馬良原來是一家化妝品公司的區(qū)域經(jīng)理，在行業(yè)的耳染目睹下，發(fā)現(xiàn)化妝品專營店的渠道地位日益凸顯，正欲成為繼百貨、超市之后的第三大化妝品主流渠道，同時也看到日化行業(yè)的快速發(fā)展趨勢，于是就辭職和朋友在P市開了一家日化專營店，短短3年時間，馬良已經(jīng)在P市開了12家專賣店，同時在縣級市場也有5家加盟店，目前的生意是風(fēng)起水生，幾年的經(jīng)營，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钪娜栈瘜I商。
在初夏的晚上，我們在兩岸咖啡廳見面，馬良向我娓娓道來創(chuàng)業(yè)至今的經(jīng)驗(yàn)。在最初經(jīng)營的日子里，雖說自己也算行業(yè)中人，但還不能夠完全掌握經(jīng)營的要領(lǐng)，同時對消費(fèi)者的心態(tài)也把握不好，但依然是看到了未來的發(fā)展空間很大。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，不斷的調(diào)整經(jīng)營策略。首先是從產(chǎn)品上著手進(jìn)行了詳細(xì)的分類：日用品類的，如香皂、花露水等；普通化妝品，如大寶、隆立奇等；彩妝，如詩恩碧等；藥妝，如普濟(jì)排毒美膚等。在產(chǎn)品穩(wěn)定之后，馬良就著手對店員進(jìn)行培訓(xùn)，同時也不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)營進(jìn)入正規(guī)，對于專營店如何快速贏利，馬良總結(jié)了一套完整的終端操作方法。他總結(jié)了六個步驟，以專營店終端為核心，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
一、專營店的核心銷售信息要準(zhǔn)確
馬良喝了口咖啡接著講。對于任何一個產(chǎn)品來說，要是沒有賣點(diǎn)，產(chǎn)品肯定銷售不好。因此提煉產(chǎn)品買點(diǎn)成了廠家產(chǎn)品上市前的第一項(xiàng)工作，而對于一家專營店來說，就象一個產(chǎn)品，你的產(chǎn)品形象就是你的裝修、門頭、內(nèi)部產(chǎn)品陳列、工作人員言行等，這些內(nèi)容并不是單獨(dú)存在的，而是有機(jī)的結(jié)合在一起的，當(dāng)走過你的專營店的時候，你就會覺得這個店所傳達(dá)出來的信息都是統(tǒng)一的，形象是健康的。對于社區(qū)店來說，就是要讓人感覺到親切，如同鄰居一般，消費(fèi)者有需求就會來到店里購買。對于產(chǎn)品是賣點(diǎn)，而對于一個專營店來說，最簡單的賣點(diǎn)就是銷售信息的提煉與傳播。
可店里產(chǎn)品眾多，銷售信息如何提煉呢？我把疑問告訴了馬良。他笑了笑說，一是根據(jù)季節(jié)不同，緊跟消費(fèi)者在不同季節(jié)的消費(fèi)需求而大力推廣某類產(chǎn)品，比如在夏季，店里就主推兩類產(chǎn)品，一個是防曬的，一個是防蚊蟲的，這兩類產(chǎn)品當(dāng)中，又以防蚊蟲的引子，吸引消費(fèi)者到店里進(jìn)行咨詢，了解情況，進(jìn)而在這個過程中產(chǎn)生銷售。
如何做呢？我又接著問到。防蚊蟲的日化類產(chǎn)品基本上是花露水、風(fēng)油精、蚊香、電子蚊香器等，這些產(chǎn)品在夏季，不同的消費(fèi)者會選擇不同的類別，如何引起消費(fèi)者的關(guān)注？這成為吸引消費(fèi)者到店里進(jìn)行購買的關(guān)鍵，也就是說銷售信息的傳遞是否準(zhǔn)確，決定著消費(fèi)者購買的決策。馬良打開他的筆記本，我看到他們制作的一張張精美的海報(bào)，上面把夏季消費(fèi)者要防蚊蟲的方法進(jìn)行了簡述，同時把蚊蟲的危害進(jìn)行恐嚇，之后是自己各類產(chǎn)品的品牌、價(jià)格信息等。這時我才明白，他要用海報(bào)做為傳播信息的工具。他接著說。這些海報(bào)必須貼于專營店的顯眼位置，甚至作成X展架，一張上面介紹產(chǎn)品、一張介紹蚊蟲的危害、一種介紹方法。這樣對于一個店來說，就形成了一個重要的產(chǎn)品銷售信息。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注與自己日常生活相關(guān)的產(chǎn)品的時候，只要終端導(dǎo)購人員方法得當(dāng)，消費(fèi)者一定會去了解更多的產(chǎn)品信息。
