2007年7月20日，筆者在網(wǎng)上發(fā)表了一篇題目為《中國家具無品牌》的文章，本意想給中國家具行業(yè)一個提醒——與汽車、房地產(chǎn)、家電等行業(yè)相比，我們家具行業(yè)在品牌運作上比人家慢了好幾拍，希望趕緊快馬加鞭跟上。沒有想到，卻意外地聽到了很多聲音。有反對的聲音，有贊同的聲音，也有表示疑問的聲音。發(fā)話者有長期從事家具工作的行業(yè)實踐者，有為整體家具行業(yè)的提升而努力家具協(xié)會成員，也有為家具從事營銷策劃的廣告咨詢?nèi)耸俊?
非常感謝大家為了中國家具行業(yè)的發(fā)展而做出的努力，也非常感謝大家浪費時間閱讀了筆者的文字并給予反饋意見。
反饋人員太多，問的問題也太多，在這里無法一一作答，筆者愿以《再論中國家具無品牌》為題，再作一篇文章，以此作為回復(fù)。
首先，我們先來確定一下前提
任何一個人說話或者做某一件事，總是在某種環(huán)境下發(fā)生的，也就是說都有一個前提條件。筆者關(guān)于“中國家具無品牌”的診斷有二個前提。之一是筆者對品牌的理解，之二是筆者所說的范圍是中國，而非某個更小范圍的區(qū)域市場。
其次，我們來展開一下這兩個前提，各位自然能理解“中國家具無品牌”的提法。
到底什么是品牌？
現(xiàn)在社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是差強(qiáng)人意的。
品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等(商標(biāo)、包裝、概念等只是品牌部分的元素，并非品牌的全部，但如果連商標(biāo)、包裝都沒有，根本就談不上品牌)。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因為中國企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家出現(xiàn)了這樣的問題，那就太不應(yīng)該了，這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的，一點也含糊不得。
但并非有了商標(biāo)、包裝，做了一些廣告，有了一定知名度就能稱得上是品牌。品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認(rèn)同的，它存在于消費者的心中(品牌不在企業(yè)者心中，也不在營銷人、廣告人的心中)。這種被消費者認(rèn)同的價值是很多元素組合的結(jié)果，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認(rèn)同，而是別人的心理情感的價值認(rèn)同。而且好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。
概念≠算數(shù)
一個概念的提法，并不等于算數(shù)。打個比方，隨便問問周圍一個人普通人，“你很有錢嗎？”，幾乎他們都會這樣說：“我沒錢。”“我沒錢”的提法并不說明這樣回答的人真的沒有錢，更不代表他一分錢也沒有。其言下之意是“我的錢很少，不值得一提”。
同樣的道理，筆者的“中國家具無品牌”的提法并非說中國沒一個家具品牌，只是說明，中國家具的品牌影響的范圍太小，影響力也極其有限，和中國汽車、房地產(chǎn)、家電等行業(yè)相比，根本不值得一提。
從區(qū)域上看，以皇朝、紅蘋果、大豪興利為代表的廣東現(xiàn)代板式家具品牌，以北京天壇、伊春光明、大連華豐為代表的北方實木家具品牌都得到了穩(wěn)步發(fā)展。從市場細(xì)分上看，健威、圣奧、漢風(fēng)等辦公家具，聯(lián)邦、皇朝、康奈登、喜臨門、花為媒家用家具，以及芙萊莎、喜夢寶等兒童家具企業(yè)都做得不錯。他們某些區(qū)域也擁有不少的消費者。
但從中國家具行業(yè)的整體來看，大多數(shù)家具企業(yè)仍處于無品牌階段，什么產(chǎn)品好銷，就做什么。不注重企業(yè)文化和家具文化的培養(yǎng)與提煉，不注重尋求設(shè)計、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的升級，不注重將某類（種）家具產(chǎn)品做精、做透、做強(qiáng)和品牌提升。尤其是設(shè)計水平還未走出老圈子，抄襲新奇款式、模仿流行式樣多，自己創(chuàng)新少，形式功能單調(diào)。家具行業(yè)整體質(zhì)量水平不高，檔次低，不配套，低價競爭等因素阻礙了家具行業(yè)的發(fā)展。家具產(chǎn)品附加值極低，根本談不上品牌經(jīng)營。
當(dāng)我們問到這些消費者這些家具最吸引他們的特點是什么，甚至給他們諸如“寶馬之于駕駛樂趣”、“沃爾沃之于安全”、“奔馳之于舒適”或者“海爾之于服務(wù)”暗示，大部分家具使用者還是無法回答出來。有趣的是，當(dāng)把問卷收起來，與消費者閑聊，問他們?yōu)槭裁礊檫x擇某個產(chǎn)品時，有人竟然捂口笑說：“當(dāng)時也沒想什么，對家具也不懂，問問價格差不多，樣子也還行，就買了，管它是什么品牌。”
正如在今年中國出口商品交易會上，中國家具協(xié)會理事長賈清文所說：“盡管競爭很激烈，但大多是產(chǎn)品的競爭，打的多是價格戰(zhàn)，競爭層次很低，遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌競爭的水平，更沒有達(dá)到文化經(jīng)營競爭的水平。”
黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)原的創(chuàng)性實戰(zhàn)營銷專家與管理顧問，北大、清華EMBA市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)、常務(wù)副總，總經(jīng)理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等相關(guān)的實踐、研究及培訓(xùn)工作。成功案例遍及建材、廚具、房地產(chǎn)、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等領(lǐng)域。《管理學(xué)家》、《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經(jīng)理人》、《商業(yè)評論》、《中國經(jīng)營報》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》。
作者：黃繼毅 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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