“粉碎”品牌 “粉碎”品牌一說(shuō)絕非故作驚人之語(yǔ)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌的塑造、管理、傳播都面臨著意想不到的挑戰(zhàn)，富有遠(yuǎn)見(jiàn)和勇氣的公司開(kāi)始直面這種挑戰(zhàn)，并付諸大膽的行動(dòng)和天翻地覆的變革。
索尼愛(ài)立信是BtoC公司的成功范例，其品牌推廣已經(jīng)超越原來(lái)的模式，更多強(qiáng)調(diào)對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)。正如其公司一位負(fù)責(zé)人所言：“過(guò)去，我們的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)，現(xiàn)在是我們影響消費(fèi)者內(nèi)心和心靈的時(shí)候了，索尼愛(ài)立信一個(gè)成功的重要因素是各地的人們能夠在各個(gè)層面與我們產(chǎn)生互動(dòng)，這至關(guān)重要。”
而諾維信堪稱BtoB公司的典型代表，諾維信正式對(duì)外宣布全新品牌戰(zhàn)略。新品牌標(biāo)語(yǔ)“重塑未來(lái)（RethinkTomorrow）”取代了原來(lái)深入人心的“開(kāi)啟自然之神力（Unlockingthemagicofnature）”。這是一場(chǎng)顛覆性的改變，從徽標(biāo)、VI設(shè)計(jì)到品牌定位和傳播策略，都進(jìn)行了大膽改造。
兩個(gè)公司的案例都指向了一個(gè)共同的品牌管理新課題:如何管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)？?jī)杉移髽I(yè)在此方面都有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。相比較來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)普遍存在的現(xiàn)狀是：企業(yè)無(wú)人管理互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，企業(yè)的聲音在社區(qū)缺失，企業(yè)創(chuàng)造的社區(qū)沒(méi)有公信力。
應(yīng)該說(shuō)，“YOU時(shí)代”的品牌管理需要從輿情監(jiān)控到社區(qū)行為監(jiān)控；從關(guān)注內(nèi)容到關(guān)注主體和主體行為；從網(wǎng)絡(luò)虛擬身份識(shí)別到主體行為分析。有了這種對(duì)“YOU”們的身份和行為特征的精確分類，為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播提供決策依據(jù)，社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)也成為現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，重塑品牌已經(jīng)擺到了日程表上，但“粉碎”品牌絕不是要推倒重來(lái)，而是要?jiǎng)?chuàng)造性的繼承。
品牌回歸：誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)做主
在如今一個(gè)Web2.0的時(shí)代里，如果企業(yè)還認(rèn)為自己可以完全主導(dǎo)品牌那就大錯(cuò)特錯(cuò)，這是一個(gè)誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)做主的時(shí)代
在《美國(guó)商業(yè)周刊》今年剛剛公布的全球品牌100強(qiáng)中，可口可樂(lè)依舊是名列榜首，排名前4位的企業(yè)也沒(méi)有發(fā)生變化，不過(guò)這并不奇怪，這4家企業(yè)在品牌推廣上一直都是花錢(qián)的好手，像可口可樂(lè)每年的廣告投入甚至比中國(guó)的某些大企業(yè)的營(yíng)業(yè)額還要多。
但是如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些例外：比如排名在20位的Google，它每年會(huì)在品牌推廣和廣告上花多少錢(qián)呢？估計(jì)還不到可口可樂(lè)一個(gè)零頭，因?yàn)槟銕缀蹩床坏剿膹V告，但是它的排名卻是火箭般躥升，在英國(guó)跨國(guó)品牌調(diào)查和咨詢公司明略行（MillwardBrown）聯(lián)合英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》共同進(jìn)行的2007年度全球最具價(jià)值品牌排行榜上，Google甚至榮登榜首。
