又到年底，經(jīng)營了一年的醫(yī)藥營銷公司也都紛紛開始對自己的工作進(jìn)行總結(jié)和調(diào)整。其中，必不可少的就是在新一年經(jīng)營規(guī)劃下營銷部門的調(diào)整組合，往往營銷部門的定位與企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營情況有著密不可分的聯(lián)系！
但是，在筆者接觸過的醫(yī)藥企業(yè)中，很多都不知道營銷部門設(shè)置有什么依據(jù)，往往跟進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或者其他企業(yè)的情況照搬，這樣就會產(chǎn)生與企業(yè)自身經(jīng)營情況不協(xié)調(diào)而出現(xiàn)雖然人員不少但是經(jīng)營效益卻低下的情況。那么，營銷部門設(shè)置到底該如何實(shí)施呢？首先要明確的是，必須要與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和階段相吻合。
目前，主要的銷售部門設(shè)置大致有以下三類：
一、 按區(qū)域劃分
此類公司往往是中小型企業(yè)，且經(jīng)營實(shí)力有限。通過將全國或者某一地區(qū)劃分成若干個(gè)區(qū)域，再由不同的區(qū)域負(fù)責(zé)人實(shí)施區(qū)域開發(fā)。
這類按照自然區(qū)域進(jìn)行銷售部門劃分的模式，可以充分發(fā)揮人員優(yōu)勢，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的不同情況進(jìn)行市場開發(fā)維護(hù)。市場營銷人員在充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、語言喜歡、用藥習(xí)慣、市場行情、渠道信息等資料后，可以有針對性的實(shí)施個(gè)性化市場開發(fā)，便于對市場的精細(xì)化開發(fā)。同時(shí)，企業(yè)實(shí)施核心區(qū)域市場戰(zhàn)略，打造以某一區(qū)域的樣板市場工程，也可以極大的帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)市場的開發(fā)，從而為市場的分區(qū)域推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
但同時(shí)，由于醫(yī)藥行情統(tǒng)一區(qū)域不同渠道的并存，按照區(qū)域劃分除非是企業(yè)只有適合某一渠道（臨床、OTC或第三終端）的品種，倘若企業(yè)的品種根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)的價(jià)值影響力實(shí)施不同品規(guī)在不同渠道的開發(fā)的情況，那么則會出現(xiàn)一個(gè)行政區(qū)域市場兩支隊(duì)伍并存，甚至多支隊(duì)伍并存的情況出現(xiàn)。這對企業(yè)來講是一種人力資源上的浪費(fèi)，也不利于當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源的共享。而對于醫(yī)藥行業(yè)這個(gè)多渠道、專業(yè)性極高、特性突出的行業(yè)，指望一支隊(duì)伍可以覆蓋一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)的所有渠道在筆者看來是極不現(xiàn)實(shí)的！
二、 按產(chǎn)品劃分
此外，還有一部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)按照產(chǎn)品線規(guī)劃營銷部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置。這類企業(yè)多集中于產(chǎn)品不多的生產(chǎn)企業(yè)、擁有明星品種的專業(yè)化操作企業(yè)、乃至相當(dāng)多的招商企業(yè)。
實(shí)施以產(chǎn)品線劃分營銷部門策略，是建立在專業(yè)化操作前提下的。這種策略來源于快消品與家電行業(yè)，而被醫(yī)藥行業(yè)采用，則形成了諸如：心腦血管產(chǎn)品銷售部、肝病品種銷售部、婦科品種事業(yè)部等等叫法不一，卻形式相近的營銷部門設(shè)置。這樣做的一大優(yōu)勢就是可以很好的接軌臨床渠道操作，將某一品類的營銷部的人員打造成為某一類產(chǎn)品方面的專家，類似于我們一直比較看重的產(chǎn)品經(jīng)理角色。這種專業(yè)營銷人才的打造，必然能增強(qiáng)營銷人員對于市場同類產(chǎn)品的把握，可以有針對性的對自己產(chǎn)品實(shí)施專業(yè)化運(yùn)作，有效整合市場，防止因串貨、渠道定位不清楚而出現(xiàn)的各類問題。
但是，以產(chǎn)品為核心的營銷部門設(shè)置，面臨的的問題也顯而易見：
1、 難以滿足目前客戶的多產(chǎn)品經(jīng)銷的現(xiàn)狀。目前市場上面的客戶除了一些臨床客戶會對一個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行專業(yè)化操作外，95%以上的客戶往往是根據(jù)渠道的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的采購和銷售。這樣的話就必然會出現(xiàn)客戶看重的其公司的多個(gè)品種，而這些品種卻是由不同的經(jīng)理負(fù)責(zé)；
2、 一個(gè)區(qū)域內(nèi)往往會出現(xiàn)不同產(chǎn)品部門的多個(gè)人員進(jìn)行電話招商或市場推廣，給客戶一種不信任感，一定程度上會給企業(yè)的形象產(chǎn)生負(fù)面影響；
3、 只是面對某一個(gè)科室或品類的產(chǎn)品進(jìn)行市場銷售推廣，無形中會減弱業(yè)務(wù)人員對整個(gè)市場的敏感程度，從長遠(yuǎn)來看既不利于員工個(gè)人發(fā)展，也不利于企業(yè)的發(fā)展。
三、 按渠道劃分
伴隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，目前大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)在營銷部門建制上，都采取的是按渠道劃分的方式，諸如：臨床事業(yè)部、OTC事業(yè)部、高端物流部、終端直營部等待。
按照渠道進(jìn)行的營銷部門設(shè)置，可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品線組合規(guī)劃，并跟進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)戰(zhàn)略在不同的渠道間進(jìn)行操作。同時(shí)，專業(yè)的渠道營銷部門在詳細(xì)掌握了相關(guān)渠道的特性之后，用有針對性的產(chǎn)品輔之以有針對性的市場營銷策略，可以大大提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和銷量。可以說，在目前的市場大環(huán)境下，按渠道進(jìn)行的營銷部門設(shè)置是比較科學(xué)的。
需要注意的是，要解決各個(gè)部門在某一市場、某一產(chǎn)品線方面對同一位客戶的資源共享和市場保護(hù)問題。同時(shí)，按照渠道設(shè)立的營銷部門員工，必須以專業(yè)為前提條件，每個(gè)人都是其所針對渠道的專家，并與市場保持近距離接觸，不斷跟進(jìn)渠道市場情況和市場發(fā)展趨勢進(jìn)行專業(yè)化的渠道操作。有效解決了這些問題，就可以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展和提升！
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、營商的招商模式探討”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
來源：博銳管理在線 |
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