近日，“本超之爭”成了媒體關注的焦點。八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的影響。天價幼兒園的出現把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定，提出自己一貫堅持的“本真教育”，與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。人們對此觀點不一，新一輪排山倒海般的唇槍舌戰上演了。
在對“本超之爭”觀戰之余，我們看到了戰爭背后更深刻的問題，“本超之爭”應該跳出教育觀念之爭的泥淖，正確認識中國兒童教育存在的重大誤區，正確認識中國家具品牌塑造策略。“本超之爭”不僅使我們看到了“學而優則仕”對國人價值取向的影響，望子成龍對中國教育的影響，而且也使我們看到急功近利對品牌塑造的危害，社會責任對品牌塑造的推進�！氨境疇帯苯o中國教育界敲響了警鐘，也使家具業看到了品牌塑造的誤區，看到了超低成本塑造品牌的策略。此文我將結合“本超之爭”來談談中國家具品牌的出路：塑造品牌，以及相關的品牌塑造策略。
一、以超低成本塑造強勢品牌
毫無疑問，中國是一個家具生產大國，家具企業少說也有5萬家。但我們也必須清楚地認識到，中國的家具業實力還不強大，特別是強勢品牌的缺乏。5萬多家企業中只有很小一部分人力、物力、財力都很突出，大部分家具企業底子都很薄。所以，家具業的品牌意識不強，有很大一部分原因是由中國家具業現狀決定的�，F狀使家具業品牌意識不強，品牌意識不強又使家具業淪落到低成本競爭的狀態，這就猶如惡性循環，家具業很難在短期內突出重圍。
也有少數企業家認識到了品牌營銷的重要性，但家具行業很多企業走入了品牌認知的誤區。它們認為做品牌就要花大錢，致使很多企業對塑造品牌望而卻步，毫無決心和勇氣。這種錯誤思想，很多都是一些缺乏原創思想，沒有基于中國國情和企業實際環境、缺乏實踐經驗的“品牌策劃專家”所引導的，他們無視國家和地區經濟水平的差異，無視企業不同階段實力的差異，一味求“大”，誤導了很多企業，直接促成“品牌奢侈論”的產生�！捌放粕莩拚摗眰α艘淮笈行⌒图揖咂髽I，令他們在品牌面前誠惶誠恐，眼睜睜地看著巨額利潤被國外品牌“掠走”，致使中國的強勢品牌稀缺，中國品牌的國際地位始終提不上去。
“本超之爭”向中國家具業證明：做品牌不一定要花大價錢，超低成本也能塑造強勢品牌。中國家具業的現狀也告訴我們以超低成本塑造品牌是家具業最好的選擇。
自“天價學費”事情曝光受到廣泛關注后，上海愛心城堡家具有限公司緊追時事熱點，針對社會中存在的錯誤教育觀，提出正確的教育觀，以“本真教育”對抗“超常教育”，掀起“本超之爭”�！氨境疇帯苯琛疤靸r學費”的旺盛人氣，引起媒體注意，吸引了大量眼球。在“天價學費”的基礎上，“本超之爭”傳播速度很快，得到了媒體數以萬計的免費報道。在“本超之爭”策劃案中，愛心城堡幾乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回報�！氨境疇帯辈粌H使愛心成堡的知名度飛速提升，而且為愛心城堡贏得了大量的美譽度和忠誠度。
“本超之爭”是超低成本塑造品牌的典型案例，中國家具業應從此事件中得到啟發，走出“品牌奢侈論”的誤區。
事實上，我們都很清楚，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。我們都有蹣跚學步的孩提時代，跨國公司也有步履維艱的起步階段，更多的品牌不是生來就富甲一方，例如哈根達斯冰激凌起步時也曾囊中羞澀。遠卓品牌提出的“一分錢做品牌”引起轟動，增強了中小型企業做品牌的信心，這一理念的影響力至今仍是與日俱增。
家具企業品牌塑造要走穩健發展之路，不是花大錢就一定能把品牌做起來的。家具企業只要找到一條適合自己品牌發展的正確之路，同樣能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造強勢品牌。家具企業要跳出“品牌奢侈論”的誤區，跳出“只有花大錢才能做品牌”的誤區，要轉換思想。遠卓品牌新近推出的《家具品牌制勝攻略》，對家具業超低成本塑造強勢品牌有獨到的見識，是家具企業做強品牌的優秀參謀。
所以，中國家具業必須走出品牌認知誤區，要有“超低成本塑造強勢品牌”的理念，提高企業家對品牌戰略的認識，讓其知道一個好的品牌如長了翅膀，自己能傳播，能提高企業知名度，同時還能使消費者產生忠誠度。
二、塑造品牌是項系統工作
