最近，很多企業都在思考和探討“客戶經營”，話題不小。在思考如何落實到行為上的時候，和幾個老總們交流了一下。說的最多的就是“我們在與客戶交流的時候，要多聽，一定要學會傾聽。”
剛開始，有感觸，覺得很有道理。但細細一琢磨，好象還是不能“落地”。
傾聽，并不簡單。
傾聽，我們到底該怎么聽？
最直接的是，傾聽，我們到底該聽什么？
這些問題一問出來，好象問題就大了。連最起碼的“起步”都沒想好，又怎么可能做好呢？
所以，近期就一直在思考這個最簡單的問題：傾聽，我們到底該聽什么？
一、求求你，別對我講道理
先看一張圖。
這是我講座的時候常用的一張圖。主要和大家一起來探討管理層次中的意識和信息的問題。一般我的講法如下：
這個圖上的女士，是位白領，是某個公司的中層經理。這張照片是在上班時間，她的獨立辦公室中偷拍的。時間是下午5：00，他們公司上午8：30上班，下午5：30下班。
我們可以明顯的看出，她在微笑，比較開心。她此時一定在思考一個什么事情。
于是，我的問題出來了，此時她到底在思考工作上的事情呢？還是老公，孩子，又或是漂亮的衣服，首飾？
好，現場同意她想工作的請舉手，1個。
認為她沒想工作的請舉手，12個。
現在，我再告訴大家幾個信息：
l8：30上班時，臉色不好，像是在生氣（很可能是老公什么地方讓她不高興了）；
l16：30接到一個電話，是個人電話（很明顯是個她很熟悉的男人，而且，剛接電話的時候，她的語氣不好，聽了一會之后，慢慢的面帶笑容了）。
現在再來一次，同意她想工作的請舉手，沒了。
認為她沒想工作的請舉手，22個。
變化比較快。
接著，我再告訴大家幾個信息：
l10：00總經理找她談話，提到了項目和薪水，說到，項目完成后公司準備給她加薪；
l15：45下屬匯報，項目還剩最后一個問題；
l16：50她興奮的向總經理匯報項目完成。
現在，我們再來判斷一下：
同意她在想工作的請舉手，38個。
認為她沒想工作的請舉手，3個。
為什么大家的判斷變化會這么大呢？
純意識的判斷往往并不準確，而信息能在很大程度上左右我們的意識判斷結果。
這句話是我通過這個實驗和聽眾共同得出來的一個體會。結合“客戶經營”的話題，我們如何看待呢？
傾聽，實際上強調的是一種溝通的技巧。
在日常的溝通中，我們經常會看到一些彼此爭吵的現象，在這些爭吵中，往往會參雜一句相同的話——求求你，別對我講道理。
往往當溝通的雙方產生分歧的時候，彼此的第一反應就是說服對方，讓對方了解自己。于是雙方都是你一段道理，我一段道理。但道理來，道理去，沒有誰能說服誰，反而，火氣越來越大。原因是什么？
道理對應于上面提到的意識層次。同樣一個事情，從不同的角度，運用不同的邏輯，我們很容易得到不同的道理，甚至是彼此相反的道理。而正如前面提到的，意識本身是很難改變意識判斷的。也就是說，通過講道理，基本上是很難改變對方的意識判斷的。
也正如前面感悟到的，信息對意識判斷具有極大的影響力，甚至在一定程度上決定意識判斷。
結合我們的“客戶經營”，我們在與客戶交流的時候，不能簡單的關注客戶和我們自己的“道理”，而是必須關注客戶和我們支撐彼此“道理”的信息。因為，從客戶的“道理”上，我們實際上無法真正站到客戶的立場去思考問題，甚至根本就把握不了客戶真正的立場。只有真正了解了支撐客戶得出這些“道理”的信息之后，我們才能真正理解客戶，才能真正做到站在客戶的立場思考問題，客戶也才有可能真正理解我們，信任我們，甚至信仰我們。我們也才能真正做到“客戶經營”。
所以，回到我們的話題上來，傾聽，我們到底該傾聽什么？
我第一次的答案是：傾聽信息，而不是道理。去傾聽真正支撐客戶道理的信息。
二、曾華老師的游戲
