最近，很多企業(yè)都在思考和探討“客戶經(jīng)營”，話題不小。在思考如何落實到行為上的時候，和幾個老總們交流了一下。說的最多的就是“我們在與客戶交流的時候，要多聽，一定要學(xué)會傾聽。”
剛開始，有感觸，覺得很有道理。但細細一琢磨，好象還是不能“落地”。
傾聽，并不簡單。
傾聽，我們到底該怎么聽？
最直接的是，傾聽，我們到底該聽什么？
這些問題一問出來，好象問題就大了。連最起碼的“起步”都沒想好，又怎么可能做好呢？
所以，近期就一直在思考這個最簡單的問題：傾聽，我們到底該聽什么？
一、求求你，別對我講道理
先看一張圖。
這是我講座的時候常用的一張圖。主要和大家一起來探討管理層次中的意識和信息的問題。一般我的講法如下：
這個圖上的女士，是位白領(lǐng)，是某個公司的中層經(jīng)理。這張照片是在上班時間，她的獨立辦公室中偷拍的。時間是下午5：00，他們公司上午8：30上班，下午5：30下班。
我們可以明顯的看出，她在微笑，比較開心。她此時一定在思考一個什么事情。
于是，我的問題出來了，此時她到底在思考工作上的事情呢？還是老公，孩子，又或是漂亮的衣服，首飾？
好，現(xiàn)場同意她想工作的請舉手，1個。
認為她沒想工作的請舉手，12個。
現(xiàn)在，我再告訴大家?guī)讉�信息：
l8：30上班時，臉色不好，像是在生氣（很可能是老公什么地方讓她不高興了）；
l16：30接到一個電話，是個人電話（很明顯是個她很熟悉的男人，而且，剛接電話的時候，她的語氣不好，聽了一會之后，慢慢的面帶笑容了）。
現(xiàn)在再來一次，同意她想工作的請舉手，沒了。
認為她沒想工作的請舉手，22個。
變化比較快。
接著，我再告訴大家?guī)讉�信息：
l10：00總經(jīng)理找她談話，提到了項目和薪水，說到，項目完成后公司準備給她加薪；
l15：45下屬匯報，項目還剩最后一個問題；
l16：50她興奮的向總經(jīng)理匯報項目完成。
現(xiàn)在，我們再來判斷一下：
同意她在想工作的請舉手，38個。
認為她沒想工作的請舉手，3個。
為什么大家的判斷變化會這么大呢？
純意識的判斷往往并不準確，而信息能在很大程度上左右我們的意識判斷結(jié)果。
這句話是我通過這個實驗和聽眾共同得出來的一個體會。結(jié)合“客戶經(jīng)營”的話題，我們?nèi)绾慰创兀?
傾聽，實際上強調(diào)的是一種溝通的技巧。
在日常的溝通中，我們經(jīng)常會看到一些彼此爭吵的現(xiàn)象，在這些爭吵中，往往會參雜一句相同的話——求求你，別對我講道理。
往往當溝通的雙方產(chǎn)生分歧的時候，彼此的第一反應(yīng)就是說服對方，讓對方了解自己。于是雙方都是你一段道理，我一段道理。但道理來，道理去，沒有誰能說服誰，反而，火氣越來越大。原因是什么？
道理對應(yīng)于上面提到的意識層次。同樣一個事情，從不同的角度，運用不同的邏輯，我們很容易得到不同的道理，甚至是彼此相反的道理。而正如前面提到的，意識本身是很難改變意識判斷的。也就是說，通過講道理，基本上是很難改變對方的意識判斷的。
也正如前面感悟到的，信息對意識判斷具有極大的影響力，甚至在一定程度上決定意識判斷。
結(jié)合我們的“客戶經(jīng)營”，我們在與客戶交流的時候，不能簡單的關(guān)注客戶和我們自己的“道理”，而是必須關(guān)注客戶和我們支撐彼此“道理”的信息。因為，從客戶的“道理”上，我們實際上無法真正站到客戶的立場去思考問題，甚至根本就把握不了客戶真正的立場。只有真正了解了支撐客戶得出這些“道理”的信息之后，我們才能真正理解客戶，才能真正做到站在客戶的立場思考問題，客戶也才有可能真正理解我們，信任我們，甚至信仰我們。我們也才能真正做到“客戶經(jīng)營”。
所以，回到我們的話題上來，傾聽，我們到底該傾聽什么？
我第一次的答案是：傾聽信息，而不是道理。去傾聽真正支撐客戶道理的信息。
二、曾華老師的游戲
