微軟、MTV音樂電視頻道和尼克兒童頻道聯合調研顯示全球青年使用科技的真相：更多是為社交，傳統的“意見領袖”的推廣規則要進行變革。
調查背景：全球使用數碼科技的青年人手機中平均儲存94個電話號碼，MSN中有78個好友，日常社交圈中有86人。雖然他們與科技聯系緊密，但是否就可以因此來斷定他們就是數碼科技迷？調查將深入研究兒童和青年人與數碼科技之間互相影響的關系，并探討文化、年齡和性別對科技運用的影響。
調查方法和范圍：運用定性和定量的研究方法，針對全球16個國家的18000名“熱愛科技”的兒童(8歲~14歲)和青年人(14歲~24歲)進行研究。共研究了21種對青年人生活有影響的科技產品，包括：互聯網、電郵、PC、電視、手提電話、實時訊息、有線及衛星電視、數碼影碟、MP3、音響、數碼相機、社交網站、電游、光盤、高清電視、家用錄像系統、MP4、數碼攝錄機以及手提游戲機。
主要觀點及結論：多種數碼科技產品讓青年人能持續保持聯系，幫助他們建立更廣、更緊密的友誼。
朋友之間的互相影響和市場推廣員的影響力一樣大，朋友就如品牌一樣重要。
兒童和青年人并不沉迷于科技本身：他們只是喜歡新科技能讓他們傳達訊息、在安全的情況下與他人接觸、表達個人感受以及為他們提供娛樂。
縱使有顯著的表面變化，青年文化并沒有使人覺得陌生，兒童使用科技產品是要加強人與人之間的聯系，而不是要取締面對面交流。
真相之一14~24歲時更偏愛科技社交
多種數碼科技產品讓青年人能持續保持聯系，幫助他們建立更廣、更緊密的友誼。
朋友之間的互相影響和市場推廣員的影響力一樣大，朋友就如品牌一樣重要。
14歲~24歲偏愛科技社交
CircuitsofCool和DigitalPlayground兩項研究指出：科技對14歲~24歲青年人的交友網絡和友誼的深厚程度的影響最大。
CircuitsofCool和DigitalPlayground是MTV音樂電視網及旗下的尼克兒童頻道，以及微軟數字廣告解決方案所協辦的兩項全球性研究項目。
8歲~14歲的受訪兒童平均擁有11名朋友，青年人在青少年成長期便能迅速結交大量朋友，14歲~24歲的青年人平均擁有53名朋友，并與他們經常保持聯系。
MTV國際音樂電視網、康姆維亞品牌國際視野副總裁AndrewDavidson表示：“兒童和青年人使用手提電話的模式有很大差別。8歲~14歲的兒童把手提電話視為與父母和好朋友通話的玩具；由14歲開始，他們便會把手提電話視為溝通和自我表達的工具。”
許多14歲~24歲的受訪者表示，各式各樣的傳訊工具使他們能談及更多私人話題。超過一半的受訪者表示以實時訊息傾談比面對面傾談更能暢所欲言，53%的受訪者表示他們能更深入認識朋友，受訪者當中，每十人便有四人表示互聯網使他們更容易認識新朋友，同時也減少了孤單的感覺。AndrewDavidson表示：“在青年人的生活圈子中，朋友的角色已愈來愈重要。當他們放學或下班后，社交活動并沒有停止，他們會透過互聯網與朋友繼續保持聯系。”
14歲~24歲的受訪者平均擁有20名網友，其中以巴西人擁有最多網友，他們平均每人有46名網友。與朋友通訊已成為最重要的事情，接近70%的受訪者表示，他們開計算機后的第一件事就是檢查實時訊息。受訪者當中，14歲~17歲的少女花最少時間上網，每星期只有21小時；相反，22歲~24歲的男性青年花最多時間上網，每星期31小時。100%的受訪者表示每當他們上網時都一定會與他人通訊。
