勤奮是商業的靈魂和繁榮的基石。
--狄更斯
講故事、做銷售，看起來是銷售中的神來之筆。其實，勤奮才是銷售中好故事的唯一來源。講好銷售故事對銷售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。
任何的銷售故事都與其背后的宏觀經濟環境：包括文化背景、社會、地域、歷史背景、商品所在的行業、鎖定的目標客戶群……以及商品的微觀環境：商品獨特賣點（USP）包裝、銷售人員與客戶關系的建立、銷售情境……所結合，發揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現在消費已經完全進入了心理學的領域，而不是經濟學。”所以，最重要的：故事和客戶的購買心理，有著緊密而不可分割的關聯。銷售人員對商品、市場、目標客戶越熟悉，他越有可能創造出有利于銷售的故事。
一個巧妙的“好”故事，它讓客戶購買得益不止于物質層面，它也不僅僅能推動銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實踐證明：根據客戶的購買心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動。故事通過提升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠行為成為可能性。而品牌的忠實擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。
步驟一、如何設計故事？--客戶購買心理流程分析
在開始我們的故事之旅之前，我們可能需要對銷售故事下一個定義，以便我們取得共同的立場。在本書中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織以語言、影音等故事手段，達成交易的感性銷售工具之一。
銷售故事包括：
真實的成功客戶個案
客戶購買后的愿景
銷售人員根據商品獨特賣點（USP）所設計的小故事
銷售人員為引起客戶注意而設計的故事
銷售人員為化解客戶異議而設計的故事
關于企業愿景的故事
關于企業光輝歷史的故事
關于企業創始人的故事
l 關于商品背后的文化背景的故事
在引導客戶做出購買決策的過程中，銷售人員必須先發制人地對客戶做出判斷：他的購買動機是什么？迫切程度如何？換言之，什么樣情緒、心理需求在驅動客戶做出購買行為？在客戶的購買清單的優先順序上，產品的外觀、性能、價格、質量……哪些是特質是靠前的？這些特質背后隱含著什么樣的心理需求？這些心理需求對客戶現在的購買而言是否足夠迫切？如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強它？客戶想通過購買來獲得什么樣的收獲或回報--包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解？而這樣的購買決策將會為客戶帶來什么樣的后果？客戶將不得不承擔或面對什么樣的風險？
客戶購買過程中的心理需求流程如下：
客戶購買動機--→迫切程度--→收獲或回報（快樂）--→后果（效果）--→資源和方法--→風險（痛苦）
對客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據--或者我們也可以將它稱為故事的基本假設。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快速、準確地捕捉客戶的心理需求，用故事對商品的獨特銷售主張（USP）進行包裝，進行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點。
例如同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過銷售前期的資料收集，發現客戶A的心理購買動機是安全感：因為她的膚質先天性容易過敏，所以對化妝品的無添加性能要求很高。而客戶B的真實購買動機則是歸屬感，希望通過購買高價格的化妝品來對自己的社會角色、身份找到認同感。
當大前提形成后，銷售人員立即進入下一輪思考重點：我通過什么樣的方式將我所銷售的商品特質包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動人。三者并無高下優劣之分。只是在以理服人（例如產品性能卓越、功能獨特等方面）、以利誘人（例如產品價格吸引、促銷吸引）方面，銷售人員受制于企業、市場等外在環境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動是銷售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關聯、是思維方式。
銷售人員以情動人，把握客戶情緒的量和度，根據客戶購買心理分析設計故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設計不同的故事。
針對側重于安全感的客戶A，銷售人員故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進行說明：“我以前服務過一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過，她后來看到我們的商品所標示的：無添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒問題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對商品成份進行了詳細的說明。在服務過那位客戶后，我對敏感皮膚也積累了一些知識。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時機到了。”
而針對側重于歸屬感的客戶B，銷售人員所設計的故事大綱則有所不同：“我覺得你的外形近似于鳳凰衛視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話，不妨看看我們的宣傳折頁上，很多社會知名女性都是我們的忠實客戶，而且她們也愿意站出來為我們的商品代言。我覺得你氣質十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。”
