自從去年商務(wù)通隱形手機(jī)通過(guò)電視直銷掀起銷售風(fēng)暴之后，今年眾多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商紛紛將營(yíng)銷視角轉(zhuǎn)向電視直銷領(lǐng)域。現(xiàn)在，大家只要隨手打開(kāi)電視機(jī)就可以看到眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的直銷廣告。尤其是近期，聯(lián)通世界風(fēng)推出的三款高端手機(jī)也在電視上頻頻露臉，其中包括三星、LG兩個(gè)知名國(guó)際品牌的手機(jī)及酷派768這樣的國(guó)產(chǎn)高端品牌機(jī)。那么，電視直銷這一營(yíng)銷模式緣何廣受國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商的青睞？
由于諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛(ài)、LG等國(guó)外品牌長(zhǎng)期的品牌傳播積累形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌偏好，市場(chǎng)對(duì)這些大品牌的信任度高，因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道（家電連鎖、專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)、專賣店）普遍被這些國(guó)際品牌所占據(jù)。而供過(guò)于求的行業(yè)狀態(tài)注定了手機(jī)行業(yè)品牌為王、渠道為王的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在此之下，起步晚、技術(shù)優(yōu)勢(shì)匱乏的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商處于無(wú)品牌、無(wú)渠道可介入的狀態(tài)，自然傾向于尋找介入度低（成本低）、效果明顯的新興銷售渠道，以期更快地獲得收益。電視直銷模式無(wú)疑是受國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商關(guān)注的營(yíng)銷模式之一。
在PDA方面經(jīng)營(yíng)慘淡的恒基偉業(yè)轉(zhuǎn)入手機(jī)行業(yè)就以電視直銷模式全面推廣商務(wù)通隱形手機(jī)，高強(qiáng)度播放、詳盡的功能詮釋、明星代言等策略相結(jié)合使得這款手機(jī)在上市不到一年的時(shí)間內(nèi)，單款機(jī)型的銷量就突破了30萬(wàn)臺(tái)。恒基偉業(yè)06年的輝煌業(yè)績(jī)更進(jìn)一步撩撥了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)電視直銷這一模式的選擇欲望。金立公司主推的語(yǔ)音王手機(jī)和游戲玩手機(jī)進(jìn)行電視直銷廣告推銷跟進(jìn)，CECT（中電通信）開(kāi)始做待機(jī)王C1000的電視直銷；就連如雷貫耳的國(guó)產(chǎn)品牌夏新也一腳踏進(jìn)了電視直銷的河流。夏新啟動(dòng)了智能王E850的電視直銷。長(zhǎng)虹也與多家電視直銷企業(yè)洽談合作，借簽約林志玲的東風(fēng)，在四月份月份展開(kāi)急風(fēng)驟雨式的電視直銷攻勢(shì)。主推所謂的“四大全能王”的手機(jī)。此間，一些國(guó)產(chǎn)三線手機(jī)廠商也涉足電視直銷，也是掛著“**王”的口號(hào)在各大電視臺(tái)超長(zhǎng)時(shí)間播放，輪番轟炸。
在手機(jī)的眾多電視直銷廣告中，電視購(gòu)物公司依然不該其一貫的風(fēng)格——循環(huán)重復(fù)播放的廣告內(nèi)容、不斷介紹產(chǎn)品所標(biāo)榜的功能、洗腦式的解說(shuō)、密集的廣告轟炸，以此“綁架”消費(fèi)者的意志，促成消費(fèi)者的購(gòu)買。事實(shí)上，這樣的廣告表達(dá)，盡管能給人留下深刻的印象，對(duì)打開(kāi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌知名度有積極作用，但卻難以換得好的口碑和購(gòu)買偏好。對(duì)銷售的拉動(dòng)事實(shí)上非常有限。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商過(guò)于魯莽行事，事實(shí)上未能巧借電視直銷這一平臺(tái)為營(yíng)銷形成支持。
關(guān)鍵點(diǎn)：品牌對(duì)接難成協(xié)同效應(yīng)
