最近，黃繼毅先生寫(xiě)的《中國(guó)家具無(wú)品牌》這篇文章在網(wǎng)上廣為流傳，我看后對(duì)黃繼毅先生的敬業(yè)精神表示佩服，他文中所提出的有些現(xiàn)象在中國(guó)家具業(yè)也確實(shí)存在，但我對(duì)黃先生所持的觀點(diǎn)和文章中所提的一些問(wèn)題存有置疑，所以想在本文中和黃先生探討探討。我所要表述的純粹是個(gè)人觀點(diǎn)，可能會(huì)有不當(dāng)之處，希望黃先生不要介意。
針對(duì)先生文章中所表述的問(wèn)題，我先提出以下四個(gè)疑點(diǎn)。
疑點(diǎn)一：題目是否可信？
先生的題目是《中國(guó)家具無(wú)品牌》，是否說(shuō)得太絕對(duì)了？讀者看到此題目便會(huì)認(rèn)為先生此話過(guò)于偏激，因?yàn)榇蠹叶贾蕾即笠粋�(gè)中國(guó)家具市場(chǎng)，怎么會(huì)沒(méi)有品牌。不管知名度高不高，但總有一些品牌，只不過(guò)是全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌少了些，況且中國(guó)家具有些品牌還是有較高知名度的，象聯(lián)邦家具、皇朝家私、曲美家具、美克美家、喜臨門(mén)都是比較有影響力的品牌，很多人都知道，不知道先生有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。估計(jì)先生沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這些品牌，不然也不會(huì)斷言“中國(guó)家具無(wú)品牌”。所以我對(duì)先生題目的可信度提出置疑，認(rèn)為題目有“失真”之嫌。
疑點(diǎn)二：調(diào)查問(wèn)卷是否能支撐觀點(diǎn)？
文中先生說(shuō)“我?guī)е粋�(gè)項(xiàng)目調(diào)查小組從上海出發(fā)，走訪了深圳、廣州、北京、天津、重慶、南京、杭州8個(gè)城市的近30多家專(zhuān)業(yè)家具市場(chǎng)，對(duì)2875人(其中1207份是家具企業(yè)員工或者經(jīng)銷(xiāo)商，1668份為消費(fèi)者)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查”，下文所要闡述的論據(jù)都出自于這2875份調(diào)查問(wèn)卷。先生為工作不辭辛勞，兢兢業(yè)業(yè)的調(diào)研精神非常值得同行學(xué)習(xí)，但先生單從調(diào)查問(wèn)卷來(lái)得出結(jié)論，讓人懷疑這些調(diào)查問(wèn)卷是否有足夠說(shuō)服力來(lái)支撐先生所要表明的觀點(diǎn)。
首先，單從數(shù)據(jù)分析，可以得出先生的調(diào)研小組分別對(duì)每個(gè)城市的359人（其中家具企業(yè)員工或者經(jīng)銷(xiāo)商為151人，消費(fèi)者為208人），對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的96人（其中家具企業(yè)員工或者經(jīng)銷(xiāo)商為40人，消費(fèi)者為56人）進(jìn)行調(diào)查，可是這部分人只是一個(gè)城市或一個(gè)市場(chǎng)里的極少一部分，樣本是否合理，他們的觀點(diǎn)能不能代表多數(shù)人的觀點(diǎn)？其次，地點(diǎn)的局限性。調(diào)查小組只對(duì)專(zhuān)業(yè)家具市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，那么其它行業(yè)的人群是不是可以忽視？再次，調(diào)查人群身份的不明確。每個(gè)市場(chǎng)所調(diào)查的消費(fèi)者如果都是工薪階層，那么農(nóng)民階層和白領(lǐng)階層是不是可以不加考慮？
所以，我認(rèn)為單從調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果為依據(jù)來(lái)作為先生文章的論據(jù)，是不是有點(diǎn)站不住腳，或者論據(jù)說(shuō)服力稍弱了點(diǎn)。
疑點(diǎn)三：標(biāo)志是否能代表品牌？
先生第一部分論述標(biāo)題是“企業(yè)有標(biāo)志，員工沒(méi)感覺(jué)，消費(fèi)者視而不見(jiàn)”，以員工和消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)、不清楚、不理解企業(yè)標(biāo)志來(lái)闡明家具無(wú)品牌是不是太牽強(qiáng)了點(diǎn)，標(biāo)志并不等同于品牌，不認(rèn)識(shí)標(biāo)志也不能代表他們不知道自己的品牌。世界上有眾多名牌，如：海爾、索尼、寶潔、聯(lián)想等等，眾所周知，但它們的標(biāo)志有些人卻并不知道，那么這是否能代表它們沒(méi)有品牌呢？象格立家具、花為媒、光明家具、名駝家具等等品牌，不能說(shuō)別人不認(rèn)識(shí)它們的標(biāo)志就說(shuō)它們沒(méi)有品牌，只能說(shuō)它們的商標(biāo)不夠吸引人，沒(méi)有使員工或消費(fèi)者記住。
疑點(diǎn)四：忽視品牌推廣是否能代表無(wú)品牌？
