憑借謝霆鋒等諸多當紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個性廣告語的號召力，這幾年來森馬受到了年輕一代消費群體的青睞，品牌快速成長，成了國內年輕時尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌最近卻遭遇了危機，苦心經營的品牌大廈頃刻間瀕臨倒塌。前不久森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負社會責任、漠視社會群體的個性化廣告語，受到了社會的大量指責。
森馬“我管不了全球變暖，但至少我好看”系列廣告語的推出，讓我覺得“森馬”也學李陽說起了“瘋狂英語”。李陽因說“瘋狂英語”說糊了頭腦，在塑造自己品牌形象時，舉動也變得“瘋狂”。
最近，瘋狂英語創始人李陽在其博客里貼了一張“全體學生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。李陽為提高自己知名度，以慫恿全體學生下跪進行炒作，此策劃實在“高明”，李陽達到了他的目的，但他引來了人們的唾棄。
森馬與李陽同是知名品牌，他們品牌塑造的手法也如出一轍。森馬以不負責任的廣告語來推廣品牌，李陽以不負社會道義的炒作來提升品牌知名度，但他們的品牌美譽度卻缺失了。
炒作不是像他們這樣炒的，提高知名度也不是像他們這么做的，這不是在塑造品牌形象，而是在破壞品牌形象。社會責任可以用來炒作，但不能以品牌蒙受負面影響為代價來炒。我們知道最近“本超之爭”也是媒體的熱點新聞，掀起此次爭論的上海愛心城堡家具有限公司同樣也以社會責任為主題進行炒作，但愛心城堡并沒有像森馬和李陽一樣為了提升知名度，不顧社會責任進行“惡炒”。
本超之爭事件如下：八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的影響。天價幼兒園的出現把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定，提出自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。人們對此觀點各一，引爆了一場排山倒海般的唇槍舌戰。
兒童教育是國家大事，它關系到國家的未來，錯誤的教育觀將使國家面臨危機，所以錯誤教育觀危害很大。針對社會中存在的錯誤教育觀，愛心城堡提出正確的教育觀，以“本真教育”對抗“超常教育”，希望人們從“本超之爭”事件中得到啟發，獲得正確的教育思想，同時也想借“本超之爭”來提升自己的品牌形象。愛心城堡此做法承擔起了一個企業應該承擔的社會責任，不僅有利于自己品牌的推廣，而且使自己品牌贏得了大量的美譽度和忠誠度。
我們知道一個品牌要得到人們的認可，首先要贏得人心，所以企業在塑造品牌形象時必須順乎人心，順應社會發展趨勢，同樣企業必須合乎道義。企業應該肩負起社會責任，這樣才能有助于品牌飛翔。知名品牌受到人們的廣泛關注，更應在起表率作用。若在大眾眼里，品牌能肩負社會責任，對黨和人民負責、對國家負責，那么這個品牌就是消費者信得過的品牌，這個品牌就能得到更多人的忠心。
現在很多企業或個人在進行品牌形象塑造時過分注重知名度，夸大了知名度的作用，認為只要出名就能獲取別人注意，達到品牌傳播的目的。于是，它們進行了大量炒作，不管炒作事情會不會影響品牌形象，也不管會不會有損品牌美譽度，更不管炒作事件會不會對社會產生不良影響。如“森馬危機”和“下跪事件”雖然使森馬和李陽知名度火速提升，名滿天下，但這些不負責任的炒作非但對他們的品牌形象塑造沒有帶來意料之中的好處，而且還大大傷害了他們的品牌形象。雖然炒作是企業提升自己知名度最快的捷徑，但企業和個人都應該清楚這類炒作事件是否有悖社會道德，是否有礙社會秩序，是否有違科學規律。
品牌的塑造應該以社會責任為基礎，如雪孩子掀起“珠鉆之爭”，弘揚中國文化，快速成為天下第一珠；三維鋼構推出《鋼構價格白皮書》，對行業秩序的穩定、企業的自律、業主的認識都有著巨大的推進作用，維護了鋼結構業內同行和工程業主雙方的利益，對鋼構行業的健康穩定發展起到了促進作用，同時大大提升了該鋼構企業的品牌知名度和美譽度，取得了很好的經濟和社會效益；山葉掀起“收孤風暴”、“人文風暴”、“送智風暴”，發揚了人文精神，促進和諧社會的構建，彰顯了品牌魅力。這些企業都以社會責任為己任，在品牌塑造時同樣突出了社會責任對品牌的重要性。這使品牌贏得了很多心智資源，同時也使品牌知名度、美譽度、忠誠度得到了共同提升。
炒作是品牌宣傳中必不可少的環節，炒作運用好了，可以達到四兩撥千斤的效果，反之則會造成適得其反的效果。炒作話題應該是消費者所關注的，而且要引起社會爭議，但絕不能引起絕大多數人的集體憤懣。
品牌塑造猶如造房子，知名度是地基，美譽度是底層，忠誠度是房子上層。知名度是基礎，若在打地基時品牌就背負了違背社會道義的罵名，房子也就無法再往上造了。所以，企業只有把社會責任放在品牌建設的每個環節，房子才能建得牢固、美觀。品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費者對這一品牌產生好感，從而產生依賴。所以，品牌美譽度的拉升是企業必須考慮的問題，而社會責任的肩負對企業品牌提升的根本，如企業可以參加各種的慈善事業等公益活動、制造推動社會發展的有益事情，來提高自己的美譽度。從而使消費者對這品牌產生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。
企業要以森馬和李陽為鑒，不能為提升知名度而喊不負責任的口號、做不負責任的事情。企業在提升品牌知名度的同時，不能毀了品牌的美譽度，要盡力避免出現類似“森馬”說著“瘋狂英語”之類的品牌危機。而且，品牌知名度是可以自己喊出來的，但品牌美譽度是靠自己做出來和消費者口碑相傳得來的。企業應該以社會責任為己任，在做宣傳、做產品、做銷售時都應對得起自己的良知、對得起社會，讓自己的品牌經得起時間、利潤和社會的“三重考驗”。
作者：邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監助理，人性品牌策劃專家，中國家具業資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。 |
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