雀巢，是總部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年進入中國以來，經歷了近20年的發展，目前在中國，雀巢的產品線已包括嬰幼兒奶粉、飲用水、速溶咖啡、瓶裝水、冰淇淋、雞精、寵物食品等多項業務，年銷售額近百億人民幣，對于雀巢在中國的快速成長，筆者認為以下幾個方面是關鍵。
一、本土化經營
為了更好地推行全球化思考，本土化運營，雀巢公司將集權與分權有效結合，為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節：一是標簽化標準(LabellingStandards)，是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定，如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系，這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽；二是包裝設計手冊(PackageDesignManual)，是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式，例如包裝使用的材料及包裝的形式；三是品牌化戰略(BrandingStrategy)，它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發。
對于雀巢咖啡，雖然這一品牌到處都是一樣的，標簽上的圖案也是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的，雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，如亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向于天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25％，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料；如在中國，雀巢在咖啡方面作了深度細分，如根據大小開發了商務裝、禮品裝、便攜裝等；根據產品形態開發了速溶袋裝與杯裝、液態罐裝、咖啡與果凍組合裝等；根據早、中、晚等不同時段開發了不同的咖啡，并且倡導在不同的時段都飲用咖啡。
1988年，雀巢咖啡進入中國，當時在中國，咖啡還不屬于快速消費品，國內有的只是一些低檔的“咖啡糖”之類的產品，傳統的中國人都無飲用咖啡的習慣。這個時候的雀巢咖啡，它的對手其實并不是那些“咖啡糖”，而是中國傳統的茶，在此背景下，雀巢選擇了中國人的另外的一個傳統：送禮。在雀巢最初進入中國的那幾年內，他們并沒有把反對飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場的途徑，而是把推廣時機選擇在了佳節或者是看望親朋好友的時候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當作“外國的高級禮品”（事實上價格和一般保健品差不多）走進了中國人的家庭。咖啡市場從此被培育起來了，禮品裝在隨后的歲月里也完成了它的歷史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一種嗜好品，一種快速消費品。與此同時，雀巢公司因地制宜，設計促銷戰略，盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。
二、動態傳播
在廣告宣傳方面，一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。之后，當這種優勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。于是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。“味道好極了”的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”，廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。因為當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。
三、創新營銷模式
進入2007年，企業營銷之間的競爭比以往來得更早、更猛，雀巢不斷創新營銷模式，如與消費者互動，自3月開始，雀巢便針對旗下花心筒冰淇淋發起了一場移動營銷攻勢，凡購買雀巢花心筒促銷裝冰淇淋，發送隨產品贈送的獎券中的積分密碼，便可參加“贏積分，拍大獎”的短信促銷活動。在這場為期三個月的促銷活動中，雀巢借用短信網址這個移動營銷平臺，讓花心筒席卷全國；如與網游嫁接，倡導時尚消費新生活，在2007年1月，雀巢咖啡網站重磅上線，年輕時尚的娛樂網游等精彩欄目為雀巢咖啡贏得了更多青少年消費者，使他們進入享樂的新時空！相同的高品質，相近的品牌作風，使《誅仙》與雀巢咖啡聯手，成為中國第一個與國際知名品牌的聯手為中國網游迷們打造精彩無限的網絡游戲空間的大品牌原創3DMMORPG游戲，正式成為戰略合作伙伴。兩大巨頭大手筆合作為《誅仙》再次創造神話，讓年輕時尚的誅絲們在享受香濃雀巢咖啡的同時，更有機會免費獲得實體卡，自在暢游《誅仙》奇幻玄境。
四、戰略轉型
在中國這樣一個競爭態勢日益復雜的市場中，投資并購是雀巢得以迅速切入市場的有效方法。從南到北，從牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶飲料，雀巢將并購的烙印打上每一個所涉足的領域。云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太樂調味食品、西安調味食品有限公司、四川豪吉、上海福樂、廣州“五羊”等先后成為雀巢旗下產業。不過，進入中國之后，競爭的壓力讓雀巢不敢小視：在跨國品牌方面，雀巢要面對聯合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢則要面對蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕。同時，在三鹿與新西蘭恒天然集團合作，黑龍江完達山和統一合作，以及蒙牛和伊利加入到高端奶粉的市場后，原本份額相對恒定的嬰幼兒奶粉市場硝煙再起，而在資金、設備力量的支持下，這些國內品牌也對雀巢公司形成威脅。在內外雙重壓力競爭的環境下，雀巢正在進行戰略轉型，從即時嬰兒食品和速溶咖啡的企業正努力轉型為一個健康、營養、高科技和個性化飲食的倡導者。為了配合其轉型，雀巢將在2001年上海建立的研發中心基礎上，在北京的中關村再建一基礎研發中心，主要是負責營養產品研發。目前雀巢在中國有3家乳品加工廠，青島工廠負責液態奶，黑龍江雙城工廠、2004年收購的額爾古納梅鹿工廠，以及剛剛建成投產的雀巢額爾古納工廠生產奶粉。雖然在伊利、蒙牛的夾攻之下，液態奶成效甚微，但是在奶粉領域，尤其是添加營養素的配方奶粉上，雀巢一直遙遙領先。中國高檔嬰幼兒配方奶粉市場已經被外資巨頭占領，而雀巢作為其中惟一一家擁有奶源基地的外資奶粉企業，憑借奶源的相對優勢成為其中的第一品牌。
總之，為了尋求更大的發展，雀巢中國正在一方面尋求新的發展空間和利潤增長點，如在瓶裝水、飲料、調味品等領域，同時，做深營養業務，圍繞營養與健康進行延伸，在產品、宣傳、營銷等策略上不斷創新，力爭成為營養與食品領域的領導者。
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網 |
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