價(jià)格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭是通過降價(jià)來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對(duì)近幾年我國市場上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。價(jià)格競爭用來評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。
非價(jià)格競爭，即價(jià)值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價(jià)格競爭，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。
第一、價(jià)格談判鐵三角模型：
工業(yè)品營銷過程中，商務(wù)談判是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)階段要把握好價(jià)格、范圍與資源這一“鐵三角”模型的運(yùn)用，在三者之間實(shí)現(xiàn)合理的變通。
1、價(jià)格：在商務(wù)談判過程中，很多客戶都想把成交價(jià)格降了再降，這是人之常情。這個(gè)時(shí)候我們不能只是為了一次與客戶談判成功，而一味的降低價(jià)格，必須考慮到公司的利益和產(chǎn)品的成本。當(dāng)然，有的客戶就是在這一個(gè)環(huán)節(jié)上就能到手，那么我們就要學(xué)會(huì)失當(dāng)?shù)淖兺ā＞唧w做法是這樣子的，當(dāng)客戶談到價(jià)格的時(shí)候，我們可以承諾，價(jià)格可以降低到你的要求。但是，價(jià)格降低有這么幾個(gè)條件你必須答應(yīng)。你可以選擇我們提供產(chǎn)品的供貨期或者付款方式做一下調(diào)整。比方說，供貨期延長一段時(shí)間，付款方式可以變化一下。另外你還可以選擇提高我們產(chǎn)品在你們企業(yè)的采購比例，增加一些我們產(chǎn)品的市場占有率。這兩個(gè)方面的條件你選擇其中一個(gè)的話，我們的價(jià)格可以跟你商量。
2、范圍：這里的范圍，就是指我們產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率，可以分解到客戶企業(yè)的采購量。在就是項(xiàng)目訂了多少銷售額，占客戶心目中的市場份額。這些都可以成為我們和企業(yè)談判的籌碼。客戶采購我們產(chǎn)品的時(shí)候，他們?nèi)绻蟛少徚恳鲆幌陆档停@就意味著我們產(chǎn)品或者服務(wù)的市場占有率將會(huì)因此下降。這個(gè)時(shí)候我們就要跟客戶要求其他兩個(gè)條件的變動(dòng)。比方說，我們可以要求我們的價(jià)格上調(diào)，或者可以要求我們的供貨時(shí)間、付款方式可以向有利于我們的方向變動(dòng)。
3、資源：這里講的資源，主要是指我們產(chǎn)品或者服務(wù)的供貨期限、客戶的付款時(shí)間等等。當(dāng)客戶要求我們縮短供貨期限或者付款方式延長的時(shí)候，我們就可以拿價(jià)格和資源進(jìn)行變通。供貨期限按照你們要求的時(shí)間沒有問題，但是，我們產(chǎn)品要通過你們的幫助提高一點(diǎn)點(diǎn)市場占有率，你們要答應(yīng)。或者說，我們縮短供貨時(shí)間成本勢必上升，我們要求價(jià)格提升一點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該不算過分。一個(gè)道理，當(dāng)客戶要求付款方式要延長，我們可以答應(yīng)他們的要求，但是，你們必須在價(jià)格上有一點(diǎn)點(diǎn)提高，或者可以提高一點(diǎn)我們的市場份額，要不我們很難保證及時(shí)供貨。商務(wù)談判如同戰(zhàn)場，敵進(jìn)我變，敵退我通，關(guān)鍵是要把握好自己的商業(yè)利益，還要善于運(yùn)用以上的談判技巧，學(xué)會(huì)籌碼之間的變通。
第二、讓價(jià)格賣出價(jià)值：
1、捆綁銷售--量大從優(yōu)：當(dāng)銷售量達(dá)到一定程度時(shí)可以采取捆綁銷售的方式，對(duì)于客戶和商家來說可以達(dá)到共贏的效果。舉個(gè)大家最熟悉的例子，就是手機(jī)與話費(fèi)的捆綁。
近幾年來，捆綁銷售成為企業(yè)一個(gè)常用的武器，并取得了非常可喜的效果。何謂捆綁銷售？這是共生營銷的一種形式，即兩家或幾家有一定關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)廠商把相關(guān)產(chǎn)品組合捆綁在一起以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售的營銷方式。那么捆綁銷售有什么優(yōu)點(diǎn)呢?