我又問到，那還有銷售信息提煉的方法嗎？二是根據(jù)消費(fèi)人群進(jìn)行提煉，馬良接著說。近年來，男性化妝品成為一個新的熱點(diǎn)，那么我就在某些時間段把男性化妝品作為店里重點(diǎn)推廣的信息進(jìn)行傳播，要把這個核心銷售信息傳遞出去，就要采取一些措施，比如聯(lián)合廠家印制宣傳單頁，在專營店覆蓋的范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)放，讓更多的人知道這個專營店在作什么？能為消費(fèi)者提供什么？其實(shí)說到底，核心銷售信息的提煉的目的還是為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引起消費(fèi)者對你的興趣和好感，只有作到此，才能為最終的銷售做好鋪墊。
二、終端陳列要引起消費(fèi)者的興趣
我們知道終端基本上都是靜態(tài)的，如果說銷售信息的傳遞是為了讓消費(fèi)者知道，那么終端的陳列就是提醒消費(fèi)者“我在這里”。如何做好一個終端陳列，這是與上面的銷售信息緊密相連的，在談到終端陳列時我說到。
馬良接著我的話說，終端陳列要想效果好，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)要做好：一是要與階段性的銷售信息相輔相成，當(dāng)消費(fèi)者獲知某類產(chǎn)品的銷售信息后，當(dāng)他走到店里的時候就要能夠看到他所想了解的產(chǎn)品。二是進(jìn)行特殊的陳列，在專營店里要騰出一個位置，把重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品類別進(jìn)行異型陳列，如進(jìn)行放大，讓消費(fèi)者很遠(yuǎn)都能看到。重點(diǎn)是用加大號的陳列包裝放在顯眼的位置。三是如果可能，也可以采取擬人化的陳列形式，比如作成卡通的樣子，旁邊整齊的放上產(chǎn)品。其實(shí)終端陳列要讓產(chǎn)品能說話并不是件容易的事情，馬良的做法是讓消費(fèi)者盡可能的能感受下產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去觸摸產(chǎn)品，這樣他們才會有感性的認(rèn)識，為最終的銷售做好感情牌。
三、烘托終端，營造氣氛
雖然終端陳列的好，但對于專營店整體來說，要有一個銷售氣氛，那么這個氣氛該如何做到？好的銷售終端都是靠整體烘托出來的，如何烘托？我把這個問題拋給了馬良。
馬良認(rèn)為一是要有聲音，主要是放音樂，有舒緩的，有激烈的等，要根據(jù)不同的銷售時段來選擇不同的音樂，不如中午的時候就不要放舒緩的，因?yàn)檫@個時候人容易疲倦，一些激越的音樂能夠讓人提高興奮度，而在上午10點(diǎn)左右要放些舒緩的音樂，讓進(jìn)入店里的消費(fèi)者能夠平靜下來。當(dāng)然無論什么樣的音樂，其目的是為了烘托整體的銷售氣氛的。二是要有導(dǎo)購人員的回應(yīng)。這個回應(yīng)包括對進(jìn)店消費(fèi)者合適的打招呼，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者最煩的就是喋喋不休的介紹產(chǎn)品，特別是沒有弄清楚消費(fèi)者的需求的時候，有時候根本就是南轅北轍，消費(fèi)者不煩才怪的！三是對于階段性重點(diǎn)產(chǎn)品要有樣品陳列，同時在整體環(huán)境布置上也可以向這些產(chǎn)品上傾斜。其目的是讓消費(fèi)者在這個購物的環(huán)境中感覺到某個產(chǎn)品的氣勢。
四、把握消費(fèi)者心理，銷售說辭要適當(dāng)
消費(fèi)者購買心理是有步驟的，先是看到，之后聽到，之后進(jìn)行判斷，之后進(jìn)行決策，之后進(jìn)行購買，在這個決策過程中，終端導(dǎo)購人員能否把握機(jī)會，促成銷售，這不僅僅是技巧的問題，更是導(dǎo)購人員對銷售說辭的把握程度和運(yùn)用程度。我們又談到了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售的過程中的銷售說辭問題，馬良認(rèn)為有兩類消費(fèi)者需要關(guān)注。
一是對于無意中進(jìn)店瀏覽的消費(fèi)者，你不知道他的目的，或者說消費(fèi)者的目的性根本就不強(qiáng)，在這種情況下，要把專營店的當(dāng)下的銷售信息傳遞出去，至少要讓消費(fèi)者知道有這樣的事情，看消費(fèi)者的反應(yīng)再做調(diào)整。
二是對于某些消費(fèi)者駐足于某個產(chǎn)品前，不斷的端詳產(chǎn)品，甚至去研究產(chǎn)品上的說明的文字，那么此刻，導(dǎo)購就要迅速的把此產(chǎn)品的核心買點(diǎn)告訴消費(fèi)者。馬良認(rèn)為讓消費(fèi)者過多的去研究產(chǎn)品的說明，會分散消費(fèi)者的購買決策力，因?yàn)楫a(chǎn)品說明中的信息可能會對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，甚至是引導(dǎo)向另外的方向，可能這個產(chǎn)品本來是比較適合那個消費(fèi)者的，但由于消費(fèi)者在研究產(chǎn)品說明過程中的時間過長，結(jié)果就是最終的購買決策延后或者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，去別的地方購買了。