可是，好景不長，當我落實到信息上的時候，卻還是發現單憑信息兩個字依然太單薄，在思想認識上會有一定的幫助，但對實戰行為幫助并不是很明顯。那么，信息，不能簡單的就是信息，信息一定還能再分，可是該怎么將信息細分下去呢？按類型？按時間？按功用？好象都不對。那是什么呢？
有一天，我突然想到了在成都聽曾華老師做的一次銷售方面的培訓。其中，他現場設計了一個游戲，我雖然已經忘記他對游戲的解釋，以及他設計這個游戲的目的，但這個游戲的現場情況卻讓我悟出了第二個答案。
當時的游戲是這樣的。
曾老師現場請了一位我們伙伴中的志愿者上臺，曾老師給他看了一幅圖，游戲的規則是，他看完圖后，不能用手畫，只能用嘴描述他看到的那幅圖，他可以和我們下面的人交流，但他不能走下場。通過他的描述和我們的提問，我們來領悟和理解那幅圖，并把它畫出來。
于是，游戲開始了。他上臺后，用1分鐘看完了那幅圖。然后開始向我們描述他所看到的。
“是一幅幾何圖形。由5個正方形，不，是正方體，不，應該還是正方形，是正方形組成的一幅圖，是平面圖。
“這幅圖，就像是，是雜技中的那個什么？就好象一個人倒立著，頭在下面，腳在上面。
“這幅圖從下往上，可以分成三部分，下面一個，中間兩個，上面兩個。上面兩個不標準，就像人倒立一樣。
“這幾個正方形放的給我的感覺好象不是很穩，好象要倒。
“……”
通過他一遍遍的講述，下面的人坐不住了，開始發問：
“這幅圖是不是下面幾個正方形，上面是個倒立的人呀？”
“不是，應該說，沒有人倒立。”
“是表現出來的一個雜技畫面嗎？”
“我覺得可以這么說，但嚴格的說也不是。它就是個平面圖。”
“雜技表演中，是不是不穩的那個狀態？”
“我覺得不穩，應該是不穩。”
“大家別說話，我問問。是不是可以由下往上分三層？”
“是的，我覺得可以。”
“那我們一層層來說。最下面的一層是不是一個正方形？
“是，一個，是平面的。”
“中間一層是什么？”
“中間一層也是正方形，不，應該是兩個菱形，對是菱形。不過不穩。”
“中間到底是正方形還是菱形？”
“我覺得都可以，這么放是正方形，那么看就是菱形。”
“媽的，到底是個什么形啊。”（此句聲音比較小，因為我就在他身邊，所以聽到了。）
“那最上面是什么？”
“上面是兩個斜著放的正方形，這樣，就是一個人倒立著的兩條腿。對，就是兩條腿。”
“是兩個正方形還是一個人呀？”
“應該說是正方形，但像人。倒立的人。”
“媽的，不問了。”（此句聲音也比較小。）
“到底是人，還是別的？”
旁邊的人也坐不住了，搶過話題：“是不是下面是圖形，上面是個人呀？人在幾個正方形和菱形上面玩雜技？”
“不是人，是圖。”
“那是不是圖上畫的像雜技呀，像人在玩雜技呀？”
“我覺得是。”
……
10分鐘過去了，現場已經有10幾個聽眾舉手，認為自己畫的和真實圖有60%以上是相符的。于是，曾老師打開PPT，讓大家看了真圖。
結果，沒有一個人覺得自己完成了其中的20%以上。
在這個游戲中，那位伙伴沒有向我們說什么道理，說的都是信息，可是，我們還是不滿意，越說越糊涂，為什么？
“我們人沒選對，這哪是什么雜技呀，什么人倒立呀，都什么什么呀，哪跟哪呀？”
“他說的全是自己的感受，可是你的感受說給我們聽，我們只能知道你有這么個感受，我們不會有同樣的感受呀。再說，把圖說清楚，你說這些自己的感受，誰知道是什么呀？誰知道到底是什么樣的東西讓你有這樣的感受呀？”
“你別說什么感受不行嗎？你就實實在在，原原本本告訴我們你看到了什么不就完了么？不就是5個正方形按不同的方位擺在一起了么？首先明確這一點大家都知道要畫5個大小一樣的正方形了，哪來的什么雜技，人，還有菱形，亂。搞得我根本就不知道整體上到底是個什么？”