去年八月，國(guó)家廣電總局曾經(jīng)對(duì)電視購(gòu)物廣告進(jìn)行一次大規(guī)模的整頓，筆者曾深度剖析電視直銷這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)及改變“廣受唾棄”的現(xiàn)實(shí)所需要做的調(diào)整。簡(jiǎn)而言之，電視直銷在近年來(lái)的畸形發(fā)展中，逐步走入面目全非、人人喊打的境地，廣告涉嫌欺詐、對(duì)消費(fèi)者視聽(tīng)干擾嚴(yán)重，電視直銷行業(yè)已經(jīng)成為廣受消費(fèi)者排斥的行業(yè)之一。由此可見(jiàn)，電視購(gòu)物平臺(tái)具有強(qiáng)制性傳播、低美譽(yù)度等明顯特征。這樣的傳播平臺(tái)，什么產(chǎn)品與之聯(lián)系到一起，大概都只可能削弱產(chǎn)品本身的社會(huì)認(rèn)可度，也許知名度打開(kāi)了，但效果卻是“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。對(duì)銷售拉動(dòng)，起到的是影響更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的反作用。
在市場(chǎng)供過(guò)于求的狀態(tài)下，企業(yè)將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，首先應(yīng)該具備品牌意識(shí)，這是當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)決定的。而在消費(fèi)者的購(gòu)買認(rèn)知和購(gòu)買決策過(guò)程中，產(chǎn)品的知名度打開(kāi)了僅僅是第一步。當(dāng)前的消費(fèi)者在消費(fèi)行為上已經(jīng)趨于理性，消費(fèi)者作出購(gòu)買決策經(jīng)歷了從問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、確定和評(píng)價(jià)可供選擇的方案、作出購(gòu)買決策等過(guò)程，另外人際影響（即消費(fèi)者的家人、社會(huì)與文化）和非人員影響（即時(shí)間、場(chǎng)所和環(huán)境）、對(duì)購(gòu)買行為的評(píng)估等，也對(duì)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策起到關(guān)鍵作用。購(gòu)買往往只發(fā)生在高品牌偏好的產(chǎn)品上。因此，對(duì)產(chǎn)品功能的客觀而詳細(xì)的說(shuō)明、品牌的美譽(yù)度、輿論領(lǐng)袖的證言等成為構(gòu)建產(chǎn)品購(gòu)買偏好的重要因素。
而電視直銷這一負(fù)品牌美譽(yù)度的平臺(tái)與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商（無(wú)品牌美譽(yù)度，但追求高品牌美譽(yù)度）的需求無(wú)法形成良好的對(duì)接。甚至，一味借用電視直銷慣用的伎倆去推廣產(chǎn)品反而使手機(jī)廠商落得個(gè)“欺騙消費(fèi)者”、“虛假?gòu)V告”、“不尊重顧客的生活方式”等罵名，更無(wú)法言及二者聯(lián)姻的協(xié)同效應(yīng)了。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商：如何用好電視購(gòu)物平臺(tái)？
為了使傳播更好地切入消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，抬高電視直銷平臺(tái)的美譽(yù)度以推動(dòng)國(guó)廠手機(jī)品牌建立品牌高度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商首先必須重視對(duì)廣告創(chuàng)意的把關(guān)。
廣告研究的詳盡可能性模型認(rèn)為，在廣告勸導(dǎo)的周邊途徑中，像信息來(lái)源可靠度等周邊暗示會(huì)影響態(tài)度，而受眾關(guān)于產(chǎn)品的主動(dòng)思考則較少。廣告需要確定哪些要素被消費(fèi)者看作周邊暗示，能影響其觀看態(tài)度。這樣才能營(yíng)造多個(gè)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，建立或強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商在制作電視直銷廣告上，不能外包給傳統(tǒng)的電視直銷商界，因?yàn)槠鋺T用的風(fēng)格事實(shí)上造成了這一平臺(tái)在市場(chǎng)認(rèn)知上的失敗。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商需要接入電視直銷廣告內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)。從法律規(guī)避（避免設(shè)計(jì)廣告虛假、廣告欺詐）、廣告風(fēng)格改良（去除主持人夸張地尖叫、煽情的推銷等方式，換之以切合目標(biāo)顧客價(jià)值觀和生活方式的生活細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的風(fēng)格）、廣告創(chuàng)意優(yōu)化（為產(chǎn)品的差異化特征尋找合理的表現(xiàn)形式）等方面促進(jìn)電視直銷廣告在品牌構(gòu)建和品牌傳播上形成高的績(jī)效。
