理賓斯傳媒訊：他是一個西北漢子，他是一位中國導演，他在奧運會開幕式上用“十面埋伏”般的藝術形式向全世界展示了中國文化的博大精髓；2008年8月8日，一個值得每一位中國人感到驕傲的日子，那一夜，他率領他的團隊讓這個擁有五千年文明史的古國首都“滿城盡帶黃金甲”；他用“千里走單騎”的執著精神贏得了“英雄”般的尊重，他被被美國《時代周刊》譽為“世界十大風云人物”，他就是——著名導演張藝謀。
中國品牌：越中國越流行
2005年5月1日下午3點，當楊元慶第一次以聯想集團董事局主席身份宣布，聯想集團（0992.HK）以總價17．5億美元的價格收購全球最大IT公司——美國國際商業機器公司（納斯達克股票代碼：IBM）IBM個人電腦業務成功的那一刻，世界各國企業家和財經媒體首先感到驚訝的是，中國品牌的營銷戰略已經開始全球化。
剛剛榮獲“30年中國品牌人物貢獻獎”的海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏在2002年3月4日決定，購買下美國紐約原格林尼治銀行大廈這座標志性建筑，作為美國海爾貿易公司將“海爾”推廣到美國的總部。可是，即便在若干年之后，張瑞敏的中國品牌全球化營銷戰略似乎并沒有得到業界大佬們的認可。
“先踏踏實實把產品做好，做出口。實在講，不光美的，所有中國家電產品的檔次都進入不了國外的一流渠道。”美的電器（000527.SZ）董事長何享健2007年8月在接受時任《中國企業家》雜志社總編輯牛文文采訪時表示：“要練內功，強身健體。這是一代、兩代人的事情。”
今年66歲的何享健在2008年胡潤百富榜中以195億元人民幣的身價排在第12位，他對中國企業通過收購歐美企業達到品牌擴張的模式也不認同，他說：“歐美的世界500強企業到中國做收購，成功的也很少。我們去收購美國、歐洲的大企業，就等于第三世界小國的企業來收購中國的大型國有企業，你服氣嗎？”
與中國的企業家相比，導演張藝謀在奧運會開幕式上所要營銷的品牌就是——“中國”，目標市場就是——全世界。
作為一個品牌，無論我們沒一位國人是否愿意，“中國”在世界列強的記憶中似乎永遠只能和貧窮、落后、愚昧聯系在一起，可以說，要想把“中國”這個品牌讓全世界認同，似乎除了“中國文化”之外，也沒有更合適的營銷策略可以使用。
張藝謀率領他的團隊，開了無數次“頭腦風暴”會議之后，最后還是選擇了將不同表現形式的“中國元素”作為營銷戰術，于是，2008名弟子朗朗誦讀《論語》、“中國長卷”、 提線木偶、太極拳等等一系列精準的營銷訴求將“中國”這個品牌的文化內涵淋漓盡致地展示給了全世界。
“五星紅旗迎風飄揚，勝利歌聲多么響亮；歌唱我們親愛的祖國……”當清秀、可愛的中國小女孩林妙可唱著《歌唱祖國》出現在第29屆奧運會開幕式上的時候，我不知道中國的企業家們是否能夠感受到，張藝謀正是用他獨特的表現形式告訴大家：中國品牌應該有自信，越中國越流行！
品牌傳播：讓關系人表達關鍵詞
品牌在營銷的過程中，其中最重要的一項就是品牌傳播，品牌傳播中最重要的就是品牌訴求，品牌訴求中最重要的就是關鍵詞，表達關鍵詞最重要的就是關系人，下面我們看看張藝謀是如果通過關系人來表達關鍵詞的。
2002年，《英雄》在中國大陸地區的票房是2.5億元人民幣，北美地區的票房是5371萬美元，北美地區的版權賣了3000萬美元。張藝謀在傳播“英雄”這個品牌的時候，除了自己本身是媒體關注的焦點之外，張曼玉、李連杰、章子怡、梁朝偉、甄子丹等幾位主演都是媒體強烈關注的熱點關系人，這些人所起到的作用在其它類型的品牌叫法是——代言人； 張藝謀正是通過這些在媒體具有充分話語權的特殊關系人，將“英雄”這個品牌傳遞給目標客戶，將目標客戶帶進銷售賣場——電影院。