……
同樣都是信息，我們下面的人真正想聽的和應該聽的是什么信息呢？
不是他的感受，而是讓他直接告訴我們他看到了什么。
那感受和看到的信息之間的區別是什么？
他看到的信息是一種原始的本源信息，而感受是這種原始的信息經過他意識之后產生的二次加工后的改造信息。
對我們真正有用的，不是改造信息，而是本源信息。
回到我們的“客戶經營”話題上來，我們需要傾聽的，更重要的是本源信息，只有我們真正了解了客戶的本源信息，才能真正體會為什么客戶會有這樣那樣的改造信息，才能真正幫助客戶，并讓客戶對我們產生信任甚至信仰。
三、對一個營銷中經典案例的再分析
說到本源信息和改造信息，讓我聯想到了一個大家都非常熟知的經典營銷案例。我們再來從“客戶經營”的角度重新分析一次。案例如下：
有一個老太太去市場買菜，買完菜路過賣水果的攤位邊上，看到有兩個攤位上都有蘋果在賣，就走到一個商販面前問道：“蘋果怎么樣啊”？商販回答說：“你看我的蘋果不但個兒大而且還保證很甜，特別好吃”。
老太太搖了搖頭，向第二個攤位走去，又向這個商販問道："你的蘋果怎么樣？"
第二個商販答：“我這里有兩種蘋果，請問您要什么樣的蘋果啊？”
“我要買酸一點兒的。”老太太說。
“我這邊的這些蘋果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，請問您要多少斤？”
“來一斤吧。”老太太買完蘋果又繼續在市場中逛。
這時她又看到一個商販的攤上有蘋果，又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的商販：“你的蘋果怎么樣”？
這個商販說：“我的蘋果當然好了，請問您想要什么樣的蘋果啊？”
老太太說：“我想要酸一點兒的。”
商販說：“一般人買蘋果都想要又大又甜的，您為什么會想要酸的呢？”
老太太說：“我兒媳婦懷孕了，想要吃酸蘋果。”
商販說：“老太太，您對兒媳婦可是真體貼啊，您兒媳婦將來一定能給你生個大胖孫子。前幾個月，這附近也有兩家要生孩子，總來我這買蘋果吃，你猜怎么著？結果都生個兒子。您要多少？”
“我再來二斤吧。”老太太被商販說得高興的合不攏嘴了，便又買了二斤蘋果。
商販一邊稱蘋果，一邊向老太太介紹其它水果：“橘子不但酸而且還有多種維生素，特別有營養，尤其適合孕婦。您要給您媳婦買點橘子，她一準兒很高興。”
“是嗎？好，那我就再來二斤橘子吧。”
“您人真好，您兒媳婦攤上了您這樣的婆婆，真是有福氣。”商販開始給老太太稱橘子，嘴里也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是當天從水果批發市場批發回來的，保證新鮮，您兒媳婦要是吃好了，您再來。”
“行。”老太太被商販夸得高興，提了水果，一邊付賬一邊應承著。
三個商販都在販賣水果，但結果卻不同。
故事講完了，我相信大家都聽過，而且各有各的感受，因為，當我們每個人第一次看到這篇文章的時候，后邊一定有相應的對于這個故事的解釋，雖然每種解釋不一定完全一樣。
回到我們剛才的話題上來。作為客戶經營，我們需要傾聽，聽什么？
故事中的第一個商販，不是在聽，而是在說，給客戶灌輸自己的道理，從客戶經營的角度來看，他的層次最低。
第二個商販明顯強于第一個，他沒有簡單的，一味的，單方面的向客戶灌輸自己的道理，而是做到了傾聽和對客戶的需求把握。但是，他所傾聽的信息屬于“改造信息”，是客戶自己加工過的信息。所以，這個商販成功了一半。