其次，通過(guò)與知名品牌進(jìn)行合作，可以將電視直銷、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌拔高到與知名品牌同等的高度。如酷派手機(jī)就善于巧借名牌之力，建立品牌高度。酷派一直專注于與聯(lián)通CDMA的合作，開(kāi)發(fā)CDMA手機(jī)，尤其是雙模手機(jī)的開(kāi)發(fā)，以此，使自身品牌逐步向聯(lián)通這樣的大品牌靠齊。聯(lián)通世界風(fēng)近期在電視購(gòu)物欄目推出的三款手機(jī)，就包括三星、LG、酷派三個(gè)品牌，毫無(wú)疑問(wèn)，酷派已經(jīng)以其專業(yè)性和名牌協(xié)同效應(yīng)建立起品牌高度。而這則廣告，從品牌提升上看，似乎是電視購(gòu)物平臺(tái)占了便宜，但客觀而言，各方的利益都得益滿足�？崤蛇@樣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，不僅贏得了品牌高度，而且與三星品牌協(xié)同的品牌偏好又使得其銷量一路高歌。
另外，通過(guò)企業(yè)文化的融入表現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌內(nèi)涵，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在電視直銷這一模式上需要進(jìn)行的精耕細(xì)作。優(yōu)秀的企業(yè)文化具有強(qiáng)大的感染力，在電視直銷傳播中實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的融合，頗值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商去費(fèi)點(diǎn)腦筋。不管是充分挖掘企業(yè)內(nèi)部成員的創(chuàng)意，還是借用外腦，都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)需要進(jìn)行的必修課。聯(lián)想在美國(guó)處于低端品牌，為了提升品牌高度，聯(lián)想通過(guò)與NBA這一具有豐富內(nèi)涵、高美譽(yù)度的體育活動(dòng)品牌的合作來(lái)提升品牌高度。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商需要一個(gè)具有高美譽(yù)度的平臺(tái)，而電視購(gòu)物不是，那么，只能推動(dòng)電視購(gòu)物這一平臺(tái)形成高的美譽(yù)度，才能真正產(chǎn)生兩者聯(lián)姻的協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)傳播一種具有明確的品牌個(gè)性、深厚的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，才能使公眾對(duì)電視購(gòu)物這一平臺(tái)的認(rèn)識(shí)有所改觀，籍由口碑傳播，電視購(gòu)物平臺(tái)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的協(xié)同效應(yīng)才能逐步體現(xiàn)。生意要做長(zhǎng)久，則一定要打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)與電視直銷的聯(lián)姻，眾說(shuō)紛紜，通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為，其主要難點(diǎn)在于電視購(gòu)物平臺(tái)不良的口碑難以成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌形成積極的意義。解鈴還須系玲人。國(guó)產(chǎn)手機(jī)與電視直銷的聯(lián)姻要想通過(guò)協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生理想的“幸福”，重點(diǎn)還在于兩者如何密切配合，尤其是電視直銷企業(yè)如何改變思路和風(fēng)格，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)，提升電視購(gòu)物平臺(tái)的品牌高度。電視直銷無(wú)論從何種層面上看，都稱不上是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“救命稻草”。國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是需要在技術(shù)創(chuàng)新、渠道搭建、服務(wù)跟進(jìn)上下足功夫，發(fā)揮資源整合的功效，才能在當(dāng)前的市場(chǎng)中后來(lái)居上，爭(zhēng)得一席之地。
作者：銳泓 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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