隨著市場競爭的日益加劇和行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透與融合，跨界(Crossover)的風(fēng)潮愈演愈烈，“跨界”代表一種特定生活態(tài)度和審美方式的融合，代表了新銳、時(shí)尚的生活態(tài)度，通過跨界合作，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。那么，當(dāng)營銷遭遇跨界，應(yīng)該如何運(yùn)作呢？
對(duì)于跨界營銷，需要的是打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。跨界的深層次原因在于當(dāng)一個(gè)品牌符號(hào)需要更全面、深入地滿足其目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需求時(shí)，就需要為品牌添加更多的文化元素和品牌意義。主要目的在于讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融會(huì)，給品牌一種立體感和縱深感，從而豐富品牌的既有內(nèi)涵，讓品牌更具人性化特征，更有親和力，更容易讓目標(biāo)人群對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。跨界在營銷推廣上的表現(xiàn)方式：一是對(duì)一個(gè)品牌賦予幾種詮釋；二是聯(lián)合其他品牌，共同詮釋一種特定的生活態(tài)度或生活體驗(yàn)。
一、跨界營銷概述
首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)營銷遭遇跨界，需要的是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次，跨界營銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)。可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
其四，跨界營銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。
二、跨界營銷的實(shí)施
由于跨界營銷是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系而形成的一種整體印象，因此，企業(yè)在運(yùn)作的過程中，需要注意如下因素：
一是圍繞互補(bǔ)。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌聯(lián)盟，兩者之間一定要有效互補(bǔ)，而且不但是功能的互補(bǔ)，而且是基于體驗(yàn)的互補(bǔ)，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。與此同時(shí)，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，這些企業(yè)需要有效協(xié)調(diào)，通過一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，進(jìn)而形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，如從單純的賣酒水轉(zhuǎn)向販賣一種生活方式或引導(dǎo)一種潮流。
二是圍繞體驗(yàn)。圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗(yàn)，如對(duì)于酒水企業(yè)來說，可以是推廣健康飲酒活動(dòng)或者是普及宣傳活動(dòng)；可以是倡導(dǎo)健康的生活方式；可以是將酒水和系列公益活動(dòng)相聯(lián)；如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關(guān)活動(dòng)等等。
三、跨界營銷經(jīng)典案例
一是創(chuàng)維與華帝。2007年的跨界營銷讓大家印象最深刻的就是創(chuàng)維及華帝。一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了“新農(nóng)村影院工程”，雙方的合作成功實(shí)現(xiàn)了1+1〉2。“新農(nóng)村影院工程”分赴全國600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場奠定了品牌基礎(chǔ)。此外，借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。目前，在山西、廣西等地的華帝專營店，已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動(dòng)。
二是汽車攜手服飾。如東風(fēng)雪鐵龍與“ShineMe”的大型路演活動(dòng)，“ShineMe”路演活動(dòng)由著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍和意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，貫穿中國10大核心城市。盡管花費(fèi)不菲，但現(xiàn)場吸引了很多C2的目標(biāo)消費(fèi)群。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。汽車之所以能攜手服飾，是因?yàn)樗麄兌伎梢哉宫F(xiàn)個(gè)人品位、身份等，同時(shí)，服飾在推廣方面，有許多汽車不具備的優(yōu)勢，例如產(chǎn)品的高接觸度、渠道的高密集度等。憑借以上特點(diǎn)，服飾成為越來越多汽車品牌的首選合作對(duì)象。汽車界和服裝界的跨界營銷絕非是第一次，但這種營銷基本上只集中在高檔品牌上，這種營銷的核心在于所涉及的領(lǐng)域要有相似性。寶馬Mini與彪馬（Puma）就進(jìn)行了合作。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋MiniMotion2partshoe，作為回報(bào)，寶馬Mini在裝備禮品鞋的黑色MiniCooper車身外觀打上了彪馬Logo。
三是基于品牌新賦含義的。如圣象集團(tuán)從德國引進(jìn)的新型墻面裝飾材料——瑞寶布上市，在國內(nèi)地板叱咤風(fēng)云的圣象全力“跨界”壁紙業(yè)，并欲成為該行業(yè)的執(zhí)牛耳者；如2006年，科寶·博洛尼響應(yīng)“Fusion”概念，把藝術(shù)風(fēng)格、生活態(tài)度與家居產(chǎn)品巧妙融合，提出了“七間宅”整體家居概念。
作者簡介：王喚明，營銷專家，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。咨詢電話13956338439
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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