由于奧運(yùn)會(huì)為中國企業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特的商機(jī)，隨著2008北京奧運(yùn)的臨近，許多企業(yè)都在圍繞奧運(yùn)展開營銷，目的都是創(chuàng)新性地利用奧運(yùn)會(huì)，以較低的成本提高其在國際市場中的品牌形象。對于奧運(yùn)營銷，筆者認(rèn)為主要有兩個(gè)方面。
一、奧運(yùn)合作伙伴與贊助商的奧運(yùn)營銷
主要是通過利用奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)識(shí)或標(biāo)注成為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品供應(yīng)商或贊助商來開展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)然，在整個(gè)營銷活動(dòng)中可以圍繞不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)到促銷，都可以與奧運(yùn)嫁接，如一汽提供面值為2008元人民幣（合266美元）的汽油券來進(jìn)行促銷；如李寧出于奧運(yùn)會(huì)的考慮，與阿根廷籃球隊(duì)和瑞典國家隊(duì)簽署協(xié)議，此外還有中國體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)和跳水隊(duì)；蘇丹的奧運(yùn)參賽隊(duì)等；如三星推出三款?yuàn)W運(yùn)手機(jī)，并將劉璇作為其奧運(yùn)形象大使；而贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年、對奧運(yùn)營銷有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)的阿迪達(dá)斯，正傾注其全部的熱情和精力希望借助北京奧運(yùn)會(huì)成為中國市場的第一體育品牌；伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略做到了線上線下相結(jié)合：積極尋找奧林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主張的契合點(diǎn)，并開展了伊利健康中國行，全力普及奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化；如如聯(lián)想，是中國首家成為奧運(yùn)會(huì)主要全球贊助商的企業(yè)，圍繞奧運(yùn)會(huì)，通過在其個(gè)人電腦上粘貼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，參與奧運(yùn)會(huì)火炬的設(shè)計(jì)，發(fā)布帶有奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)的限量版筆記本電腦等活動(dòng)來提升其在全球的影響力。對于聯(lián)想的奧運(yùn)營銷，首先是以高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，支持2008奧運(yùn)信息系統(tǒng)的零故障運(yùn)行；其次是通過實(shí)實(shí)在在的努力和付出，為北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，做出獨(dú)特貢獻(xiàn)，從而激發(fā)國人的民族自豪感，振奮民族精神；在全球推廣北京奧運(yùn)，讓世界了解中國；最后是在全球范圍內(nèi)提升品牌形象，達(dá)成品牌目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)。并事實(shí)“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”。
在科技奧運(yùn)方面，針對奧組委和賽事運(yùn)營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營服務(wù)計(jì)劃；針對各國代表團(tuán)和全球媒體，制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。這些計(jì)劃將為奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營的各個(gè)層面提供技術(shù)和設(shè)備服務(wù)。為了更好地向觀眾展示奧運(yùn)科技帶來的全新體驗(yàn)，聯(lián)想將在奧林匹克公園實(shí)施數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃，通過一系列的展覽和互動(dòng)，為前來參觀的觀眾解密奧運(yùn)背后的科技支持，讓觀眾感受最先進(jìn)的數(shù)字科技產(chǎn)品，感受奧運(yùn)品質(zhì)的前沿?cái)?shù)字生活。
在人文奧運(yùn)戰(zhàn)略方面，聯(lián)想致力于向全球推廣北京奧運(yùn)，傳播中國文化，傳遞奧運(yùn)精神，針對國內(nèi)外公眾、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待計(jì)劃，以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃。另外，聯(lián)想將啟動(dòng)奧運(yùn)火炬巡禮，讓奧運(yùn)火炬走進(jìn)全國近百個(gè)大中城市，還將依托遍布全國的上萬家店面，通過系列展示推廣，讓全國大眾都可以近距離體驗(yàn)火炬文化，感受奧運(yùn)熱潮。如聯(lián)想推行的系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃，包括奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)及系列奧運(yùn)公益宣傳，奧運(yùn)聯(lián)想千縣行、奧運(yùn)百城巡禮、奧運(yùn)科技快車等全國巡回活動(dòng)，發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章，推出奧運(yùn)特許產(chǎn)品等一系列的傳播活動(dòng)，號(hào)召大眾一起參與奧運(yùn)，與奧運(yùn)零距離。“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”在去年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地深入，覆蓋中國近千個(gè)5、6級(jí)偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)，讓更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們有機(jī)會(huì)體驗(yàn)奧運(yùn)的熱力。
針對運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，聯(lián)想將在全球范圍內(nèi)推出全球冠軍計(jì)劃。一方面通過聯(lián)想信息技術(shù)，幫助運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)成績；另一方面，聯(lián)想將在全球范圍簽約一批奧運(yùn)明星，以積極健康，不斷超越的運(yùn)動(dòng)員形象，感召更多的人參與奧運(yùn)，并在自己的工作生活中不斷探索進(jìn)取。對全球客戶和商業(yè)伙伴，聯(lián)想推出了全球貴賓接待計(jì)劃。為全球數(shù)千名貴賓提供包括觀看開閉幕式、精彩賽事、與奧運(yùn)明星交流、幕后參觀、數(shù)字生活體驗(yàn)、文化晚宴等豐富內(nèi)容的奧運(yùn)體驗(yàn)之旅，讓他們在體驗(yàn)2008北京奧運(yùn)的過程中感受古老而又充滿活力的中國文化。
二、其他企業(yè)的非奧運(yùn)營銷
主要是開展隱性營銷，如通過購買奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)轉(zhuǎn)播前或轉(zhuǎn)播期間的廣告時(shí)間；如購買奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播而不是直接贊助奧運(yùn)；如為奧運(yùn)的某些單個(gè)項(xiàng)目提供贊助等。成功的案例主要有：如新飛的奧運(yùn)助威團(tuán)；如鴻星爾克雖然不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但它與中國女子48公斤級(jí)舉重運(yùn)動(dòng)員達(dá)成一項(xiàng)贊助協(xié)議，因?yàn)樗麄冊诒荣愔泻苡锌赡転橹袊∈酌督鹋�，�?dāng)中國女子舉重選手在2008年奧運(yùn)會(huì)上贏得首枚金牌時(shí)，鴻星爾克的精神也將得到廣泛傳播。
總之，奧運(yùn)營銷作為一大型的事件營銷，需要的是整體運(yùn)作，不僅要關(guān)注眼前利益，還需要跟著后續(xù)利益，要圍繞奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的“科技、文化、綠色”等有針對性的落實(shí)到產(chǎn)品和企業(yè)形象上去，讓企業(yè)隨奧運(yùn)走向全球。
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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