著名營銷大師科特勒曾經說過，“中國有企業品牌，但無產品品牌”。
如果沒有產品品牌的存在，企業品牌就只是一個空殼。
品牌專家與品牌之亂
產品品牌與企業品牌的混淆，是中國品牌之亂的根源。中國是制造大國，制造企業如何在國際被認同？政府提倡的實際上是做產品品牌。而上篇《中國品牌專家比品牌多》中所提到一些品牌專家，他們所說的品牌多數并不是產品品牌，某種程度上他們是這種概念混淆的始作俑者。
產品是有生命的，消費者首先接受的是產品的品牌，簡單的企業認同沒有意義，必須是產品被認同。比如國內很多企業的奧運贊助，不是產品行為贊助，而是企業行為贊助，這其實是形象廣告，雖然認知度高，但花大價錢后卻要付出大代價。
另外有一類企業本身則就是一個產品，因為企業就能直接給消費者帶來利益，比如飯店、銀行、學校等，他們的企業就是產品。所以，企業品牌和產品品牌是一致的。
我們做品牌，就必需要表現出這個品牌內在的素質，讓消費者感受這個品牌的產品帶給他們的感覺，并且讓消費者喜歡他們所感覺到的，由此引導出對品牌的喜愛。這里不僅僅包括視覺的認同。還要求行為，語言等所有的企業行為符合事先設定好的品牌概念當中。但我們看到很多專家只是獨立的簡單的做一些符號，甚至對這些符合的理解都有偏差。如：對企業的產品品牌在市場上的視覺識別系統根本不知道，很多人只是用企業的VI去替代產品的市場視覺表現，對于產品品牌在市場上的表現方式和途徑，幾乎都不知道，結果就是在用企業的視覺替代產品的視覺進行著品牌的塑造。這種塑造方式形成的后果就是企業的品牌被認同了，產品的市場沒做起來，或者認同的概率還不如企業的認同概率高。
產品品牌缺失背后的企業心態
中國的很多企業現在已經非常擅長塑造企業的品牌了，找公關公司，做一些炒作，企業的品牌很快就能起來，相對于產品品牌而言，企業品牌要好做的多。
對于產品品牌的塑造來說，企業也存在著問題。因為，所有企業都想把產品的銷量做大，看到整個市場金字塔最下層市場量很大，就忍不住了，一定要把自己的銷量做得最大。這樣，，就會為了追求銷量而放棄品牌的價值塑造。肯定也不可能做出高端品牌來。產品賣的多就能多賺錢，這是企業的普遍心態，但實際上產品的價值就會降低。
這些企業完全沒有認識到產品品牌的塑造對企業的最終成長意味著什么。中國曾經很長一段時間處于計劃經濟體制，企業被認同，依靠口碑就會產生產品認同，但在市場經濟體制下，消費者認同的是產品價值，企業品牌只有在產品品牌成長的基礎上才能成長，如果產品不成長了，只是因為賣得多去積累利潤，它就不可能獲取產品本身的價值利潤，企業也就無法繼續成長了。
中國企業過分推崇企業品牌，難以在短期利益與長期發展之間做出正確的決策，而很大一部分品牌專家不但不去引導中國企業向著正確的方向前進，相反卻混淆概念，制造出許多誤區，實在是為中國品牌亂上添亂。
“名牌”不可復制
海爾，聯想，是名氣很大的企業品牌，很多企業都希望成為這樣的名牌。但是象海爾這樣的企業名牌是在特殊市場環境下的特殊產物，99%的企業不具備這樣的特殊性和時代性，還是要靠自己在今天的環境下去完成品牌的積累。
這種名牌的不可模仿與復制，決定了絕大多數的企業只能用市場營銷的角度和方法去塑造品牌，營銷過程的準確與否決定了品牌的成敗。
中國品牌是“幼苗”
中國品牌的塑造才剛剛開始，中國品牌沒有歷程。
與國外品牌比較，外國品牌是大樹，中國品牌是幼苗。國外品牌實際上已經長大，到中國來，是適應環境的問題，是如何移栽的問題，而中國品牌目前處于簡單的認知階段，依靠中國環境來養大成人，是如何讓幼苗茁壯成長的問題，兩個概念不能等同。
所以，不能如一部分“品牌專家”照搬國外品牌塑造的經驗，因為國外與國內品牌是完全不同的成長環境與階段。更重要的是，中國的品牌還是襁褓中的嬰兒，需要被呵護，不能再破壞了！
作者：洪仕斌 來源：中國管理傳播網 |
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