先生第二部分論述以企業(yè)重視產(chǎn)品推廣，忽視品牌推廣來(lái)闡述家具無(wú)品牌。首先，有一點(diǎn)先生的論點(diǎn)不攻自破，先生的論點(diǎn)是家具無(wú)品牌，那又有何品牌銷(xiāo)售、品牌維護(hù)、品牌推廣之說(shuō)，這不是自相矛盾嗎？其次，企業(yè)重視產(chǎn)品推廣，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、使用材料、產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售推廣等方面加以重視，這也是企業(yè)做品牌的一部分，若一個(gè)企業(yè)連產(chǎn)品質(zhì)量都不能保證，還怎么去做它的品牌，還怎么能讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受這一品牌。再次，有些企業(yè)忽視品牌推廣不能支持“中國(guó)家具無(wú)品牌”這一論點(diǎn)，只能說(shuō)明中國(guó)家具品牌意識(shí)不強(qiáng)。
同理，先生在第三部分進(jìn)行論述時(shí)也犯了同樣的錯(cuò)誤。“開(kāi)發(fā)輕服務(wù)，品牌投入‘虎頭蛇尾’”，已經(jīng)是站在有品牌之說(shuō)的前提下論述，同時(shí)“輕服務(wù)”也不能有效支撐起先生的論點(diǎn)。
下面，我再列舉一些稍有影響力的家具品牌來(lái)支撐下我的論點(diǎn)。
家庭家具以聯(lián)邦、皇朝、康奈登、喜臨門(mén)、花為媒等為代表，它們?cè)谄放扑茉焐隙急容^成功。比如喜臨門(mén)把品牌的核心價(jià)值定為“健康生活、尊崇享受”，代表了喜臨門(mén)品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住喜臨門(mén)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。喜臨門(mén)的品牌傳播主題語(yǔ)是：專(zhuān)業(yè)改善睡眠。是對(duì)喜臨門(mén)品牌核心價(jià)值的本質(zhì)理解，以及對(duì)床墊、家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理性分析，它符合了喜臨門(mén)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)。喜臨門(mén)成了中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)。
兒童家具以多喜愛(ài)、芙萊莎、喜夢(mèng)寶、愛(ài)心城堡、我愛(ài)我家等為代表，它們的品牌意識(shí)也很強(qiáng)。比如愛(ài)心城堡，它的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛(ài)”。愛(ài)心城堡主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。愛(ài)心城堡的“本真”定位新穎，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過(guò)目不忘，大大提高了愛(ài)心城堡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
辦公家具以健威、森海、夢(mèng)森、洲時(shí)、漢風(fēng)、圣奧等為代表，它們也都進(jìn)行了品牌推廣。例如，健威家具獨(dú)辟蹊徑，提出“人性家具”這一新概念，開(kāi)創(chuàng)了“人性家具”這一新品類(lèi)，邀請(qǐng)任達(dá)華和琦琦做品牌形象代言人，在品牌推廣和招商營(yíng)銷(xiāo)方面都獲得了一定成功。若進(jìn)一步細(xì)分，在櫥房、衛(wèi)浴、書(shū)房、客廳等方面的家具品牌也不計(jì)其數(shù)。
所以說(shuō)，中國(guó)家具行業(yè)的品牌很多，而且分類(lèi)也比較明確。若中國(guó)家具無(wú)品牌，那么中國(guó)家具市場(chǎng)上的眾多品牌算什么，網(wǎng)絡(luò)上眾多家具品牌網(wǎng)，眾多關(guān)于家具品牌的文章又算什么。
結(jié)合黃繼毅先生的論述我提出了一個(gè)與黃先生截然相反的結(jié)論：中國(guó)家具有品牌。只是中國(guó)家具的品牌意識(shí)不強(qiáng)，還沒(méi)有真正覺(jué)醒。黃先生“中國(guó)家具無(wú)品牌”的論點(diǎn)太絕對(duì)化了，有失公允。但有一點(diǎn)可以肯定，中國(guó)家具行業(yè)可以稱(chēng)霸全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)火年代，中國(guó)家具品牌要崛起，就應(yīng)該進(jìn)行差異化定位，有效細(xì)分市場(chǎng)，系統(tǒng)進(jìn)行品牌推廣，在魚(yú)龍混雜的眾多品牌中脫穎而出，做強(qiáng)品牌。只有這樣，中國(guó)家具業(yè)才能底氣十足地說(shuō)：中國(guó)家具有品牌，而且有號(hào)令天下的強(qiáng)勢(shì)品牌。
作者：邵怡丹 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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