在《十面埋伏》中，除了梅艷芳因病去世沒能參加演出之外，劉德華、章子怡、金城武等一批重量級明星同樣將品牌轉播與關系人表達做到了及至；在《滿城盡帶黃金甲》中，除了周潤發、周杰倫這樣天王級明星加盟之外，與張藝謀分手多年的鞏俐再度參加主演更是為該片的品牌傳播與關系人表達的完美結合塑造了經典案例。《滿城盡帶黃金甲》最終國內票房高達2.86億元人民幣，海外票房高達3000多萬美元。
由此我們可以看出，張藝謀在品牌傳播中非常關鍵的一點是：讓在媒體具有強勢話語權的關系人表達關鍵詞。
張藝謀在奧運會之后可能將要拍攝的三部影片《金陵三釵》、《李小龍》、《密捕首富》更是將張藝謀欲擒故縱的品牌傳播技巧發揮到了登峰造極的地步，先是作為張藝謀重要的合作伙伴、香港安樂影片有限公司老板江志強對媒體表態：“對三部影片都敢興趣”，隨后美劇《越獄》主演溫特沃什·米勒在旋風般的中國之行中主動對媒體表示：“希望有機會和張藝謀合作，張藝謀是我最尊敬的導演之一。”10月26日，《海峽都市報》和美國媒體報道了：“動作電影《密捕首富》的美國制片方透露，已經同意該片中國制片方的要求，邀請米勒在這部動作片中扮演一位國際洗錢專家。”溫特沃什·米勒本人在接受采訪的時候也表示，“相信今后中國觀眾很快就會在中國的影視作品中見到我的。”
張藝謀品牌傳播秘籍：差異化表達
在第29屆奧運會開幕式結束之后，張藝謀在接受媒體采訪時說：“剛開始我們是老虎吃天，野心大極了！”這句話實際上也說出了許多企業家在品牌傳播過程中的重要誤區之一，在品牌傳播中訴求不明確，關鍵詞不突出。
張藝謀正發現了這個問題，并且立即改正了這些錯誤，這才取得了奧運會開幕式的巨大成功。張藝謀說：“正是因為簡單，你才沒法學，沒法再去模仿，也才能獨一無二。”
許多企業家在傳播品牌的時候，總是希望將品牌塑造的很完美，這些就不能突出品牌的差異化，張藝謀對此的看法是：“再好的藝術也是三分之一的‘精彩’，三分之一的‘一般’，和三分之一的‘不怎樣’構成的，這是藝術的規律。”
品牌差異化表達的主要作用是為了讓目標消費者只要一提到你的品牌就會產生差異化的聯想。張藝謀的觀點是：“我希望在今后的日子里，人們一看‘夢幻五環’，就想起這是北京奧運會，我覺得我們已經接近這個目標了。”
在確定了差異化表達，以及讓關系人表達關鍵詞之外，另外一個重要的內容就是，表達的形式和所要表達的內容同樣重要。張藝謀的觀點是：“世界上沒有一個導演能牛到在沒有奧運會這個平臺的情況下，把全世界最優秀的運動員召集到一起來完成一個行為藝術。”
張藝謀在營銷“中國”這個品牌的時候，首先把品牌的差異化定位為“中國文化”，然后在奧運會開幕式這個媒體上，通過不同關系人用“中國元素”向全世界闡述“中國”這個品牌的內涵和差異化。
奧運會對比其它傳統的營銷模式來說，它本身屬于事件營銷的形式之一，由此我們可以看出，如果表現形式和傳播方式精準和具有鮮明差異化的話，事件營銷對品牌的快速提升是具有顯著效果的。
作者：唐朝，北京理賓斯傳媒董事長。E-mail:tc8341@vip.sina.com
來源：價值中國 |
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