微軟數字廣告解決方案國際研究總監CarolineVogt表示：“實時通訊工具和社交網站等互聯網通訊工具為青年人提供了一個私人空間，并讓他們同時間與多位朋友通訊。實時通訊工具中的各項功能，如：眨眼動畫和表示心情的符號增加了閑聊的樂趣，并能讓他們更深入表達自己。”
商業影響：朋友品牌代言人
廣告和內容制作商若想進一步打開兒童和青年人的市場，則需了解他們生活方式的轉變。AndrewDavidson表示：“傳統的青年市場推廣規則把‘意見形成者’和具有影響力的人視為小數精英，今日這班精英已大大增加了。”
在受訪者當中，大部分的人都表示他們連結的網站(88%)和下載的影片(55%)都是由朋友推薦的。觀眾希望進一步掌控他們想看的節目以及播放的時間。青年人希望節目能在所有平臺播放，例如手提電話、計算機和電視。他們希望這些節目是可以隨時尋找得到的，并能透過Joost交互式軟件共享電視技術按他們的需求而提供。
MTV音樂電視網提供多項全球性電視節目，例如與HP合作推出的《網住你，網住我》單元節目，透過手提電話、電視和計算機播放，而節目是在北美洲、歐洲和亞洲各地制作的。
AndrewDavidson表示：“在一個青年人互相影響的力量和市場推廣員的影響力同樣大的時代，朋友已變得與品牌同樣重要，兒童對朋友的影響力愈來愈大。你必須變得更有趣、更突出，才能成為兒童和青年人討論的話題，否則你便得不到尊重。有些品牌就是走錯了策略。”
真相之二青年人并不是真正熱愛科技
兒童和青年人并不是沉迷于科技本身：他們只是喜歡新科技能讓他們傳達訊息、在安全的情況下與他人接觸，以及為他們提供娛樂。
對于兒童和青年人來說，電視是補充各種數碼傳訊的輔助產品，而不是競爭對手。
享受科技而不是熱愛科技
該研究顯示：“科技”本身與兒童和青年人并沒有關系。雖然兒童和青年人都持續使用手提電話和互聯網，研究卻指出只有20%的14歲~24歲受訪者真正喜歡科技，而且他們都是來自發展中國家，例如巴西、印度和中國。對科技最不感興趣的是丹麥人和荷蘭人，縱使研究結果顯示他們沒有科技便不能生存。
AndrewDavidson表示：“青年人不把科技視為一個分離的實體，科技是他們生活的一部分。要向兒童和青年人講解科技在他們的生活中所扮演的角色就如在上世紀80年代向兒童講解公園的秋千在他們生活中所扮演的角色，那是無形的。他們最關注的是科技產品本身的功能和用途。他們并不喜歡打字和發電郵，他們享受的是透過這些利用科技產品與朋友一直保持聯系。”
除了幾個主要的新媒介用語外，一般青年人都避免使用科技行業的術語。只有8%和16%的受訪者分別使用“多平臺”和“社交網站”等術語。更有趣的是，他們最經常使用的詞匯與免費下載內容有關，例如：下載、燒錄、藍牙。他們也使用品牌名稱多于類別名稱，其中以MSN、Google和MySpace最為普及。只有很少人(8%)使用“Web2.0”這個術語，相反這個術語在中國內地比較多的人使用。
兒童仍然喜愛電視廣告
該研究指出，近15年來青少年并沒有巨大的轉變。兒童可能在出世的那天便與科技產生緊密的聯系，但他們最喜歡做的事情包括：看電視(85%)、聽音樂(70%)、與朋友外出(68%)、玩游戲機(67%)、上網(51%)(見圖一)。
當他們踏入青少年時期，嗜好也會因而轉變。14歲~24歲的受訪青年人的嗜好依序為：聽音樂(70%)、看電視(65%)、與朋友外出(65%)、看數碼影碟(60%)、休息(60%)、看電影(59%)、上網(56%)、拍拖(55%)、吃東西(53%)、留在家中(49%)(見圖二)。
