情感，通常能讓人們付出一切，包括金錢，甚至生命。如果家具企業能把情感移植到產品上來，那么，人們購買家具的價格因素將會被放到次要的位置，取而代之的是人們對產品情感的認同。
品牌形象所附帶的情感通常是體現著目標顧客理想中的品格，并由此產生巨大的吸引力。這和人們喜歡某個明星而不喜歡另外一個明星一樣，因為這些人們喜歡明星通常體現著人們向往的某種品格。如果一個家具品牌若能給顧客賦予產品的明星風范品格，那它就提供了一個頗為誘人購買動機。
那么，家具企業如何才能制造出明星的風范品格？如何制造出人們喜歡的明星式感情呢？為了回答這個問題，我們不妨看看一個叫艾利舍的家具企業是如何進行明星式情感營銷的。
家具企業概況：艾利舍家具是一家設在紹興市的中德合資企業，旗下有“得利”、“得寶”等眾多品牌。產品質量優越，市場上的價格為中高位，經銷商的利潤也比較大，廠家給予的廣銷售支持力度都相對比較大，經營時間已經有近兩年了，可是產品銷量一直不如人意。于是，從2002年初，我們利用明星情感營銷為艾利舍家具產品進行了一次成功的市場推廣活動。
給家具產品制造一個豐富有明星情感的載體
我們知道，影視明星與大多數人一樣，沒有多大的區別，只是他們在某一方面稍微出眾一點而已。做家具產品營銷也類似，現在的家具產品在品質及功能上極大同質化，對于家具產品本身很難找到獨特之處，它與競爭產品基本相似，便我們必須讓艾利舍家具在某方面顯得出類拔萃一些。
經過市場調查，我們發現在市場上同一價位的家具產品在質量上大同小異。在產品功能上與艾利舍家具沒有什么太特別的東西，因此我們的方法是從產品的取名上切入。我們建議家具生產廠家把原來的名字換掉，另取一個更響亮的帶有皇者風范的名字。當然，我們不但在名字上取勝，而是從命名的方式上就取勝。于是，我們通過浙江省影響最大的《錢江晚報》刊登這樣的征名廣告：
主標題：給我一個中國名
副標題：一個全新家具品牌請你給一個響亮的中國名
正文：簡單扼要地介紹艾利舍家具產品的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。
征集對象：經銷商和有新房裝修的消費者。對于參與征集活動的經銷商給予經銷政策上的優惠；對于消費者則在購買本家具產品時給予價格或服務上的優惠。目的只有一個，即以最快的速度占領浙江市場。
范圍：所有浙江省內的家具經銷商或欲從事家具經銷的個人或單位，以及半年之內在浙江省有可能購買家具的消費者。
獎勵：分為入圍獎和中標獎。
入圍獎：入圍獎如果是經銷商則給予免費使用本商標，并給予參加總部舉行的營銷管理培訓、銷售技巧培訓，同時獲得優惠的銷售政策支持；入圍獎如果是消費者，則獲得買一送一的消費優惠。
中標獎：中標者若是經銷商的，除了獲得與入圍者同樣優惠的政策外，還可得到總部給予的經營店鋪50％租金補貼；中標者若是消費者的，不但獲得買一送一的消費優惠，還有更多的意外驚喜。
由于有比較實惠的獎勵，征集“中國名”活動在短短的10天時間，我們就收到了來自經銷商和消費者寄來的700多個名字，并且在很多經銷商的來信中都表示希望能經銷該產品。從活動參與對象開始，我們就鎖定了目標，而且為了確保活動效果，我們還給部分目標對象發出參與活動的邀請涵。征集中國名活動的所有入圍名單，我們都定給了經銷商，因此，從一開始就在行業內為產品賦予一種良好品牌的形象，為產品下一步的招商和銷售做好鋪墊。
凡是成為大牌明星的都有一些比較有個性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子。總之，他有讓公眾容易記住的地方。家具產品要成為明星，也不例外，也應該有令人過目不忘的外在特征，即產品的一系列包裝一定要有特色。
品牌名稱定下以后，我們又為該家具產品設計了一系列非常具有個性的標志和包裝（包括品牌標志、產品概念、店堂形象、人員形象等）。因為在進行品牌標志及產品概念包裝設計之前，我們已經收集了市場上上百個同類產品包裝和宣傳資料以及眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們設計出來的品牌形象能在眾多品牌之中突顯出來。很多經銷商和消費者看了以后，都覺得它很有個性和引人注目。到這里，我們就完成了讓這個家具產品成為明星的表面文章。
要成為一個明星，除了有一個響亮的名字，讓人眼睛發光的亮麗外表，還要具備一定的特長，要么唱歌，要么跳舞，還要會演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領。
面對該家具品牌，除了介紹它的產品本身的品質功能之外，我們還特別強調這個品牌具有的服務特色以及皇者風范的附加值。特別是面對經銷商，該品牌家具能給予的不只是產品，更有先進的管理理念導入和制勝的營銷服務培訓。而比較吸引人的還提供提頗具競爭性的經銷政策，即不設總代理和總經銷，只設經銷商，并且分類為A、B、C三個等級。C級除了受區域和價格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級除了和C級享有同等的條件，在人員上必須接受培訓，嚴格按A產品的服務要求經營產品，而且區域范圍內的C級經銷商的銷量在年末返扣可算入該B級經銷商；A級經銷商即是加盟經營店，從店堂到人員、從服務到運作模式一律與該品牌的形象一致，當然總部會給予一整套的培訓和管理服務。A級經銷商也在年末享受所屬區域B級經銷商的銷量返扣。這就是誰最先付出風險，誰就最先獲得回報，而且回報最大。
給家具產品營造一個豐富有明星風范的環境