步驟二、故事起到什么樣的作用？--明確故事的目的
盡管“講故事、做銷售”對最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬能的靈丹妙藥。就像我們在開篇所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫龍點睛的作用，其目的是將客戶最后的購買熱情調動起來。講故事并不意味著銷售人員在客戶對品牌完全沒有認知的情況下，僅靠個人的七寸不爛之舌對客戶進行說服。
圍繞著不同的目的，不同的故事在銷售中發揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業所應用的故事。而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷向客戶講述這些故事。
1. 故事傳遞有關于商品的感性信息
方式：通過品牌故事渲染強烈的文化背景，建立目標市場的情感偏好度，最后促成客戶基于情感喜好的購買行為。
相關品牌鏈接：可口可樂、哈雷機車、維珍集團、美國西南航空公司、MINICooper
“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂的故事。它傳遞著獨特、創新的精神。而這種精神，正是多元、開放的美國精神的縮影。可口可樂的誕生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復講述，故事帶出、渲染了強烈而獨特的文化背景。客戶在購買、使用過程中，充分滿足了其對另一種異域文化的向往的心理獵奇。當人們口口傳誦著可口可樂的故事時，可口可樂的品牌含金量也一路飆升。時值今日，這家賣飲料的企業已經在全球經濟中占領了舉足輕重的地位。
在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”--精神特質，在文化層面上不斷進行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質，從而產生商品實體以外的購買動機、精神需求。
再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過不同側面的故事，塑造了不同職場，但同樣擁有獨立、神采飛揚的女性形象，從而鎖定自己的目標客戶群。
我們會發現品牌無時無刻不是通過故事來向市場傳遞其品牌信息。人們在理性層面需要思考良久的事，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長嘆息。關注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場與客戶的心。
2. 故事幫助客戶從不同角度進行有利于購買的思考
方式：做出決策前對不同思想觀念進行溝通
相關品牌鏈接：金龍魚龍1：1：1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發水
盡管金龍魚1：1：1的廣告在全國范圍內引起了很大的爭議，可是拋開它的道德立場不說，金龍魚成功通過理念先導--其實也是講故事的方法，用廣告的方式向社會、消費者倡導了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸＝1∶1∶1”的公式幫助消費者對食用油和健康的關系進行了思考，從而成功贏得了市場的關注。
其實只要你留心一點，就會發現很多的廣告都是利用了這樣前后對比的故事結構手法來幫助消費者做出有利于購買的思考。包括護膚品、洗滌用品、衛漱用品使用前后的效果對比。
3. 故事向客戶提供更充分的購買理由
方式：使別人支持你的決定與觀點
個案點評：我們來看看以下兩位銷售人員在銷售描述。
甲：使用我們這種機器，可以大大地提高貴公司的生產效率、減輕勞動強度。它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增。
乙：我很樂于向你展示一下以往客戶發來的感謝信。這封信來自于XX企業。它們反應：在使用了我們的這種機器后，生產效率比過去同比提高40％，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎。現在，該廠又追加訂貨10臺。
通過上面的比較，我們會發現引用一個真實的用戶故事來說服潛在客戶，往往具有以下幾點好處：1、舉證清晰，通過真實的故事有效降低了客戶心理所承擔的購買風險，滿足了客戶的心理安全需求；2、數字明確，有利于客戶做出客觀量化的分析判斷。
4. 故事慰藉消費者情感，刺激新的購買需求
方式：使客戶的情感層面得到慰藉，從而產生購買的沖動
個案：
l 鉆石恒久遠，一顆永留傳--DTC鉆石廣告
將鉆石跟堅貞的情感關系連接在一起，這是鉆石廣告最神來的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導的理念被越來越多的人接受，定婚、結婚、特殊紀念日贈送首飾就成了約定俗成。對于商家來說，這絕對是個利好消息。
l 右手戒指：女性自己給自己的獎賞
近來有網絡公司引用了“右手戒指”的故事概念對其產品進行銷售。“右手戒指”的概念源自英國，它指女人們買給自己戴在右手上的戒指，區別于男人求婚時套在左手上的婚戒，用以顯示現代新女性的獨立與能力。這個故事感動了無數在事業上追求獨立而情感上面臨困境的女性，刺激了她們的購買需求，從而開拓了新的市場空白點。
這種方式則是通過描繪故事，讓客戶想象到：擁有產品后，我的情感層面將會得到什么樣的慰籍，我將迅速擁有我所期望的某項特質。產品將對他家庭成員或親密關系中的對方產生什么樣的情感影響力。
好故事的道具：
l 成功事件的描述；
l 注明使用者的名單和他們所提供的使用體驗：如果有名人可以出面作證，當然效果更好；
l 客戶感謝函及他們使用過程中所取得的收益；
l 報刊雜志報道內容；
l 權威專家的推崇；
l 關于客戶在這方面的統計資料；
l 示范；
l 確實可靠的保證條款；
l 電視專訪剪輯。
作者：鐘震玲 來源：中國管理傳播網 |
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