第三個商販層次最高。他不僅沒有一味的講道理，也做到了對客戶需求的傾聽，首先他聽到了客戶的改造信息，于是大體上把握了客戶現有的需求，但他并沒有就此罷手，而是進一步通過提問，引導，傾聽到了客戶的“本源信息”。當他得知了這個“本源信息”之后，采用一定的手段，不僅把握了客戶的需求，更大大的挖掘了客戶的需求，擴大了客戶的需求，更重要的是，讓客戶對他產生了信任和依賴。
從這個角度講，“客戶經營”可以分三個層次：
l講：灌輸自己的道理；
l聽：傾聽改造信息；
l引：挖掘本源信息。
得到這個答案，好象感覺上比較完美了。但現實中真的可行么？
四、客戶是需要教育的
引這個層次是否真的可行？
這個問題實際上包含了兩個子命題：
l客戶是否能夠接受引導？
l怎么去引導？
這兩個問題，我更喜歡用另一個詞來表達——教育。
客戶是可以被教育的，而且客戶是需要被教育的。
原因很簡單，作為買方，客戶對產品的認識和把握遠不如賣方專業，所以，買方自己得出的改造信息（一般而言就是項目剛開始時買方提出的需求）不一定準確，不一定真正符合客戶的本源信息。所以，只要賣方引導并獲得了買方的本源信息，運用賣方更為專業的知識，結合買方的實際，為買方修改或者完善改造信息是完全能夠做到的。
我朋友曾經有一個項目，客戶提出一個財務方面的要求，但從技術上講成本過高，而且，對客戶而言并不實用，也不劃算。
當時，客戶去賣方公司參觀，別的都很好，最后就卡在了這個財務軟件接口要求上。
整個交流過程好象就在彼此談論是否應該完成這個財務軟件接口要求。賣方動用了技術、實施和銷售。輪番轟炸，告訴客戶，不管從安全性、實用性，還是穩定性都有很大的風險。
交流結束了，朋友送客戶下樓。開始聊這個事情。
朋友：“兄弟，你覺得談得怎么樣？”
客戶：“嗨，別的沒什么，但他們給我講了很多不要做接口的理由，讓我不太接受。你們的產品是不是還不成熟呀？”
朋友：“技術上你比我更懂呀！我問過技術人員，他們這么跟我說的，其實做接口，技術上不是問題，問題是成本，還有兩個不同的廠商的產品做接口，售后服務容易扯皮。”
客戶：“可我們肯定是要做接口的呀。”
朋友：“這樣吧。我們也別這么空談了。能不能做，該不該做，不是我和你能定的。下周，我們約個時間，我帶上財務和技術上的人員一起到你們公司去，你把你們那邊財務的具體操作人員和負責人約上，讓他們之間真實的碰碰。如果你們財務的負責人說必須做，或者想做接口，那么我們直接討論，怎么做，做到什么程度？直接得出個結論，你看怎么樣？”
客戶：“我看這樣好，你看下周一如何，我回去就安排。”
……
事情的結果是，周一朋友帶相關人員過去了，雙方的相關人員經過交流，讓客戶的財務負責人對事情有所了解后，她發言了：“為什么要把財務數據放到這個系統上，我們公司財務數據除了財務人員以外，只有老板一個人有權看，放這個系統上干嗎？我每周直接用U盤拷給他就行了。”
……
于是，項目首期，客戶主動放棄了對財務接口的要求。
這里，客戶到公司后，對相關同事講的道理不僅聽不進去，反而開始懷疑產品的技術，客戶經營，千萬不能簡單的停留在“道理”層次上。
而必須做財務接口，這明顯是客戶項目選型人員自己的改造信息，但他自己對財務并不熟悉，只是憑借自己的主觀意愿做出的判斷，并不符合他們的實際情況，這告訴我們，雖然客戶是上帝，但上帝也需要我們去教育。
當客戶的財務負責人聽完事情的本末后，她的想法屬于客戶的本源信息，而且這是個有相當決定性作用的本源信息。挖掘客戶的本源信息，通過雙方的專業知識，修改并完善客戶的改造信息，就能夠很好的起到教育客戶的作用。從而很好的引導客戶。
所以，客戶是需要教育的。而教育客戶的前提就是：傾聽，并且，聽到客戶真正的本源信息。
來源：中國管理傳播網 作者：耿啟亮 |
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