“以后越來(lái)越多是消費(fèi)者與消費(fèi)者間一對(duì)一的交流，而不是企業(yè)和消費(fèi)者直接的交流”，基于此，2007年伊始，香港廣告商會(huì)主席、威漢環(huán)球營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一木丹女士就開始大力在業(yè)內(nèi)傳播一個(gè)概念—品牌的體驗(yàn)化。
陳女士認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展方向?qū)⑹瞧放频膰?guó)際化和品牌的體驗(yàn)化。主張用體驗(yàn)營(yíng)銷的方法變革企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這種方式有別于傳統(tǒng)的品牌塑造工具和“流程”，更多地把品牌建設(shè)的“權(quán)力”交給了消費(fèi)者。
在體驗(yàn)營(yíng)銷被看作服務(wù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷之后的“升級(jí)版”時(shí)，陳女士在品牌體驗(yàn)化方面的探討和實(shí)踐，使?fàn)I銷人在2.0環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷清晰了起來(lái)。
讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”，而非“說(shuō)出來(lái)”
《成功營(yíng)銷》：我們注意到，品牌的體驗(yàn)化是您今年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)新理念，為什么在今年要特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)理念？
陳一枬：我們的傳播環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，而最有效的方法就是用體驗(yàn)來(lái)包裝企業(yè)的品牌，慢慢地在消費(fèi)者中滲透，企業(yè)的品牌有參與性，消費(fèi)者才會(huì)覺得這是符合我的需求的東西，才會(huì)記住這個(gè)品牌。
以后是一個(gè)寬帶的社會(huì)，寬帶的社會(huì)里，消費(fèi)者會(huì)自己選擇“出游”的路線。傳統(tǒng)的傳播方式是把信息傳遞給消費(fèi)者，現(xiàn)在這也是市場(chǎng)上主流的傳播方式，這種方式的傳播不是說(shuō)不可做，但趨勢(shì)是消費(fèi)者越來(lái)越需要“對(duì)話”，而不僅是被動(dòng)吸收。未來(lái)人們生活方式的變化趨勢(shì)之一就是成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的交流方式就是“對(duì)話”。體驗(yàn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的管理，還有作為消費(fèi)主體的年輕人最不喜歡你給我說(shuō)什么我就接受什么，“老爸說(shuō)什么都是不對(duì)的”嘛。所以企業(yè)拉他們一起來(lái)參與、創(chuàng)造企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程，把消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與是最明智的。
未來(lái)傳播的趨勢(shì)會(huì)怎么樣，這個(gè)很重要，以后會(huì)越來(lái)越多是消費(fèi)者與消費(fèi)者一對(duì)一來(lái)交流，很多傳播已經(jīng)不是廠家可以控制的，我們要學(xué)習(xí)怎么管理這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的營(yíng)銷歸根結(jié)底就是一種體驗(yàn)營(yíng)銷。
體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)外也是很新的，跨國(guó)企業(yè)也不一定做得好，在品牌體驗(yàn)方面中國(guó)企業(yè)有希望做得比國(guó)外企業(yè)好，中國(guó)的機(jī)會(huì)就在這里。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)很成功，中國(guó)人做事也很靈活，眼光超前一些，就有機(jī)會(huì)去突破。
《成功營(yíng)銷》：您所強(qiáng)調(diào)的品牌體驗(yàn)化怎么理解？能不能理解為讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，從感性和感情層面激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性？
陳一枬：體驗(yàn)化就是從消費(fèi)者的感受出發(fā)，而不是企業(yè)“說(shuō)出來(lái)”。
同樣的事物，不同人群會(huì)有不一樣的體驗(yàn)，在品牌體驗(yàn)化里，企業(yè)的品牌形象不是企業(yè)說(shuō)出來(lái)的，而是消費(fèi)者感覺出來(lái)的。
