從中央到地方政府，都在喊著大力推進自主品牌建設，可是，大批企業卻在遭遇著自主品牌碰壁。有的OEM企業“自創品牌”后兩三年就走回OEM老路，有的腳踏兩條船，用OEM賺來的錢貼補“自創品牌”，有的則被徹底拖垮。顯然，自創品牌并非易事。
難在哪里？沒那么多錢砸廣告？產品沒有技術優勢？沒能力建渠道？缺乏營銷管理人才？依我看，只有最后一條還有點道理，其它的都是錯誤的“品牌”觀念導致的錯誤結論。對于那些“大姑娘上花轎”的企業，自創品牌的第一條守則就是忘掉“品牌”，離開那些學院派專家的品牌課堂，干掉那些建議你請明星做代言的廣告公司，扔掉你書架上《品牌寶典》之類的書籍，更重要的是清空你腦袋里的“品牌”認識，因為正是這些認識令你寸步難行，因為只有到最后成功的時候，你才能真正認識到品牌的模樣。現在，你需要的是，把所有的精力都集中在這樣一個問題上——“怎樣才能把產品以合理的價格賣出去”，什么“品牌戰略”“品牌目標”“品牌形象”之類的問題根本不需要現在去考慮。為什么？因為市場上亂石密布，眼光看得太遠，隨時都會摔個鼻青臉腫，嚴重的就是腦震蕩。
把產品想象成你的孩子，也許你腦袋里立刻浮現出一系列的培養教育計劃。你的意愿是他將來成為一位音樂家，于是，你給他買來最好的鋼琴，請最好的音樂老師，寸步不離地陪著他敲哆來咪。結果，學了兩三年，手指頭敲出了繭，他還是只會敲哆來咪。你的時間浪費掉了，投資打水漂了，孩子的潛在才能也被耽擱了。這時候，你還會給他制定一個“舞蹈家”的品牌目標嗎？
產品和孩子一樣，他們的戰略目標是由成功的戰術實踐決定的。不同的是，孩子的喜好決定他的未來，市場的喜好程度則決定產品的未來。對此，你認真地、客觀地對待了嗎？
電視臺的廣告說“相信品牌的力量”，那是叫你掏錢的迷魂藥，真實的意思是“相信廣告的力量”，多么膚淺可笑的廣告謊言。然而，在自創品牌道路上碰壁的企業還在埋怨自已“沒那么多錢砸廣告”。把電視臺看成鋼琴店，那些所謂的品牌專家大多是鋼琴店的推銷員，只會夸你的孩子是“莫扎特”，你把鋼琴買了，孩子就是“沒咋地”，專家還告訴你“鋼琴買太少”，接著你就傾家蕩產，結果孩子還是“沒咋地”。
再說一次，自創品牌從忘掉“品牌”做起。
作者：伍天友 來源：價值中國 |
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