可是，好景不長，當我落實到信息上的時候，卻還是發(fā)現(xiàn)單憑信息兩個字依然太單薄，在思想認識上會有一定的幫助，但對實戰(zhàn)行為幫助并不是很明顯。那么，信息，不能簡單的就是信息，信息一定還能再分，可是該怎么將信息細分下去呢？按類型？按時間？按功用？好象都不對。那是什么呢？
有一天，我突然想到了在成都聽曾華老師做的一次銷售方面的培訓(xùn)。其中，他現(xiàn)場設(shè)計了一個游戲，我雖然已經(jīng)忘記他對游戲的解釋，以及他設(shè)計這個游戲的目的，但這個游戲的現(xiàn)場情況卻讓我悟出了第二個答案。
當時的游戲是這樣的。
曾老師現(xiàn)場請了一位我們伙伴中的志愿者上臺，曾老師給他看了一幅圖，游戲的規(guī)則是，他看完圖后，不能用手畫，只能用嘴描述他看到的那幅圖，他可以和我們下面的人交流，但他不能走下場。通過他的描述和我們的提問，我們來領(lǐng)悟和理解那幅圖，并把它畫出來。
于是，游戲開始了。他上臺后，用1分鐘看完了那幅圖。然后開始向我們描述他所看到的。
“是一幅幾何圖形。由5個正方形，不，是正方體，不，應(yīng)該還是正方形，是正方形組成的一幅圖，是平面圖。
“這幅圖，就像是，是雜技中的那個什么？就好象一個人倒立著，頭在下面，腳在上面。
“這幅圖從下往上，可以分成三部分，下面一個，中間兩個，上面兩個。上面兩個不標準，就像人倒立一樣。
“這幾個正方形放的給我的感覺好象不是很穩(wěn)，好象要倒。
“……”
通過他一遍遍的講述，下面的人坐不住了，開始發(fā)問：
“這幅圖是不是下面幾個正方形，上面是個倒立的人呀？”
“不是，應(yīng)該說，沒有人倒立。”
“是表現(xiàn)出來的一個雜技畫面嗎？”
“我覺得可以這么說，但嚴格的說也不是。它就是個平面圖。”
“雜技表演中，是不是不穩(wěn)的那個狀態(tài)？”
“我覺得不穩(wěn)，應(yīng)該是不穩(wěn)。”
“大家別說話，我問問。是不是可以由下往上分三層？”
“是的，我覺得可以。”
“那我們一層層來說。最下面的一層是不是一個正方形？
“是，一個，是平面的。”
“中間一層是什么？”
“中間一層也是正方形，不，應(yīng)該是兩個菱形，對是菱形。不過不穩(wěn)。”
“中間到底是正方形還是菱形？”
“我覺得都可以，這么放是正方形，那么看就是菱形。”
“媽的，到底是個什么形啊。”（此句聲音比較小，因為我就在他身邊，所以聽到了。）
“那最上面是什么？”
“上面是兩個斜著放的正方形，這樣，就是一個人倒立著的兩條腿。對，就是兩條腿。”
“是兩個正方形還是一個人呀？”
“應(yīng)該說是正方形，但像人。倒立的人。”
“媽的，不問了。”（此句聲音也比較小。）
“到底是人，還是別的？”
旁邊的人也坐不住了，搶過話題：“是不是下面是圖形，上面是個人呀？人在幾個正方形和菱形上面玩雜技？”
“不是人，是圖。”
“那是不是圖上畫的像雜技呀，像人在玩雜技呀？”
“我覺得是。”
……
10分鐘過去了，現(xiàn)場已經(jīng)有10幾個聽眾舉手，認為自己畫的和真實圖有60%以上是相符的。于是，曾老師打開PPT，讓大家看了真圖。
結(jié)果，沒有一個人覺得自己完成了其中的20%以上。
在這個游戲中，那位伙伴沒有向我們說什么道理，說的都是信息，可是，我們還是不滿意，越說越糊涂，為什么？
“我們?nèi)藳]選對，這哪是什么雜技呀，什么人倒立呀，都什么什么呀，哪跟哪呀？”
“他說的全是自己的感受，可是你的感受說給我們聽，我們只能知道你有這么個感受，我們不會有同樣的感受呀。再說，把圖說清楚，你說這些自己的感受，誰知道是什么呀？誰知道到底是什么樣的東西讓你有這樣的感受呀？”
“你別說什么感受不行嗎？你就實實在在，原原本本告訴我們你看到了什么不就完了么？不就是5個正方形按不同的方位擺在一起了么？首先明確這一點大家都知道要畫5個大小一樣的正方形了，哪來的什么雜技，人，還有菱形，亂。搞得我根本就不知道整體上到底是個什么？”
……
同樣都是信息，我們下面的人真正想聽的和應(yīng)該聽的是什么信息呢？
不是他的感受，而是讓他直接告訴我們他看到了什么。
