品牌，是用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。對于一個城市來說，品牌的數量與質量在一定程度上已成為城市的形象，是城市工業與競爭力的體現，具有對內的凝聚力和對外的吸引力。對內，作為當地人更有自豪感，他們會更加自覺地提高個人文明素養，約束自己的行為；對外，使得該城市更具美譽度、知名度，對國內外資金與人才更具吸引力。如何打造品牌之都是許多城市經營者在思考和探討的話題。
一、中國品牌之都現狀
從目前得到認可和各種評選的情況來看，泉州、寧波、青島、佛山等一直是得到公認的品牌之都，他們在中國馳名商標、中國名牌和行業標志性品牌方面都在其他城市的前列，都具有較強的產業集群和支柱性產業，進而帶動了該城市經濟的快速發展。
如泉州，到2007年10月為止，有經國家工商總局認定的馳名商標28件，中國名牌產品54個，居全國地級市首位，有20多項“國”字號的“鞋都”、“強市”、“茶都”等區域品牌；市場占有率居全國前列的商品種類達10多種，從行業分布看，主要是在運動鞋、服裝、食品、健身器材、日用陶瓷、水暖器材等行業；從發展路徑來看，主要經歷了“仿牌─—貼牌─—創牌─—國際化”風雨兼程的創牌之路。
如青島，目前擁有中國馳名商標19個，中國名牌69個，青島市以品牌發展帶動自主創新，用自主創新促進品牌發展，作為全國最早實施名牌帶動戰略的城市之一，經歷了上世紀80年代的產品創建階段，上世紀90年代實施品牌戰略階段，到本世紀初發展為品牌經濟，打造品牌城市階段，青島的品牌經濟正在逐步升級。
如寧波，自1993年正式全面啟動實施品牌戰略以來，通過十多年的不懈努力，寧波已成功培育了11個中國馳名商標、12個中國500最具價值品牌和35個中國名牌產品，另有150個浙江名牌、134個浙江著名商標、331個寧波名牌、157個寧波知名商標，涌現出了雅戈爾、波導、奧克斯、杉杉、羅蒙、維科、帥康、方太、貝發、雙鹿、海天等一大批強勢品牌企業，崛起了紡織、服裝、家電、文具、模具、塑機、電子信息等眾多品牌產業，成為了長三角南翼重要的先進制造業基地。
在佛山，截至2007年4月，佛山市共獲中國名牌產品53個，主要集中在家電行業、機械裝備制造行業、塑料及橡膠制品行業、陶瓷及其他建材行業、金屬冶煉壓延加工及制品行業；中國馳名商標16件，主要集中在家電行業、陶瓷及其他建材行業、食品飲料行業、金屬冶煉、壓延加工及制品行業、塑料及橡膠制品行業。利用目前一鎮一主業、一鎮一品牌的產業集群發展優勢，正在加大區域品牌的建設力度。以產業集群為載體創建區域品牌，促進中小企業提高自主創新能力，提升產業集群優勢，參與全球產業競爭與合作。
二、品牌之都的打造
在品牌之都的塑造過程中，需要的是企業、政府和其他組織的有效配合，在營銷、傳播、文化等方面不斷創新：
從企業的角度來說，產品的品質和技術是根本，一是從科技入手來提高產品附加值，因為名牌的支持是品質，而品質的背后是技術創新。一個名牌產品的發展歷史，同時是該企業技術創新的歷史。要高起點、高科技含量、高附加值，要集中有限資金，用于產品技術進步上，努力發揮名牌的持續效應和擴展效應，進而形成名牌產品系列；二是從從營銷入手來塑造企業形象，創名牌產品要涉及到許多方面，要贏得市場的認可，得到廣大用戶認可的產品才可能成為名牌產品，要具有市場競爭力，走“以名優特新產品開拓市場、占領市場，在市場競爭中創了名牌產品，在市場競爭中鞏固名牌產品，在市場細分和優化中發展名牌產品”的品牌之路，如在泉州，鞋業競爭非常激烈，在同質化的競爭中創造差異是關鍵，“特步”勇做時時尚運動先鋒，“金蘋果”爭做休閑運動第一品牌，“匹克”、“喬丹”、“雷速”堅持以籃球運動為品牌訴求，“鴻星爾克”則在網球、跑鞋上獨樹一幟；三是從文化入手來提高產品品位，名牌產品既是物質成果更是精神的成果，經濟越發達，品牌所提供的情感性和自我表現型利益越凸顯，而實際功能對人的吸引力越來越弱，企業文化的感性經濟效應也越來越突顯。所以，企業創名牌不能滿足于品牌能為消費者做什么，而要挖掘品牌對消費者意味著什么，即提高名牌產品的文化品位。如“恒安”的“追求健康，你我一起成長”，“利郎”的“簡約而不簡單”，“七匹狼”“相信自己，相信伙伴”，“九牧王”的“心到自然成”等都是品牌文化的賦予，因為消費者對一種品牌的認同，首先取決于一種心理的認同，文化的認同，只有具有高水平的企業文化，才能生產出出眾的名牌，創造出能體現全部品牌價值的產品；四是加大名牌形象宣傳和廣告投入，提高企業市場知名度，提升名牌產品的“品牌價值”，同時要強化誠實守信，做好售后服務，實現品牌的承諾。
從政府的角度來看，一是要善于政府搭臺，企業唱戲。如舉辦國際性、全國性的專業展銷會，為名牌營銷搭建平臺，提高名牌產品的國內外知名度。如晉江的鞋博會、石獅的海博會，為泉州鞋業、服裝業發展狀大搭建了不可替代的平臺，如寧波的服裝節，為其服裝品牌的快速成長奠定了基礎；二是要加強規范，全力保護名牌，創名牌難，保名牌更是任重道遠。由于國內市場的國際化，市場競爭日益激烈，名牌子產品因銷路好、利潤率高而成為仿冒的重點，因此，政府相關部門要保護知識產權和與品牌企業聯手打假維權保名優，加強監管，采用先進的防偽技術來實現對名牌產品的保護，防止侵權行為損壞名牌形象，維護名牌企業的合法權益；三是實施產業與結構規劃，優化產品結構，本著與產業緊密相連，同促進，共發展的思路，專業分工運作；四是鼓勵發展自主品牌，向國際化邁進，一方面可以從國內市場做起，規模和資本積累到一定程度后向國外擴張，另一方面可以走“先國際后國內”之路，同時政府獎勵自主創新和名牌申報，與企業的良性互動協作。
總之，品牌之都的打造需要的是一系統工程，要推進品牌經濟、品牌城市的深入發展，就一定需要政府在鼓勵創牌、幫助創牌、知識產權保護等各個方面做好服務工作，政府與企業有效互動，讓政府服務成為最有吸引力的一個“品牌”，進而將城市打造成為品牌之都。
作者簡介：王喚明，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。 |
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