縱觀中國的啤酒市場，青島、雪花、燕京、珠江等本土強勢品牌在資本并購的基礎上，取得了規模和競爭力的極大提升，促進了在全國市場和區域市場的競爭力；而進入中國的世界級啤酒巨頭，像INTREBREW、美國A＆B、南非SAB、英國紐卡斯爾、日本朝日等，也持資金與品牌在中國的啤酒市場中頻繁運作、劃分勢力，在這塊兒已經硝煙彌漫的土地上演繹著中國啤酒市場的本土化與國際化之爭。對于中國目前的啤酒業，已呈現外資品牌、全國性品牌、區域品牌三分天下的格局，隨著夏季的來臨，許多啤酒企業都在備戰2007，要在全國300多個品牌啤酒業中突圍，占領三分天下，需要的是遠離紅海，開創藍海。
一、競爭態勢
目前，啤酒面臨行業的競爭和替代品的競爭，已初步形成了外資勢品牌、全國性品牌、區域性品牌與雜牌并存的市場格局，行業呈現魚目混珠、良莠不齊的局面，其中位居第一集團軍的有“青島啤酒”、“燕京啤酒”和“華潤雪花啤酒”；位居第二競爭梯隊有“金星啤酒”、“珠江啤酒”、“金威啤酒”、“重慶啤酒”、“黃河啤酒”、“藍劍集團”等等；外資品牌主要有三得利、朝日、百威、貝殼等。與此同時，中國啤酒市場的外資并購案接二連三，全球排在前六名的啤酒巨頭都來了，加速各自在華的戰略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1億元人民幣入股華潤啤酒，擁有30.38%的股權；2002年3月，比利時啤酒商英特布魯購買珠江啤酒24%的股權；2002年10月，青島啤酒向AB公司發行總金額14.16億港元的定向可轉換債券，該債券全部轉成H股普通股后，AB公司最終持有青島啤酒27%的股權；2003年12月，蘇格蘭紐卡斯爾啤酒斥資5.25億元人民幣收購重慶啤酒19.51%的股份；2006年1月23日，全球最大啤酒釀造商比利時英博啤酒集團以58.86億元人民幣的價格，收購福建雪津啤酒集團100%股權等等，通過并購或者控股中國本土啤酒廠并進行包括業務鏈的整合、市場鏈的整合、管理鏈的整合、人才的整合和品牌整合。
二、競爭中突圍
由于市場對啤酒的消費已出現了精品化、個性化、品牌化的多元化發展趨勢，如何圍繞多元化的市場需求，進行有針對性的產品市場細分便成為當前啤酒生產企業思考的重點。同時，隨著國內消費水平的進一步提高及消費者外出就餐環境的改善，大眾化的商品已經很難在市場上取勝，啤酒市場的細分已展現了巨大的商機。
1、市場細分
在國外，啤酒根據特色和不同的賣點細分非常到位，如濃縮啤酒，這種啤酒呈橙黃色，產于荷蘭，它是用冷凍濃縮法釀制而成，味道爽口宜人，香味濃郁，飲用時直接摻水，可濃可淡，很是方便；白色啤酒，這種啤酒是把小麥用水浸泡至發芽時作為原料精釀而成的，顏色為白色，且味道比普通啤酒更好，主要流行于歐美一些國家，釀造這種啤酒，就地取材，成本低，耗能少，短期內即可釀成；玉米啤酒，這是日本的食品專定以玉米為主要原料研制開發成的一種新型啤酒，其口味純正，色澤清亮透明，酒精度數低，熱量少，并含有豐富的蛋白質和維生素以及氨基酸，對人體有保健之妙用；奶釀啤酒，這是美國南方食品研究中心開發的一個品種，它打破了啤酒常規制法，是用牛奶中的黃油、乳蛋白中的乳清為原料，加入啤酒花，經乳糖發酵釀制而成的，飲用時有獨特而濃郁的奶香味，令人回味無窮；速溶啤酒，是法國的科學家根據速溶咖啡的原理生產的這種啤酒，只需將濃縮的啤酒精倒入杯中，加入汽水或礦泉水，攪一下即可飲用，濃淡自調，極為方便；減肥啤酒，這是一種具有特殊減肥功能的新型啤酒，它具有開胃健脾，清火安神的作用，減肥者只要堅持每日三餐適當飲用，在短期內即可達到減肥的效果。對于競爭激烈的中國啤酒企業，同樣需要從方法與思路上去探討啤酒的細分，以滿足消費需求：