企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的感官，而即使企業(yè)在讓消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，也要做得有娛樂(lè)性，很悶的東西消費(fèi)者不會(huì)聽。娛樂(lè)、教育、美觀、魔幻，是我們總結(jié)的體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)要點(diǎn)，如果從激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，就不會(huì)平面的來(lái)看待傳播的概念，而是立體來(lái)看傳播。
最好的體驗(yàn)是可以改變現(xiàn)實(shí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)魔幻般的幻想，比如說(shuō)，人們?yōu)槭裁礃?lè)于參加一些演唱會(huì)？觀眾在這個(gè)過(guò)程里會(huì)站起來(lái)跟著明星一起唱歌，整個(gè)精神世界迷茫到演唱會(huì)的世界里，好像逃避了現(xiàn)實(shí)一般，去了另外一個(gè)世界。演唱會(huì)做到這個(gè)境界，觀眾是最投入的，是真正的體驗(yàn)。
再比如我最近剛?cè)チ颂四厦溃抢镉泻芏酂釒в炅郑话阒v你只是被動(dòng)地參觀，但熱帶雨林公園是讓你主動(dòng)參與的，有一些很驚險(xiǎn)的項(xiàng)目，過(guò)一些地方的時(shí)候，用繩索把參觀者吊過(guò)去，這是很危險(xiǎn)的，但每個(gè)參觀者都會(huì)記住這個(gè)驚險(xiǎn)的體驗(yàn)。很多項(xiàng)目會(huì)有一種參與性，參觀者真是融入熱帶雨林里面。
體驗(yàn)化是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)最好的管理
《成功營(yíng)銷》：您曾經(jīng)提到，體驗(yàn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的管理，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的體驗(yàn)營(yíng)銷怎么做呢？
陳一枬：企業(yè)沒(méi)有辦法管住網(wǎng)民說(shuō)什么，傳統(tǒng)意義的管理方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是沒(méi)有辦法的，不會(huì)有真正的效果，因?yàn)榫W(wǎng)民的行為是自發(fā)的，但是可以通過(guò)體驗(yàn)把網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里的企業(yè)信息整合起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上雖然有很多說(shuō)法，但是品牌的體驗(yàn)化希望在公眾中建立一種“感覺”，通過(guò)清晰定位這種感覺，而影響網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播的方向。
在網(wǎng)絡(luò)上可以開展活動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)民共同來(lái)創(chuàng)造個(gè)什么東西，在這個(gè)過(guò)程里實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌感受的統(tǒng)一化。給公眾建立一個(gè)有特點(diǎn)的體驗(yàn)，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知一定程度就統(tǒng)一了。
以后的廣告公司，在網(wǎng)絡(luò)品牌的體驗(yàn)式管理上可以探索很多方法，比如除了賣產(chǎn)品還可以在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌俱樂(lè)部(E-club)，提供品牌體驗(yàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的社群實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的體驗(yàn)。充分利用網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)功能，加強(qiáng)品牌的體驗(yàn)化。
而且既然是管理消費(fèi)者的體驗(yàn)，溝通方式就可以多元化了，比如品牌的零售店越來(lái)越重要，零售店是一個(gè)最好的體驗(yàn)方法，以前的零售店只是一個(gè)銷售渠道，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在我們把它看作展示品牌、提供體驗(yàn)的最好途徑。可以這么理解，有的零售店的目的逐漸從銷售變?yōu)槠放频捏w驗(yàn)，哪怕銷售不是很好，但品牌體驗(yàn)上，把企業(yè)的口碑塑造出來(lái)，也是可以接受的。