明星生活的環境必須夠“大”，因為誰也不愿認同一位僅在市俗小鎮里過日子的所謂明星。因此，明星所處的環境與目標顧客的日常生活保持盡可能遠的距離，這個環境才變得“大”起來。
同樣，家具產品消費也是一樣的道理，大部分人都喜歡購買由大地方生產出來的家具產品（除非該產品品牌已經通過某種方式獲得了比較高的知名度和美譽度）。在和艾利舍家具的銷售人員溝通時，向我們反應比較多的問題是證明了這一點：很多大城市的經銷商都不太愿意經銷艾利舍公司的家具產品，其原因是認為它是由小地方生產的，又不是知名品牌，消費者不認可，很難賣。為解決這個問題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產品的優勢。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產品的宣傳畫冊或DM廣告，我們都有這樣的話：該產品一直以來都是歐美國家的暢銷貨，現在挺進中國，在浙江紹興縣設工廠，由德國×公司提供技術和生產設備，原材料也是從國外進口（當然這些都是事實）。只是我們也不忘記最后一句話，外國投資商之所以選擇這里，是因為這里不但有中國最古老的最傳統的文化，而且還是中國有名的風景旅游勝地。
為了取信于經銷商，我們還在紹興市里最具傳統意義的紹興酒店舉行了一別開生面的招商會。與會成員主要有：省內行業專家，講解行業的發展趨勢；德國方面代表和相關外國學者，象征性出席；還有該艾利舍家具廠的銷售總經理、區域銷售經理等，他們主要向前來與會的經銷商闡述經銷政策和經營思路；還有我們負責為艾利舍家具廠做推廣策劃的項目小組人員。經過一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，所有與會經銷商都有經營該產品的意向。隨后我們派員到經銷商處了解經銷商的綜合情況，然后擇優合作。原來需要的大量的渠道建設費用，現在只需一個會議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，我們就打通整個浙江市場的銷售脈絡。
還要給家具產品制造一個情節曲折的劇情
越是在險境中越是能夠體現明星的過人品質。把明星放置于某種社會沖突中。最好選擇目標顧客熟悉卻又不知如何應付的社會沖突。而且對手越強大，明星就越能表現其英雄氣概。
為了使艾利舍家具具有一種英雄氣概，在展覽會上開展公關促銷活動是我們發動劇情沖突的最佳選擇。在展覽會開幕之前我們就摸出了對手們的底細，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈送促銷等手段，也有叫得很響卻見不到行動的服務促銷。作為一個尚未露面的新手，我們要與強大的對手制造沖突，制造與眾不同的公關促銷活動需要膽量，更需要謹慎。用得好的，得利又氣揚名；運用不當的，賠了夫人又折兵。大多手段很難說是好是壞，但運用的時機和對象卻頗值得研究。
經過在茶館里三個白天加三個晚上的腦力激蕩，我們得出的結論是應該讓艾利舍家具以一個健康環保形象大使出現在公眾面前，提高公眾的環保意識，提倡環保消費。這也是從另一個側面暗示了艾利舍家具是一個非常健康環保的產品，是一種不動聲色的宣傳產品環保功能的辦法。在展覽會上，我們請來技術監督局的質檢人員現場為家具產品進行體檢，既充分宣傳了艾利舍家具的環保，又贏得了社會效益。同時，我們舉行用戶交流會，為顧客提供更多的家具知識以及家居知識，從而提高品牌本身的美譽度。
我們的體檢活動開始不過一個小時，就引來了一大批的新聞記者，有報紙的，有電視的，美光燈不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺的記者們，他們拿話筒隨時遞出去，就連公交車上的廣播也不時傳來現場的消息。當天晚上電視新聞里，我們現在請技術監督局人員體檢家具產品的鏡頭自然不能少，讓我們和競爭對手都感到意外的是第二天本市的幾家大報都這件事情作為頭版新聞刊發了。
營銷活動結果：我們對艾利舍家具進行了一系列的明星情感營銷活動，從產品品牌命名到占領整個浙江市場，在短短的三個月里就得到了圓滿的結束。當初設定的一年內在突破1000萬元的銷量，在第六個月時就已經提前完成。
當然，本案只說明了明星情感營銷的基本模式，實際上情感營銷的模式并非一成不變，正如電影發展史已經證明，制造明星的方法具有很大的靈活性和多樣性，制造家具品牌的方式方法也會多樣性。
作者：黃繼毅，顛覆傳統的實戰營銷專家、品牌管家與企業管理顧問，北大、清華EMBA班市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業擔任營銷總監、常務副總、總經理等職，長期從事與企業管理、營銷策略、品牌戰略規劃相關的實踐、研究及培訓工作。成功案例遍及建材、廚具、房地產、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫藥保健品等領域。《管理學家》、《中國企業家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經理人》、《商業評論》、《中國經營報》、《中國家具》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業教練寶典《拯救》。
來源：中國管理傳播網 |
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