盡管金錢(qián)不是品牌推廣的唯一要素，但是在幾年前Google現(xiàn)象是不可能出現(xiàn)的，隨著Web2.0時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多像Google品牌的崛起例子是不是有理由讓我們重新審視可口可樂(lè)們的品牌模式：企業(yè)主導(dǎo)、策略出色、大把花錢(qián)、四處開(kāi)花……這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是不是能夠代表品牌戰(zhàn)略一個(gè)舊時(shí)代的終結(jié)以及一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟？
品牌價(jià)值誰(shuí)說(shuō)了算？
這里我們不得不先談一談到底誰(shuí)掌握著品牌的主導(dǎo)權(quán)？過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們不難看到，對(duì)于企業(yè)品牌而言，消費(fèi)者的力量是弱勢(shì)的，企業(yè)花錢(qián)推廣，而消費(fèi)者被動(dòng)接受，因?yàn)橹饕钠放魄辣黄髽I(yè)買(mǎi)斷，消費(fèi)者只能看到那些巨資投放的各種廣告。
而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道變得無(wú)處不在，沒(méi)有哪家公司能夠覆蓋所有的渠道，消費(fèi)者開(kāi)始有了接受廣告的自主權(quán)，同樣他們還獲得了對(duì)品牌的評(píng)價(jià)權(quán)和傳播權(quán)。
這樣一些即使沒(méi)有打廣告的企業(yè)在消費(fèi)者的推動(dòng)下開(kāi)始崛起，比如像Google，有多少上網(wǎng)的人不使用它的搜索引擎，而在使用的過(guò)程中的美好體驗(yàn)讓消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)去向別人推薦Google，這樣在無(wú)形中，這些人就成為Google的廣告載體，所以，Google品牌的迅速上升也就不足為奇。
除了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，一些傳統(tǒng)的企業(yè)也受到這種禮遇，例如，我們?cè)诿襟w上幾乎看不到星巴克的廣告，但星巴克為什么成為人們心目中閑聊、約會(huì)的首選。調(diào)研顯示，星巴克的門(mén)頭成為宣傳自己最好的廣告，星巴克的選址很有講究，一般選擇繁華商業(yè)圈的“金角銀邊”。無(wú)論何時(shí)何地何種天氣，星巴克都像風(fēng)雨中永遠(yuǎn)卓約的女子，散發(fā)著咖啡和享受的芬芳。盡管我們?cè)趥鹘y(tǒng)的媒介上看不到星巴克的廣告，但是網(wǎng)絡(luò)上贊美它的文章和圖片卻比比皆是，這就是Web2.0時(shí)代的廣告。
可見(jiàn)一個(gè)消費(fèi)者做主的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，精明的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在利用這種現(xiàn)象為自己的品牌推廣助力。比如在2001年10月才成立的索尼愛(ài)立信，通過(guò)大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣，大力開(kāi)展線上線下的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，迅速在手機(jī)行業(yè)中樹(shù)立自己的品牌定位和形象，在短短的5年中，就從眾多對(duì)手之中脫穎而出，成為手機(jī)行業(yè)的全球4強(qiáng)之一。
不僅是B2C的企業(yè)需要改變這種對(duì)品牌推廣的模式，一些B2B的企業(yè)也開(kāi)始把品牌推廣的對(duì)象擴(kuò)大到利益相關(guān)者，而不僅僅是針對(duì)下游客戶。在2007年，世界最大的酶制劑提供商諾維信大膽重新進(jìn)行了品牌定位，改變了自己的徽標(biāo)、品牌標(biāo)語(yǔ)和傳播策略，推出全新的VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站，以及聲音、影像，力求對(duì)包括客戶、合作者，輿論媒體乃至終端消費(fèi)者等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者更具吸引力。這是一場(chǎng)顛覆性的品牌推廣。當(dāng)諾維信以更加開(kāi)放、前瞻的形象出現(xiàn)在人們面前時(shí)，原先抱有懷疑態(tài)度的人也不禁贊嘆，諾維信以粉碎、再造自我的勇氣為自己打開(kāi)了一扇門(mén)，走向更廣闊的“重塑未來(lái)”之路。