品牌體驗(yàn)化操作“要點(diǎn)”
《成功營(yíng)銷》：很多人認(rèn)為品牌的體驗(yàn)化更多的是一個(gè)新理念，在實(shí)際應(yīng)用層面的操作存在困難，您是創(chuàng)造過(guò)品牌體驗(yàn)化成功案例的，在具體操作層面，品牌體驗(yàn)化有什么可以“復(fù)制”的要點(diǎn)？
陳一枬：企業(yè)品牌的體驗(yàn)識(shí)別是非常綜合的，但一系列的體驗(yàn)里有一個(gè)統(tǒng)一的東西，就是企業(yè)的品牌定位，而定位往往是一句話。
在品牌的體驗(yàn)識(shí)別方面，其實(shí)很多企業(yè)已經(jīng)做到了，比如法國(guó)的維珍航空，提供“最好的空中娛樂(lè)”，從最初就是體驗(yàn)化的品牌定位，給消費(fèi)者空中最好的娛樂(lè)。
主題設(shè)計(jì)包括六個(gè)要點(diǎn)，下面我會(huì)詳細(xì)說(shuō)。品牌的體驗(yàn)要圍繞一個(gè)主題，對(duì)于品牌體驗(yàn)的主題，最主要是要“實(shí)”，讓人感知到，應(yīng)該是消費(fèi)者看得見摸得到的，這樣才容易記憶。
雖然具體的體驗(yàn)形式是多種多樣的，但各方面的合理搭配，等于一個(gè)整體的品牌體驗(yàn)，但你還是要集中究竟是聚焦在哪一種體驗(yàn)上，所以要簡(jiǎn)單化，不然消費(fèi)者怎么會(huì)明確記住呢？所以第一個(gè)主題設(shè)計(jì)要點(diǎn)是“要簡(jiǎn)單”；第二個(gè)要點(diǎn)是有一點(diǎn)“出乎意料”，否則是不容易記住的；第三是“實(shí)在”，看得見，摸得到。品牌體驗(yàn)可以做得“實(shí)”一些，要讓消費(fèi)者“明白”、記得住，進(jìn)而變?yōu)樗约旱钠放普J(rèn)可行為；第四是“可信”，比如說(shuō)企業(yè)和宣傳的東西關(guān)系不大，也是不可信；第五，“調(diào)動(dòng)情感因素”，比如人們?cè)谝恍﹫?chǎng)所的音樂(lè)印象很深，為什么印象深，因?yàn)橛星楦幸蛩卦诶锩妫诰蛳M(fèi)者的情感因素；第六，故事性，要有故事，因?yàn)槿藗兌己苋菀子涀」适隆?
品牌體驗(yàn)化并不是一個(gè)虛的東西，比如香港海洋公園，主題定位很清晰、簡(jiǎn)單，是海洋里的動(dòng)物，無(wú)論是海狗、鯊魚等，都是海洋里的動(dòng)物，定位很清晰、簡(jiǎn)單。
但是你去了之后會(huì)有出乎意料的發(fā)現(xiàn)，比如海洋公園有水母館、海洋劇場(chǎng)，那么大而且非常漂亮的水母館是很出乎意料的，而且很時(shí)尚，也都是看得見摸得著的，海洋公園的專業(yè)背景也可以給消費(fèi)者留下可信的印象。另外，動(dòng)物和人互動(dòng)起來(lái)，還有感情因素，比如說(shuō)，小孩在很溫馨的音樂(lè)里，坐在水母上面，營(yíng)造一種漂在海里，好像進(jìn)入夢(mèng)幻的情境，非常感性化，小孩會(huì)很開心，另外。海洋館里會(huì)講很多故事，讓孩子們猜哪種動(dòng)物會(huì)轉(zhuǎn)頭270度等，都是一種故事。
《成功營(yíng)銷》：如同品牌不僅是一個(gè)公關(guān)問(wèn)題，還是一個(gè)整合企業(yè)各種資源的戰(zhàn)略問(wèn)題一樣，品牌的體驗(yàn)化是否也是一個(gè)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位的整合？
陳一枬：體驗(yàn)是一個(gè)戰(zhàn)略定位，品牌體驗(yàn)化不是說(shuō)出來(lái)的，還有很多制度作為基礎(chǔ)，比如上海百思買沒(méi)有采用一般商場(chǎng)慣用的傭金制度，這樣百思買的員工才不會(huì)急著催顧客消費(fèi)，而使顧客更好地感受百思買的體驗(yàn)營(yíng)銷。
另外，品牌體驗(yàn)化在制度方面還有更深的內(nèi)涵，需要在企業(yè)內(nèi)部塑造一個(gè)體驗(yàn)文化，從產(chǎn)品、文化等方面，用品牌體驗(yàn)化的理念整合企業(yè)資源。比如圍繞體驗(yàn)化營(yíng)銷的員工培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)化，如何讓品牌體驗(yàn)化成為企業(yè)的理念，這些都不僅僅是銷售環(huán)節(jié)的事情。
品牌的背后是價(jià)值觀，品牌體驗(yàn)化，不是一個(gè)操作方法，是整合企業(yè)所有資源的一個(gè)定位戰(zhàn)略，一種方向，一種整合企業(yè)各個(gè)要素配置的核心，因?yàn)槠髽I(yè)不是一個(gè)實(shí)體，很多時(shí)候企業(yè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，就是一種體驗(yàn)，一種感覺，之所以好，之所以壞，都在于他們給公眾的一種體驗(yàn)。
（作者：李靖 來(lái)源：《成功營(yíng)銷》） |
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