中國家具業不少企業也慢慢成長為具有雄厚實力的大型企業，他們也認識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以家具業的領袖品牌始終沒有建立。發育成熟的行業往往已經形成了一個領袖品牌群落，而發育不太成熟的行業，往往只有一兩個領袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現領袖品牌。如發育已經相當成熟的家電行業已經出現了海爾、美的、長虹、TCL等領袖品牌，而家具業除了皇朝、健威、聯邦、芙萊莎、愛心城堡、喜夢寶等頗具實力的品牌外，至今仍找不到一個可以統領全國、叱詫風云的領袖品牌。
家具業在品牌塑造上處于弱勢地位，十分缺乏品牌系統推廣和操作的經驗，他們認為品牌策略就是VI設計，把巨資投到了企業形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設計上，但他們殊不知這只是品牌塑造的很小一部分。VI視覺識別，在一定意義上說是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。品牌塑造是一個系統工作，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會、利潤等多方面的考驗。它不但包括企業形象設計，還要企業文化的設計、品牌戰略的實施、品牌的定位和推廣以及再定位和再推廣等一系列工作。家具企業做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化建設、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。
家具企業要塑造強勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進駐公司服務都很難真正產生實效。家具企業可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強大的智囊團有系統、有規劃地實施品牌戰略。
上海愛心城堡有限公司能在短期內異軍突起，與愛心城堡兢兢業業、不畏困難、勇于拼搏的奮斗精神是分不開的，但遠卓品牌機構同樣功不可沒。愛心城堡與遠卓品牌合作以來，遠卓品牌針對家具業的現狀、愛心城堡的實際情況，為愛心城堡作了品牌戰略規劃，有系統、有步驟地塑造品牌，同時，時刻把握時局變化做更深層次和更大范圍的品牌推廣�！氨境疇帯本褪沁h卓品牌機構的一大創舉，為愛心城堡贏得了極高的聲譽。
家具企業要系統地做品牌，把品牌塑造看作一項需要長期進行的系統工作。所以家具企業家必須做到以下兩點。
其一，跳出一元化思維，做好系統思考。很多中國企業踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業上升到一定規模之后的事情，小企業是不需要品牌的等等，舉不勝舉。家具企業要有多元化思維方式，進行系統思考。首先，企業要加強品牌意識，系統認識品牌；其次，企業要認識到超低成本也可以塑造強勢品牌；再次，企業要明確做品牌有多條道路，必須找到最適合自己的路。
其二，精誠選擇，與專業人士合作。家具企業在與品牌人才的合作上，很多都“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進駐公司服務，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業服務的成本要遠遠大于企業與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個專業團隊，企業能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統服務，從而順利的實現“一分錢做品牌”。
三、做品牌“三個度”一個都不能少
我們知道，品牌形象塑造包括三個方面：即品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌知名度就是通過品牌的傳播實現消費者對自己品牌的認知；品牌美譽度就是讓消費者對自己品牌產生良好的聯想和贊美；品牌忠誠度就是自己的品牌擁有了一批死心塌地的忠誠的消費者。知名度很容易獲取，美譽度要經過自己的努力，忠誠度很難達到。在品牌塑造時不能忽視其中任何一方，缺少了其中之一這個品牌也就是不成功的。所以，中國家具企業在品牌形象塑造時應該使知名度、美譽度、忠誠度三者步伐協調一致、同步行進，發揮三者的最大功效。