那感受和看到的信息之間的區(qū)別是什么？
他看到的信息是一種原始的本源信息，而感受是這種原始的信息經(jīng)過他意識之后產(chǎn)生的二次加工后的改造信息。
對我們真正有用的，不是改造信息，而是本源信息。
回到我們的“客戶經(jīng)營”話題上來，我們需要傾聽的，更重要的是本源信息，只有我們真正了解了客戶的本源信息，才能真正體會為什么客戶會有這樣那樣的改造信息，才能真正幫助客戶，并讓客戶對我們產(chǎn)生信任甚至信仰。
三、對一個營銷中經(jīng)典案例的再分析
說到本源信息和改造信息，讓我聯(lián)想到了一個大家都非常熟知的經(jīng)典營銷案例。我們再來從“客戶經(jīng)營”的角度重新分析一次。案例如下：
有一個老太太去市場買菜，買完菜路過賣水果的攤位邊上，看到有兩個攤位上都有蘋果在賣，就走到一個商販面前問道：“蘋果怎么樣啊”？商販回答說：“你看我的蘋果不但個兒大而且還保證很甜，特別好吃”。
老太太搖了搖頭，向第二個攤位走去，又向這個商販問道："你的蘋果怎么樣？"
第二個商販答：“我這里有兩種蘋果，請問您要什么樣的蘋果啊？”
“我要買酸一點兒的。”老太太說。
“我這邊的這些蘋果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，請問您要多少斤？”
“來一斤吧。”老太太買完蘋果又繼續(xù)在市場中逛。
這時她又看到一個商販的攤上有蘋果，又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的商販：“你的蘋果怎么樣”？
這個商販說：“我的蘋果當然好了，請問您想要什么樣的蘋果啊？”
老太太說：“我想要酸一點兒的。”
商販說：“一般人買蘋果都想要又大又甜的，您為什么會想要酸的呢？”
老太太說：“我兒媳婦懷孕了，想要吃酸蘋果。”
商販說：“老太太，您對兒媳婦可是真體貼啊，您兒媳婦將來一定能給你生個大胖孫子。前幾個月，這附近也有兩家要生孩子，總來我這買蘋果吃，你猜怎么著？結(jié)果都生個兒子。您要多少？”
“我再來二斤吧。”老太太被商販說得高興的合不攏嘴了，便又買了二斤蘋果。
商販一邊稱蘋果，一邊向老太太介紹其它水果：“橘子不但酸而且還有多種維生素，特別有營養(yǎng)，尤其適合孕婦。您要給您媳婦買點橘子，她一準兒很高興。”
“是嗎？好，那我就再來二斤橘子吧。”
“您人真好，您兒媳婦攤上了您這樣的婆婆，真是有福氣。”商販開始給老太太稱橘子，嘴里也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是當天從水果批發(fā)市場批發(fā)回來的，保證新鮮，您兒媳婦要是吃好了，您再來。”
“行。”老太太被商販夸得高興，提了水果，一邊付賬一邊應(yīng)承著。
三個商販都在販賣水果，但結(jié)果卻不同。
故事講完了，我相信大家都聽過，而且各有各的感受，因為，當我們每個人第一次看到這篇文章的時候，后邊一定有相應(yīng)的對于這個故事的解釋，雖然每種解釋不一定完全一樣。
回到我們剛才的話題上來。作為客戶經(jīng)營，我們需要傾聽，聽什么？
故事中的第一個商販，不是在聽，而是在說，給客戶灌輸自己的道理，從客戶經(jīng)營的角度來看，他的層次最低。
第二個商販明顯強于第一個，他沒有簡單的，一味的，單方面的向客戶灌輸自己的道理，而是做到了傾聽和對客戶的需求把握。但是，他所傾聽的信息屬于“改造信息”，是客戶自己加工過的信息。所以，這個商販成功了一半。
第三個商販層次最高。他不僅沒有一味的講道理，也做到了對客戶需求的傾聽，首先他聽到了客戶的改造信息，于是大體上把握了客戶現(xiàn)有的需求，但他并沒有就此罷手，而是進一步通過提問，引導(dǎo)，傾聽到了客戶的“本源信息”。當他得知了這個“本源信息”之后，采用一定的手段，不僅把握了客戶的需求，更大大的挖掘了客戶的需求，擴大了客戶的需求，更重要的是，讓客戶對他產(chǎn)生了信任和依賴。
從這個角度講，“客戶經(jīng)營”可以分三個層次：