AndrewDavidson表示：“研究顯示電視和互聯網有明顯的對比。14歲~24歲的青年人觀看電視是為了減壓，其中就有60%的受訪者表示他們會躺下來觀看電視。相反，互聯網是具認知性和主動性的，尤其是當兒童利用互聯網做功課和進行社交活動時。”
兒童仍然喜歡精彩的廣告。雖然兒童喜愛的近期廣告大部分都是來自電視，但是市場推廣人員可以把數字廣告拓展至兒童現有接觸的科技產品上，包括實時訊息、小區網站。其中有47%的受訪者表示他們會透過實時訊息把電視現正播放的節目消息傳遞給朋友。AndrewDavidson表示：“電視并不只是一個支持媒介，而是青少年最經常使用的一個媒介，同時，電視也是向大眾介紹新事物的第一媒介。”
14歲~24歲的青年人傳送實時訊息涉及的主要話題包括：閑聊(62%)、安排事情(57%)、討論異性(57%)、工作和學習(54%)、電視和音樂(52%)(見圖三)。CarolineVogt表示：“青少年每天花大量時間使用實時通訊工具，這是品牌聯系青少年觀眾的良機，因為當青少年在使用實時通訊時是最投入和最互動的。”
真相之三年紀相同國別不同，科技癖好大不同
每位中國的青年人平均擁有37位素未謀面的網友。
印度的青年人視手提電話為身份的象征。
日本的青少年是受訪的16個國家中最少使用實時訊息和電郵的人群。
每三位英國或美國的青少年中就有一位表示沒有游戲機便不能生存下去。
日本被譽為熱愛科技的國家，但實際并非如此。日本青年人的住所狹小，私人空間不足，一般青年人要到高中時才擁有個人電腦，于是他們經常外出與朋友見面。因此，他們最主要的數碼產品是手機，因為手機方便攜帶，為他們提供了一個私人空間。
與其他國家的青年人相比，日本兒童和青年人擁有較少網友。綜觀全球，受訪的兒童和青年人平均分別擁有5名和20名素未謀面的網友，相反，日本的兒童和青年人則分別擁有1名和7名素未謀面的網友。研究同時指出，日本青少年是受訪的16個國家中最少使用實時訊息和電郵的人群。
中國的青年人擁有手機比率相對較低，印刷媒體市場發展得比較慢，再加上只有祖父母和父母而缺少兄弟姊妹的家庭環境，互聯網讓這些寂寞的獨生兒童透過社交網站、網絡日志和實時訊息與外界接觸和交流。與日本的兒童相比，93%的受訪中國兒童(8歲~14歲)擁有多過1名素未謀面的網友。
IanStewart指出：“中國兒童與網上的朋友建立了密切的關系，在8歲~14歲的受訪者中，只有中國的兒童不把電視作為傳訊工具的首選，這個結果進一步證明中國兒童愈來愈喜歡網上平臺，這個現象在其他受訪國家中并不常見。互聯網讓中國兒童接觸到一個全新的世界，包括新的內容和社群，并建立密切聯系，這是非常具有影響力的。”
氣候對數碼科技同樣有影響，戶外活動比較豐富的國家，例如意大利、巴西和澳洲，青年人利用手機與朋友約會、調情和拍照。
北歐人對于科技采取比較務實的態度，但有可能是最埋首于其中的一群。在所有受訪的國家中，丹麥的青年人表示沒有手機(80%)或電視(75%)便不能生存的比率最高，表示沒有電郵便不能生存的受訪者中荷蘭青年人的比率最高(85%)。
縱使通訊工具愈來愈多，差不多所有國家的大部分人都傾向面對面交友。
（作者：吳曉燕 來源：中國經營報） |
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