現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅已經(jīng)具有了產(chǎn)品的選擇權(quán)，而且已經(jīng)具備了對(duì)任何品牌的評(píng)價(jià)和推廣的權(quán)利，說(shuō)得直白一些就是誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)做主，甚至我不消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣可以做你品牌的主。所以，在Web2.0時(shí)代，最精名的企業(yè)會(huì)讓消費(fèi)者做企業(yè)品牌傳播的種子。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍
既然網(wǎng)絡(luò)給了消費(fèi)者作出評(píng)價(jià)的權(quán)利，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也就意味著消費(fèi)者隨時(shí)有可能將這把劍砍向自己。現(xiàn)在不難看到這樣的事情，一款剛剛上市的新車(chē)，做了很大的廣告投入，結(jié)果某個(gè)論壇里突然發(fā)出一個(gè)帖子，說(shuō)這車(chē)哪哪不好，結(jié)果很快在網(wǎng)上到處傳播，一款新車(chē)的銷(xiāo)售就可能受到致命的打擊。
有時(shí)候這種帖子的真實(shí)性很難說(shuō)，但是很多的消費(fèi)者是不管這些的，他們只是熱衷于傳播那些能夠讓他們相信的東西與朋友們或者網(wǎng)上所有人分享。顯然，網(wǎng)絡(luò)上封殺的企業(yè)和品牌中，不乏被誤殺和被其他人利用。
由此擺在企業(yè)面前的不僅是如何利用好網(wǎng)絡(luò)渠道，而且要預(yù)防網(wǎng)絡(luò)上的品牌危機(jī)。回想2006年SK-∏的品牌危機(jī)，其原因之一，就在匱乏Web2.0時(shí)代“人際關(guān)系”管理技術(shù)、管理意識(shí)。最終弄到退市的大失敗，首先原因就在于，SK-∏的主要消費(fèi)者是女性白領(lǐng)，而他們是網(wǎng)絡(luò)的重度使用者、可能是Web2.0的愛(ài)好者。Web2.0的鏈接技術(shù)造成的口口相傳效果，縱使你千手觀音也為難。使用百度的博客搜索引擎查找一下，可以發(fā)現(xiàn)，與SK-∏相關(guān)的博客起碼有365篇。細(xì)讀這365篇博文，基本90％以上是對(duì)此的負(fù)面信息轉(zhuǎn)載和評(píng)論——正是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”的人際傳播法則使然。
看起來(lái)網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊無(wú)際，但拿Web2.0標(biāo)準(zhǔn)看，Web1.0和電視時(shí)代的傳播一樣，還存在著以電視臺(tái)編輯室、網(wǎng)站內(nèi)容部門(mén)的“中心化”機(jī)構(gòu);網(wǎng)絡(luò)上依然有輿論領(lǐng)袖，他們?cè)O(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容、影響著輿論導(dǎo)向；本質(zhì)上還是“一對(duì)大眾”的單向的傳播。所以，只要公關(guān)業(yè)者控制住了這個(gè)中心、管理著這些“輿論領(lǐng)袖”，就能形成對(duì)大眾態(tài)度和意見(jiàn)的控制和引導(dǎo)。
企業(yè)只要能夠時(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)關(guān)于自己的信息，并且根據(jù)這些信息作出正確的行為分析，就完全有可能掌控網(wǎng)絡(luò)上的不利消息，將其化之于萌芽中。現(xiàn)在北京大學(xué)軟件中心已經(jīng)研發(fā)了一種網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和分析系統(tǒng)并投入到了企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用之中。
企業(yè)和媒介的“關(guān)系”，實(shí)際上是一種“組織關(guān)系”，也就是現(xiàn)在非常流行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。企業(yè)必須有足夠的能力監(jiān)控并且主導(dǎo)這些社區(qū)的聲音，甚至傳播方向，才能在WEB2.0時(shí)代避免被網(wǎng)絡(luò)所傷。
本文刊載于《新智囊》雜志2007年第9期，詳細(xì)了解請(qǐng)?jiān)L問(wèn)http://www.thinktank.net.cn，如果您有任何觀點(diǎn)或建議，請(qǐng)致電或來(lái)函，郵件：hailang@vip.sohu.net 電話：010-51305611/12/13-814。
來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：楊云龍 |
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