世界如此斑斕，精神的渴求永無(wú)止境，點(diǎn)綴生活美好，品牌也不例外。給品牌添加文化色彩，揉入文化功能，豐富文化底蘊(yùn)，品牌便具有了企業(yè)神往的附加值。
實(shí)際上，文化是品牌的靈魂。在越來(lái)越來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化漸漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要導(dǎo)向。企業(yè)要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來(lái)的利潤(rùn)。
品牌至少要有兩種功效，一種是物質(zhì)功效，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；而另一種是精神功效，滿足消費(fèi)者的心理需求。在消費(fèi)水平日益上升的今日，人們對(duì)文化的要求也相對(duì)提高，文化漸漸成為人類(lèi)精神的棲息地。
咖啡為何一直受到人們的追捧與歡迎，成了一種時(shí)尚的休閑飲料，星巴克、雀巢等眾多咖啡品牌風(fēng)靡全球，其原因在于人們對(duì)咖啡文化的傳播與傳承。隨著第一粒咖啡豆被采摘、第一次焙考、第一次研磨、第一次沖調(diào)和第一杯熱咖啡醇香的飄散，咖啡文化就在世界上流傳開(kāi)來(lái)。咖啡文化不僅僅在于它歷史悠久，更在于它是生活方式的表現(xiàn)，歐洲人喝咖啡很有情調(diào)，阿拉伯人喝咖啡很講究，美國(guó)人喝咖啡講求自由舒適。喝咖啡講究環(huán)境和情調(diào)，星巴克等咖啡品牌它表現(xiàn)出來(lái)的是優(yōu)雅的情趣、浪漫的格調(diào)和詩(shī)情畫(huà)意般的境界，逐步成為其品牌長(zhǎng)盛不衰的核心基因。
同樣，香水被視為一種能傳情達(dá)物的物品，一直為男人和女人們所傾倒。其生產(chǎn)成本并不高，但價(jià)格卻很高，好的香水更是一種奢侈品，例如，香奈爾5號(hào)已經(jīng)是許多時(shí)尚女性夢(mèng)寐以求的香水品牌。香奈爾5號(hào)之所以受到眾多女性的鐘愛(ài)，不僅僅因?yàn)樗赜械南阄叮谟诎谙闼械奈幕嵨丁?
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，很多香水品牌的產(chǎn)生都伴隨著多種美好的傳說(shuō)，制造香水本質(zhì)是制造一種耐人尋味的文化，換句話說(shuō)就是制造“品牌典故”。例如，嬌蘭香水通過(guò)挖掘產(chǎn)品的誕生過(guò)程，找到了自己的美麗傳說(shuō)并將之作為自己的“品牌典故”：傳說(shuō)印度大帝沙杰罕極寵愛(ài)他的妃子泰姬，這位在他的王國(guó)里呼風(fēng)喚雨的帝王，依然如世間任何平凡男子般，竭盡所能地，希望博得美人兒歡心。為此，他下令建造了許多美麗的花園，在這里，他與泰姬攜手漫步，淺吟低語(yǔ)、傾訴愛(ài)意，在這個(gè)他深深迷戀的女人眼中，他發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)更美麗的世界。這些留下兩人足跡的花園，就被命名為SHALIMAR。SHALIMAR是梵文，原意為愛(ài)的神殿。帝王與他的妃子已隨著歲月消逝，但是浪漫的愛(ài)情故事卻成為美麗的傳說(shuō)。香水大師JACQUESGUERLAIN在這個(gè)美麗傳說(shuō)中，找到了靈感，創(chuàng)造出SHALIMAR。嬌蘭借助這個(gè)“品牌典故”，很好的表達(dá)了這樣的品牌特征：誕生于愛(ài)情之中的香水才是情人最好的禮物，同時(shí)也表達(dá)了香水有著十分神秘的東方氣息，適合具有東方女性傳統(tǒng)卻略帶神秘的女性。
影響力非凡、開(kāi)辟電動(dòng)車(chē)新時(shí)代的“人文電動(dòng)車(chē)”也是一個(gè)將文化于融于品牌的經(jīng)典。雖然其產(chǎn)品出身于非常枯燥單調(diào)的“工業(yè)領(lǐng)域”，但山葉把文化帶了進(jìn)來(lái)。電動(dòng)車(chē)并非真的冰冷無(wú)情，它同樣富有人情味，如山葉電動(dòng)車(chē)山躍系列主張“事在人為，沒(méi)有過(guò)不去的坎”，給與人前行的動(dòng)力；電動(dòng)車(chē)同樣承載著人們的多種情感，如山葉電動(dòng)車(chē)山毅系列張揚(yáng)“心有多遠(yuǎn)，未來(lái)就有多遠(yuǎn)”的豪情壯志，激勵(lì)人們擁有一種積極向上、奮發(fā)圖強(qiáng)的人生情感；電動(dòng)車(chē)同樣可以成為幸福浪漫的化身，如，山葉電動(dòng)車(chē)葉喜系列努力展現(xiàn)“洞房花燭夜，得意須盡歡”的美妙時(shí)刻……人文電動(dòng)車(chē)成了“理想、事業(yè)、愛(ài)情、毅力、自由”等的代名詞，影響著中國(guó)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)觀念。在文化的光環(huán)下，人文電動(dòng)車(chē)顯得格外耀眼，山葉則在“后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的洗牌大戰(zhàn)中得以搶占先機(jī)，擁有品牌發(fā)展壯大的基因，奠定了成就強(qiáng)勢(shì)品牌的根基。
“文化含量”高的品牌，其產(chǎn)品如同一件藝術(shù)品，給人以美而新的感覺(jué)，讓人如沐春風(fēng)，愛(ài)不釋手。只有讓品牌多些“文化味”，才能吸引消費(fèi)者的“眼球”，激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，迎合消費(fèi)者的口味，滿足消費(fèi)者的需求，成功占領(lǐng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，企業(yè)應(yīng)該用智慧為品牌注入獨(dú)具個(gè)性而又恰到好處的文化內(nèi)涵，提高品牌的文化價(jià)值，讓品牌擁有強(qiáng)盛的核心基因。
作者：邵怡丹 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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