捆綁銷售可以降低銷售成本。通過學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本；通過共享銷售隊(duì)伍來降低銷售成本；通過與生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費(fèi)用。
服務(wù)層次的提高。通過與其他企業(yè)共享銷售隊(duì)伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務(wù)，來提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)顧客的忠誠度。
捆綁銷售可以達(dá)到品牌http://www.eleen.cn/brandshow.asp形象的相互提升。弱勢企業(yè)可以通過和強(qiáng)勢企業(yè)的聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌http://www.eleen.cn/brandshow.asp在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，從而提升企業(yè)形象和品牌http://www.eleen.cn/brandshow.asp形象。強(qiáng)勢企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢互補(bǔ)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌http://www.eleen.cn/brandshow.asp形象也更優(yōu)化。
增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成大的虛擬組織，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強(qiáng)大的“航空母艦”。
可以逼近帕累托最優(yōu)。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個(gè)人的前提下，使任何一個(gè)人的處境變得比以前更好，這意味著社會(huì)資源的配置達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢互補(bǔ)的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會(huì)資源的配置得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。
2、行業(yè)壁壘--不可替代：提升行業(yè)特色,設(shè)置行業(yè)壁壘。最直接的壁壘有四種：絕對(duì)成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和特有資源。
當(dāng)你擁有了絕對(duì)成本優(yōu)勢時(shí)意味著你可以有最低的報(bào)價(jià)和相對(duì)來講較大的利潤空間，使競爭對(duì)手在這個(gè)最重要的方面無法與你競爭。
產(chǎn)品差異，如：某些配件一定是我獨(dú)家經(jīng)營的，在別處不可能買到，只有我一家供貨，那么我就可以在價(jià)格上占據(jù)主動(dòng)，降低買家的還價(jià)能力。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是：給定技術(shù)的條件下，對(duì)于某一產(chǎn)品，如果在某些產(chǎn)量范圍內(nèi)平均成本是下降或上升的話，我們就認(rèn)為存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)(或不經(jīng)濟(jì))。把握住手中的特有資源,特有資源具有很高的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值,會(huì)成為價(jià)格談判中的有力武器。
3、降價(jià)、低銷售成本--薄利多銷：這種策略一種情況是企業(yè)采取薄利多銷思想，為了在市場上擁有更多的占有率。另外一種就是規(guī)模、實(shí)力雄厚的大企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，或者排擠中小競爭對(duì)手常用的伎倆。他們可以把自己的贏利空間降低得讓其他競爭對(duì)手不能比，只能選擇退出。
4、改變銷售渠道--讓渠道變短或直銷：讓渠道變短,減少中間商,也就是減少了銷售過程中利潤的分割。在一定條件下，直接銷售與間接銷售相比較，直接銷售具有很多優(yōu)點(diǎn)。主要包括：銷售及時(shí)，它簡化了流通過程，縮短了流通時(shí)間；節(jié)約費(fèi)用，由于流通時(shí)間的縮短和中間環(huán)節(jié)的減少，就相應(yīng)的節(jié)約了流通資金占用量減少了流通過程中人力、物力和財(cái)力的消耗和流通過程中商品的損耗，從而節(jié)約了銷售費(fèi)用；了解市場，直接銷售使產(chǎn)需雙方直接接觸，從而可以加強(qiáng)雙方的了解和協(xié)作；提供服務(wù)，有些商品技術(shù)性強(qiáng)，對(duì)銷售技術(shù)服務(wù)要求較高，直接銷售能使用戶得到生產(chǎn)企業(yè)更直接的服務(wù)；控制價(jià)格，增加利潤，直接銷售使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格掌握了較大的自主權(quán)，并且當(dāng)售價(jià)高于銷售給中間商的價(jià)格時(shí)，使企業(yè)能增加這一部分的銷售利潤。
案例：上海大眾降價(jià)也要降出效益來
2005年8月8日，上海大眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，旗下普桑、桑塔納3000、高爾、帕薩特4大品牌十余款車型全面降價(jià)，同時(shí)，其也以2.2萬輛的銷量成為8月乘用車市銷售前五位廠家中唯一銷量環(huán)比增加的廠家，其排名也由7月的第五位上升至第二位。這一事件是上海大眾首次大規(guī)模地宣布降價(jià)，從某種意義上說，象征著中國最老的合資企業(yè)正式邁出新長征的一步，從"颶風(fēng)行動(dòng)"之后，上海大眾醞釀多時(shí)的、圍繞“新營銷理念”進(jìn)行的全方面變革全面展開。