一是按季節來細分。在夏季是普通啤酒，在秋季和冬季應開發暖啤，暖啤力求與普通啤酒在口感、風味、顏色上有較大程度的繼承，同時調整暖啤濃郁醇厚的麥芽、酒花的口味，使其具有生熱、驅寒、保肝、健胃、免疫調節等功效，最大限度博取消費者的青睞，如雙博暖啤、金星暖啤等等。
二是按使用率對啤酒市場進行細分。啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻沒后者多，因此應該根據不同的使用率來進行細分和營銷。
三是按口味來細分。根據口味的不同，可以開發菠蘿味的、蘋果味的、姜汁味的、苦瓜味的、銀杏味的、茶味的、奶味的等，如啤燕京果啤、青島果啤、藍馬及藍帶果啤。
四是按功能來細分。隨著人們對身體健康的重視程度的提高，在啤酒中添加一些具有獨特功能的配料，以達到某種治療和保健目的的新產品也就應運而生了，并且逐漸成為啤酒廠家競相追逐的一個產品目標，如金川保健啤酒、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低熱度啤酒等。
五是按性別和年齡細分，如開發女士啤酒、開發運動系列啤酒。
2、市場定位
對于啤酒，有人認為啤酒賣的是泡沫（打開來要看泡沫多不多），有人說是賣新鮮、賣口感，有人說是賣男人的夢想。其實，通過深刻了解消費者的內心需求，啤酒的消費有七個層次，依次為味覺與解渴；活躍氛圍；口感；舒暢；身份；性格；品位；從消費群體去分析，啤酒消費的主體為男性，年齡集中在25～50歲；消費的動機主要是融洽氣氛，例如“助興”、“拉近距離”；同時，放松心情，減壓，宣泄情感（“心情好也喝，心情差也喝”）；選擇啤酒主要是因為口感好，爽口；不易醉，不易傷身體；價格實惠。因此，不同的啤酒應該結合現實情況進行正確的定位，如華潤將雪花啤酒的品牌定位變得更為年輕，即“贏得25－35歲“成長一代”的青睞”；如青島啤酒定位年輕人的情感寶貝；如凱威啤酒屋的市場定位主要針對中等收入階層。
3、營銷創新
搶占和贏取市場的關鍵在于對促銷策略、渠道與終端策略、廣告傳播策略的創新，通過傳播激發消費者購買，通過運作渠道和終端讓消費者方便購買。隨著各啤酒廠家的終端爭奪，渠道縱向改進的空間越來越小，渠道的橫向整合對于啤酒廠家來說存在較大的運作空間，特別是對啤酒產品面對的餐飲和娛樂等終端，如與供應該區域餐飲娛樂終端的其他最具有競爭力的產品，比如白酒、可樂、味精、食鹽等產品進行捆綁，降低渠道運作成本，同時以最具競爭力的產品組合（與其他企業產品的組合）來掌控終端，并適當盈利；如在促銷策略方面，需要在“瓶蓋上設獎”的基礎上進一步創新，如采取積分、采取俱樂部等方式培育顧客對啤酒品牌的忠誠；如與一些活動嫁接，有針對性的進行促銷，或者針對婚慶或宴請活動開展捆綁促銷。在傳播方面，也應該分眾和針對性運作，如在農村市場，采取向周邊農村地區進行送科技下鄉活動，為農民送科技書籍、播放科技電影，幫助農民提高科技知識水平，發家致富，并且積極捐助當地貧困失學兒童，以公益的名義開展營銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠促進銷售；在終端方面，要搶灘新終端，同時活化終端，如將啤酒的新鮮度通過生動化的手段表現出來。
總之，啤酒市場要在三分天下中占有一席之地，需要對市場進行細分，細分的最終目的是盡可能的滿足消費者的需求，由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在，啤酒的市場細分時代必將延續；要對自身進行正確的定位，定位的目的是鎖定目標區域和目標消費群體；要對營銷策略進行創新，通過差異化的營銷策略來獲取競爭優勢和贏取市場。
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網 |
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