l講：灌輸自己的道理；
l聽：傾聽改造信息；
l引：挖掘本源信息。
得到這個答案，好象感覺上比較完美了。但現(xiàn)實中真的可行么？
四、客戶是需要教育的
引這個層次是否真的可行？
這個問題實際上包含了兩個子命題：
l客戶是否能夠接受引導(dǎo)？
l怎么去引導(dǎo)？
這兩個問題，我更喜歡用另一個詞來表達——教育。
客戶是可以被教育的，而且客戶是需要被教育的。
原因很簡單，作為買方，客戶對產(chǎn)品的認識和把握遠不如賣方專業(yè)，所以，買方自己得出的改造信息（一般而言就是項目剛開始時買方提出的需求）不一定準確，不一定真正符合客戶的本源信息。所以，只要賣方引導(dǎo)并獲得了買方的本源信息，運用賣方更為專業(yè)的知識，結(jié)合買方的實際，為買方修改或者完善改造信息是完全能夠做到的。
我朋友曾經(jīng)有一個項目，客戶提出一個財務(wù)方面的要求，但從技術(shù)上講成本過高，而且，對客戶而言并不實用，也不劃算。
當時，客戶去賣方公司參觀，別的都很好，最后就卡在了這個財務(wù)軟件接口要求上。
整個交流過程好象就在彼此談?wù)撌欠駪?yīng)該完成這個財務(wù)軟件接口要求。賣方動用了技術(shù)、實施和銷售。輪番轟炸，告訴客戶，不管從安全性、實用性，還是穩(wěn)定性都有很大的風險。
交流結(jié)束了，朋友送客戶下樓。開始聊這個事情。
朋友：“兄弟，你覺得談得怎么樣？”
客戶：“嗨，別的沒什么，但他們給我講了很多不要做接口的理由，讓我不太接受。你們的產(chǎn)品是不是還不成熟呀？”
朋友：“技術(shù)上你比我更懂呀！我問過技術(shù)人員，他們這么跟我說的，其實做接口，技術(shù)上不是問題，問題是成本，還有兩個不同的廠商的產(chǎn)品做接口，售后服務(wù)容易扯皮。”
客戶：“可我們肯定是要做接口的呀。”
朋友：“這樣吧。我們也別這么空談了。能不能做，該不該做，不是我和你能定的。下周，我們約個時間，我?guī)县攧?wù)和技術(shù)上的人員一起到你們公司去，你把你們那邊財務(wù)的具體操作人員和負責人約上，讓他們之間真實的碰碰。如果你們財務(wù)的負責人說必須做，或者想做接口，那么我們直接討論，怎么做，做到什么程度？直接得出個結(jié)論，你看怎么樣？”
客戶：“我看這樣好，你看下周一如何，我回去就安排。”
……
事情的結(jié)果是，周一朋友帶相關(guān)人員過去了，雙方的相關(guān)人員經(jīng)過交流，讓客戶的財務(wù)負責人對事情有所了解后，她發(fā)言了：“為什么要把財務(wù)數(shù)據(jù)放到這個系統(tǒng)上，我們公司財務(wù)數(shù)據(jù)除了財務(wù)人員以外，只有老板一個人有權(quán)看，放這個系統(tǒng)上干嗎？我每周直接用U盤拷給他就行了。”
……
于是，項目首期，客戶主動放棄了對財務(wù)接口的要求。
這里，客戶到公司后，對相關(guān)同事講的道理不僅聽不進去，反而開始懷疑產(chǎn)品的技術(shù)，客戶經(jīng)營，千萬不能簡單的停留在“道理”層次上。
而必須做財務(wù)接口，這明顯是客戶項目選型人員自己的改造信息，但他自己對財務(wù)并不熟悉，只是憑借自己的主觀意愿做出的判斷，并不符合他們的實際情況，這告訴我們，雖然客戶是上帝，但上帝也需要我們?nèi)ソ逃?
當客戶的財務(wù)負責人聽完事情的本末后，她的想法屬于客戶的本源信息，而且這是個有相當決定性作用的本源信息。挖掘客戶的本源信息，通過雙方的專業(yè)知識，修改并完善客戶的改造信息，就能夠很好的起到教育客戶的作用。從而很好的引導(dǎo)客戶。
所以，客戶是需要教育的。而教育客戶的前提就是：傾聽，并且，聽到客戶真正的本源信息。
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：耿啟亮 |
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