從去年年中以來，上海大眾首次滑出與一汽大眾共同把持的月銷量冠、亞軍寶座，低谷時(shí)甚至跌至第五名，然而上海大眾接下來的沉默顯然是在“臥薪嘗膽”，去年以來，就開始了確立了以市場為導(dǎo)向，一切工作圍繞直銷，提升經(jīng)銷商的盈利能力，驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的直銷能力的新營銷思路。而"颶風(fēng)行動(dòng)"之后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動(dòng)作頻頻，10月份，上海大眾出擊服務(wù)領(lǐng)域，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，包括專業(yè)化、系統(tǒng)化銷售服務(wù)；透明誠信的二手車http://www.iask.com/n?k=二手車置換服務(wù)；便利化的汽車金融服務(wù)等六大支柱內(nèi)容。另一方面，對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)動(dòng)了真格，下半年首次在全國一共清理了20多家經(jīng)銷商，另有數(shù)十家經(jīng)銷商暫緩簽訂授權(quán)協(xié)議。
這次上海大眾啟動(dòng)的“颶風(fēng)行動(dòng)”是一個(gè)整合性的市場銷售策略，其主要內(nèi)容集中于三大部分：第一是產(chǎn)品的促銷，主要是針對(duì)普通型桑塔納和高爾兩個(gè)車型系列；第二是產(chǎn)品價(jià)格的重組，主要是針對(duì)桑塔納3000超越者車型系列；第三是針對(duì)帕薩特http://www.iask.com/n?k=帕薩特產(chǎn)品系列的繼續(xù)為消費(fèi)者提供增值、超值的產(chǎn)品和服務(wù)。
此次上海大眾啟動(dòng)的“颶風(fēng)行動(dòng)”更深遠(yuǎn)的意義并不在于價(jià)格本身，作為上海大眾剛剛推出的一項(xiàng)市場營銷措施，它代表著上海大眾的"客戶導(dǎo)向"理念和對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)響應(yīng)，它是上海大眾企業(yè)綜合競爭力提升后的正常市場行為。不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)最大程度維護(hù)消費(fèi)者利益，始終是上海大眾堅(jiān)持的最高原則。
對(duì)于“颶風(fēng)行動(dòng)”的效果評(píng)估，首先從銷售方面來看，由于8月是傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，在"颶風(fēng)行動(dòng)"啟動(dòng)的8月份，上海大眾成為當(dāng)月銷量前5名廠家中唯一環(huán)比增長的廠家，而在9月份“颶風(fēng)行動(dòng)”的效果開始全面顯現(xiàn)，上海大眾的銷售出現(xiàn)大幅上升，環(huán)比增長幅度超過17%，其中帕薩特、桑塔納3000和高爾等車型在各自市場的占有率大幅提升；在售后服務(wù)方面，由于“主動(dòng)式服務(wù)”的觀念的轉(zhuǎn)變，上海大眾在J.D.Power的銷售服務(wù)滿意度的排名也連升5位，用戶對(duì)上海大眾的銷售服務(wù)滿意度明顯提升。
而對(duì)于由于“颶風(fēng)行動(dòng)”發(fā)起之前沒有任何征兆，競爭廠家一時(shí)只能倉促應(yīng)對(duì)，紛紛采取經(jīng)銷商名義降價(jià)促銷，以期保住自身的市場份額，但從實(shí)際的市場效果來看，這種應(yīng)對(duì)策略并沒有取得較好的效果。
總的來說，“颶風(fēng)行動(dòng)”在上海大眾2005年的營銷戰(zhàn)略中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，其對(duì)今年整個(gè)中國汽車市場的影響力也非常巨大，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是中國汽車行業(yè)2005年的重大營銷事件。
點(diǎn)評(píng)：汽車行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價(jià)使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營銷事件。
雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動(dòng)”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價(jià)時(shí)，大眾進(jìn)行全方位的降價(jià)，又提升其服務(wù)水準(zhǔn)，超出了單純降價(jià)的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰(zhàn)。
5、有效退出市場--玩不起不玩：當(dāng)客戶所能給出的價(jià)位低于商家所能承受的最低限度時(shí)，商家為了保持公司的定位和確保利益不受損失可以選擇不做這個(gè)項(xiàng)目，有效退出市場。
6、創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值--舊貌換新顏：商家可以根據(jù)客戶所能承擔(dān)的價(jià)位推薦新的能夠滿足其需要的產(chǎn)品。這種策略就是增加產(chǎn)品的外延度，創(chuàng)新產(chǎn)品，讓客戶重新考慮與自己需求的匹配度。
價(jià)格轉(zhuǎn)化到價(jià)值是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而非單個(gè)戰(zhàn)術(shù)的變化，因此，以客戶需求為中心，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的行業(yè)策劃解決方案式營銷是新的趨勢。
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：丁興良 |
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