對于消費(fèi)者有這么深入的研究，我不得不佩服馬良的基礎(chǔ)工作做的扎實(shí)。想想也是，要沒有這么深刻的理解，他能做這么大嗎？
五、不同的產(chǎn)品用不同的銷售人員
物以類聚，人以群分。馬良接著說。很明顯，銷售高檔化妝品的導(dǎo)購人員一定要長的標(biāo)致，皮膚要好，要顯得非常專業(yè)，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行建議（對產(chǎn)品的知識的了解是最基礎(chǔ)的）。
不同的產(chǎn)品用不同的銷售人員，其目的就是為了讓產(chǎn)品與消費(fèi)者，產(chǎn)品與導(dǎo)購人員，導(dǎo)購與消費(fèi)者之間能夠達(dá)到一種平衡。同頻是一種消費(fèi)心理，消費(fèi)者感到導(dǎo)購與自己是一個級別或者說與自己能夠有共同話題，這樣對導(dǎo)購的信任度就會增加，增加就意味著對產(chǎn)品的信任。
讓一個皮膚很黑的導(dǎo)購人員去銷售羽西美白霜，怎么能讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品好呢？消費(fèi)者看到的是一張與自己期望相反的臉，他怎么會去購買產(chǎn)品呢？所謂的愛屋及烏，就是說消費(fèi)者可能會因?yàn)閷?dǎo)購人員的好皮膚而去購買她推薦的產(chǎn)品。
我笑了起來說，你還真是看人下菜。這并不是歧視某些消費(fèi)者，而是為了讓他們在購買的過程中輕松、隨便、親切，這也是我對導(dǎo)購員的要求。馬良說。
六、讓顧客成為傳播的源點(diǎn)
你的很多店都已經(jīng)經(jīng)營一段時間了，肯定有些老顧客，對這些老顧客你是怎么看的呢？我問到。老顧客肯定是店里的財(cái)神，但對我們來說，無論來顧客還是新顧客，都要力爭讓他們成為傳播的源點(diǎn)，對于沒有購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，至少要讓他們把產(chǎn)品宣傳單帶走，我的做法是在傳單上印個優(yōu)惠的字樣，只要是第一次購買的，我肯定會或多或少的優(yōu)惠點(diǎn)。目的是為了讓他們帶更多的消費(fèi)者來。馬良接著做解釋。
專營店之所以能夠快速的發(fā)展，是因?yàn)橄M(fèi)者在接受更專業(yè)的服務(wù)，購買更實(shí)惠的產(chǎn)品。要想讓你的專營店能夠生存和發(fā)展，把陌生的消費(fèi)者變成熟悉的顧客，把熟悉的顧客變成專營店的免費(fèi)宣傳員，讓顧客成為再次傳播的源點(diǎn)。
專營店本身就是傳播的一個源點(diǎn)，它通過店面形象、產(chǎn)品陳列、服務(wù)、廣告等方式完成了對潛在消費(fèi)者的第一次傳播。當(dāng)潛在消費(fèi)者認(rèn)可了專營店的產(chǎn)品、服務(wù)，會出現(xiàn)兩種情況，一是自己過來購買產(chǎn)品消費(fèi)，二是呼朋喚友帶來一群消費(fèi)者。
專營店當(dāng)然是希望讓一個忠實(shí)的消費(fèi)者不斷的帶新朋友過來，可世界上沒有無緣無故的愛，就象世界上沒有無緣無故的帶朋友過來消費(fèi)是一樣的。帶朋友過來消費(fèi)可能是出于人類分享的天性，當(dāng)然更多的是幫助別人，為朋友介紹了一個好的產(chǎn)品，這種滿足感。
為了讓顧客成為傳播的源點(diǎn)，就要對那些經(jīng)常帶朋友過來的消費(fèi)者進(jìn)行分類，同時對他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)募�，如有什么新產(chǎn)品的贈品的時候先給她試用，滿足他們的虛榮的消費(fèi)心理等。馬良一口氣說了這么多。
我在想為什么馬良的專營店能夠發(fā)展的這么好？關(guān)鍵的一點(diǎn)就是他把終端的各個環(huán)節(jié)都考慮到，并且都做的更精細(xì)化，緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的需求，同時不忘記在細(xì)節(jié)上做到完美，這可能就是他的專營店成功的地方吧！
走出咖啡店已經(jīng)是夜里11點(diǎn)了，我還覺得意猶未盡。對于專營店的運(yùn)作，和馬良約好下周有時間繼續(xù)聊。
作者：侯軍偉 來源：中國管理傳播網(wǎng) 原載2008年10月《銷售與市場》化妝品觀察 |
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