記者：《中國(guó)文化報(bào)》記者侯麗
嘉賓：楊興國(guó) 資深品牌專家
近來，福建達(dá)利集團(tuán)新推的涼茶“和其正”閃亮登場(chǎng)，震撼上市。電視廣告里陳道明頻頻亮相，為“和其正”代言宣傳，從“和其正”廣告一鳴驚人的大投入、大制作我們不難看出，“和其正”出手不凡，來勢(shì)兇猛。
然而，仔細(xì)觀看“和其正”的電視廣告卻有似曾相識(shí)的感覺，其“喝了不上火”的品牌訴求不正是和風(fēng)頭正勁的“怕上火，喝王老吉”如出一轍嗎？只是在“不上火”的后面又加了一個(gè)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻�，另外，�?a href=/zhuanti/chanpin.htm target=_blank>產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和色調(diào)也與“王老吉”相差無幾。
記者：從第一品牌訴求點(diǎn)“喝了不上火”來看，“和其正”正虎視眈眈，想從“王老吉”的細(xì)分市場(chǎng)分得一杯羹，那么，“和其正”這樣的品牌推廣策略真能使出奇制勝，一鳴驚人嗎？
楊興國(guó)：我們不妨先追溯一下“王老吉”品牌的成長(zhǎng)歷程。在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美在為其做品牌規(guī)劃時(shí)，通過市場(chǎng)調(diào)研為其重新確定了個(gè)性獨(dú)特的品牌訴求——“預(yù)防上火”，“預(yù)防上火”滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)）特別希望能夠預(yù)防上火的需求，又具有高度差異性，避開了同可樂等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存區(qū)隔空間。精準(zhǔn)的品牌定位使“王老吉”迅速飆紅，銷售量直線上升，2002年，王老吉年銷量1.8億元，2005年年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。
“王老吉”能通過“預(yù)防上火”一鳴驚人，“和其正”也一定能嗎？回答這個(gè)問題，我們不能不再探究一下品牌的差異化行銷問題。
提起世界第一高峰，我們馬上會(huì)想到珠穆朗瑪峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？品牌建立也是同樣道理，例如，人們一提起“除菌”就會(huì)想到舒膚佳，一提起“取頭屑”就會(huì)想到海飛絲，一提起“陽剛、豪邁”就會(huì)想到萬寶路……美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)就是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明獨(dú)特，又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)，做一個(gè)品牌概念的開創(chuàng)者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智，這對(duì)一個(gè)品牌來講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為“模仿秀”而低估其價(jià)值，即使其做得再好再努力。
國(guó)內(nèi)外的許多案例已經(jīng)證明，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀戰(zhàn)略只會(huì)將品牌帶入歧途。
例如，百事可樂剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，使用“metoo（我也是）”的戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，可口可樂借機(jī)推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”戰(zhàn)略，提醒消費(fèi)者其它皆為冒牌貨，給百事可樂迎頭痛擊。后來當(dāng)百事可樂確定了自己“年輕一代的選擇”品牌核心價(jià)值后，才得以與可口可樂平分秋色。
又如，多年來，許多新品牌向可口可樂、百事可樂發(fā)起無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，提出“非可樂”的新概念，使自己提升至和可樂并列的地位，獲得極大的成功。
“王老吉”之所以能脫穎而出，正是因?yàn)槠鋵ふ业搅艘粋�(gè)個(gè)性鮮明獨(dú)特，且又高度差異化的品牌訴求點(diǎn)——“預(yù)防上火”，并成為這個(gè)品牌概念的開創(chuàng)者“NO.1”。然而“和其正”步塵其后也打“喝了不上火”牌，只能給人“模仿秀”之嫌，前景令人擔(dān)憂。
記者：“和其正”在品牌策略上面臨著哪些不利因素？
楊興國(guó)：“和其正”的第二品牌訴求點(diǎn)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻�，其�?shí)也被“王老吉”的品牌訴求所涵蓋。“王老吉”的電視廣告“不怕上火的世界杯”有這樣的場(chǎng)景：小張是個(gè)超級(jí)球迷，為看世界杯，連續(xù)一星期每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，熬得滿眼血絲，牙齦發(fā)炎，“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時(shí)有一盒清熱降火的‘王老吉’在手就最好不過了……”
“metoo（我也是）”的策略使“和其正”在競(jìng)爭(zhēng)一開局便處于劣勢(shì)地位，如果其價(jià)格比“王老吉”低，后來者的便宜會(huì)讓消費(fèi)者懷疑其品質(zhì)；如果其價(jià)格比“王老吉”高，后來者價(jià)格比“NO.1”還高，消費(fèi)者有什么理由要去轉(zhuǎn)換呢？如果口味有差異，“王老吉”是涼茶始祖，先入為主，消費(fèi)者會(huì)覺得后來者可能不太正宗；如果口味差不多，既然差不多，我為什么要換呢？
總之，即使“和其正”再努力，做得再好，“模仿秀”的亮相也會(huì)讓消費(fèi)者低估其價(jià)值。
記者：您認(rèn)為未來的涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一種什么格局？后起之秀如何尋求生存發(fā)展空間？
楊興國(guó)：隨著“王老吉”的脫穎而出以及人們對(duì)涼茶功能認(rèn)知度的提高，未來涼茶市場(chǎng)的前景確實(shí)非常誘人，分析近幾年的發(fā)展趨勢(shì)，涼茶市場(chǎng)份額五年內(nèi)突破100億元并非不可能。
面對(duì)“王老吉”的猛烈攻勢(shì)，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已虎視眈眈。國(guó)際飲料巨頭可口可樂已收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，本土企業(yè)除“和其正”外，“潘高壽”等企業(yè)也已經(jīng)秣馬厲兵，摩拳擦掌，還有更多的企業(yè)準(zhǔn)備加入涼茶市場(chǎng)的大戰(zhàn)。
然而目前的涼茶市場(chǎng)，“王老吉”已成為第一品牌，其品牌影響力及自身實(shí)力已經(jīng)非常強(qiáng)大，近幾年內(nèi)任何其它品牌都較難撼動(dòng)，然而“王老吉”的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位并不意味著其它品牌沒有生存的空間。例如，血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補(bǔ)血功效持久情更久”的品牌定位區(qū)別于市場(chǎng)先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是殺開一條血路。
一杯小小的涼茶還承載著許多豐厚的內(nèi)涵，還有許多未被競(jìng)爭(zhēng)者挖掘且又能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求點(diǎn)，對(duì)于那些想從涼茶市場(chǎng)分得一杯羹的企業(yè)，應(yīng)該避開同“王老吉”的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存區(qū)隔空間，尋找一個(gè)差異于“王老吉”具有獨(dú)特個(gè)性且又能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的品牌訴求點(diǎn)，在那里后起之秀才會(huì)風(fēng)光無限。（原載《中國(guó)文化報(bào)》2007年6月25日）
作者：侯麗 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
注冊(cè)登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
