展責(zé)任營銷。隨著競爭的日趨激烈和消費者的理性不斷增強，酒的營銷絕不是做幾個漂亮的貨架或搞個巨大無比的堆頭，更不是轟轟烈烈的促銷，酒類企業(yè)需要不斷挖掘和尋找市場空隙,發(fā)現(xiàn)消費者需求，在于滿足消費者需求，酒的營銷從產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)入、技術(shù)性能指標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝到后期的廣告宣傳、市場策劃、銷售技巧等都是一環(huán)扣一環(huán)，是一個動態(tài)過程，需要不斷洞察和分析消費者的心理與行為，進而通過產(chǎn)品滿足和引導(dǎo)消費者的需求。對于酒類企業(yè)的責(zé)任營銷：
一是樹立責(zé)任營銷意識。酒類企業(yè)將責(zé)任營銷開展到各個營銷環(huán)節(jié)之中，需要在酒類企業(yè)內(nèi)部群體的責(zé)任營銷；對企業(yè)合作群體的責(zé)任營銷；對消費群體進行服務(wù)與輔導(dǎo)。從企業(yè)內(nèi)部營銷的角度，需要更加嚴(yán)格的規(guī)范酒類企業(yè)人員的操作，將任何與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)聯(lián)的部分都變成內(nèi)部透明的模塊，把這些細(xì)節(jié)都納入掌握之中，同時要將所有對外的人員操作也必須同樣做到規(guī)范，他們向?qū)ν饨缣峁┑姆⻊?wù)也是產(chǎn)品的范疇，這些服務(wù)的品質(zhì)同樣會影響到企業(yè)的形象；從對外合作的角度，就是對于渠道商提出規(guī)范，將所有可能因為渠道操作產(chǎn)生的產(chǎn)品品質(zhì)問題透明化，納入控制之中，并及時提供相應(yīng)的支持，幫助渠道商正確處理那些發(fā)生問題的產(chǎn)品，避免渠道商因為小利益影響到整個公司的大利益；在終端，需要加強酒的飲用相關(guān)知識傳播，如提示不要過度飲酒、提醒酒后別開車等，體現(xiàn)出一個大企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，不僅幫助消費者避開那些因為使用不當(dāng)而產(chǎn)生的問題，也為企業(yè)避免那些不必要的麻煩。
二是政策的推動。今年10月1日即將實施的《預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽通則》，將推動了酒類企業(yè)的責(zé)任營銷，《通則》要求包括啤酒、葡萄酒、果酒、白酒在內(nèi)，酒精度大于０．５％的酒精飲料將推薦采用“喝酒有害健康”等勸說語，對于玻璃瓶包裝的啤酒標(biāo)示“切勿撞擊，防止爆瓶”的警示語，同時推薦在酒類標(biāo)簽上標(biāo)出勸說語，如“過度飲酒，有害健康”、“孕婦和兒童不宜飲酒”等，對于酒類包裝上的警示語言、勸說語言雖然屬于推薦語，不是強制執(zhí)行，沒有統(tǒng)一的要求，但各酒類企業(yè)應(yīng)該履行相應(yīng)的責(zé)任。
三是利用責(zé)任來從事營銷活動。在山西朔州假酒案發(fā)生的時候，古井率先在全國號召打擊假酒并成立專門的基金，不僅履行了酒類企業(yè)的責(zé)任，并借機擴大了影響；在松花江水質(zhì)出現(xiàn)危機時，哈爾濱啤酒停止生產(chǎn)線來為市民免費提供優(yōu)質(zhì)的生活用水，其實，酒類企業(yè)可以圍繞一些公共性事件和不確定性事件，通過履行相關(guān)責(zé)任來擴大影響和提高美譽度。
總之，酒類企業(yè)實施責(zé)任營銷，是社會發(fā)展的必然，實現(xiàn)真正的全程責(zé)任營銷，關(guān)系到酒類企業(yè)的生產(chǎn)活動、銷售活動等等的方方面面，是一項長期的系統(tǒng)的工程，也是與酒類企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃相關(guān)的方面，表現(xiàn)在生產(chǎn)過程中的社會責(zé)任承擔(dān)，包括有環(huán)保、無害化、健康性的提升，社會公益的支持等多個方面。同時，有效利用責(zé)任活動來開展針對性的營銷活動，贏取眼球的同時贏取市場。
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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