現在很多企業或個人在進行品牌形象塑造時過分注重知名度，夸大了知名度的作用，認為只要出名就能獲取別人注意，達到品牌傳播的目的。于是，它們進行了大量炒作，不管炒作事情會不會影響品牌形象，也不管會不會有損品牌美譽度。如“天價學費”雖然使“李俊杰超常教育機構”知名度火速提升，名滿天下，但這些炒作事件非但對它的品牌形象塑造沒有帶來意料之中的好處，而且還大大傷害了品牌形象，更不用說美譽度和忠誠度了。雖然炒作是企業提升自己知名度最快的捷徑，但家具企業應該從“本超之爭”事件中受到啟發，在炒作時應該清楚地認識炒作事件是否有悖社會道德，是否有礙社會秩序，是否有違科學規律。
中國家具企業缺少強勢品牌，與國外家具名牌相比處于劣勢地位，但中國家具業不能心急，也不能急功近利，抄襲對家具品牌塑造沒好處，只為提升知名度的惡炒同樣沒好處。
所以，家具企業要把炒作的目的定為知名度、美譽度、忠誠度三者共同提升，而不只是提高知名度。如愛心城堡兒童家具掀起“本超之爭”，以“本真教育”來對峙“超常教育”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認為孩子亦是獨立于世界的“唯一”個體，需有適合自己特有的成長路徑。“本超之爭”不但使愛心城堡提升了知名度，也為愛心城堡贏得了極大的美譽度和忠誠度，“本超之爭”是一個成功的炒作策劃案。
雖然，炒作的最高境界就是無中生有，潤物細無聲，沒有炒作的話題可以制造話題。但這一炒作話題不能隨意制造，更不應制造“天價學費”之類的出格事件。它們雖然使品牌得到了極大的宣傳效果，但它們卻對品牌美譽度產生了副作用。不過品牌界也存在成功的炒作案例，如雪孩子憑借“珠鉆之爭”快速成為天下第一珠；潮峰鋼構憑著“炸鋼構事件”搶占了精品鋼構這一心智資源；農夫山泉憑借“天然水與純凈水之爭”也讓自己賺足了眼球；山葉憑借“收孤風暴”、“人文風暴”、“送智風暴”彰顯了品牌魅力；五谷道場在行業扔下的“非油炸”炸彈也顯示了巨大的威力。這些事件都使品牌知名度、美譽度、忠誠度得到了共同提升。炒作運用好了，可以達到四兩撥千斤的效果，反之則會造成適得其反的效果。炒作話題應該是消費者所關注的，而且要引起社會爭議，但絕不能引起絕大多數人的集體憤懣。
家具企業要把品牌塑造看成是造房子，知名度是地基，美譽度是底層，忠誠度是上層。知名度是基礎，只有打好基礎才能往上造，但在造房子前又得進行周密、細致的設計。因為品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費者對這一品牌產生好感，從而產生依賴。所以，品牌美譽度的拉升是企業必須考慮的問題，如家具企業可以參加各種的慈善事業等公益活動、制造推動社會發展的有益事情，來提高自己的美譽度。從而使消費者對品牌產生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。
同時，品牌塑造有一個循序漸進的過程，只有知道了這一品牌才想去了解，只有了解了此品牌才會嘗試去購買，只有購買了才有可能喜歡此品牌，只有喜歡了此品牌才會重復購買或者推薦別人購買，只有長時間喜歡此品牌才會對其產生依賴感，只有依賴感增強了才會形成穩定的忠誠度。所以，缺少了任何一個環節，都很難成功塑造一個品牌。家具企業尤其要注意在提升品牌知名度的同時，不能毀了品牌的美譽度。品牌知名度是自己喊出來的，但品牌美譽度是靠自己做出來和消費者口碑相傳得來的，而口碑相傳的過程中又是提升企業知名度的過程。品牌形象塑造是一個系統的工程，必須要有一定的規劃，要與企業的實際狀況相結合，也要在品牌推廣時注重對知名度、美譽度、忠誠度的正確把握。
家具業可以從“本超之爭”中得到如何做品牌的啟示。做品牌也是有方法可循的，要靈活運用，同時也要細心觀察生活，把品牌塑造融入到社會大眾。品牌塑造需要厚積薄發，積累到一定階段會有意想不到的收獲。經營品牌猶如帶小孩要加倍呵護，才能培育出好的根苗。家具業必須清楚地認識到，品牌已經成為企業爭奪市場最重要的競爭手段，所以家具企業要迫切運用各種切實可行的方法來提升自己的品牌，并不斷努力以打造強勢品牌。但是家具企業必須謹記，品牌塑造方法必須正確，相關行為必須符合社會道義。
邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監助理，人性品牌策劃專家，中國家具業資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。 |
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