隨著市場競爭的日益加劇和行業與行業之間的相互滲透與融合，跨界(Crossover)的風潮愈演愈烈，“跨界”代表一種特定生活態度和審美方式的融合，代表了新銳、時尚的生活態度，通過跨界合作，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。那么，當營銷遭遇跨界，應該如何運作呢？
對于跨界營銷，需要的是打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應，基于用戶體驗的互補，進而實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。跨界的深層次原因在于當一個品牌符號需要更全面、深入地滿足其目標消費人群的心理需求時，就需要為品牌添加更多的文化元素和品牌意義。主要目的在于讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融會，給品牌一種立體感和縱深感，從而豐富品牌的既有內涵，讓品牌更具人性化特征，更有親和力，更容易讓目標人群對品牌產生認同感和歸屬感。跨界在營銷推廣上的表現方式：一是對一個品牌賦予幾種詮釋；二是聯合其他品牌，共同詮釋一種特定的生活態度或生活體驗。
一、跨界營銷概述
首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。因為當營銷遭遇跨界，需要的是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
其次，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。
其四，跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由于聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。
最后，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生沖突，造成品牌印象的混亂。
二、跨界營銷的實施
由于跨界營銷是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯系而形成的一種整體印象，因此，企業在運作的過程中，需要注意如下因素：
一是圍繞互補。無論是產品開發還是品牌聯盟，兩者之間一定要有效互補，而且不但是功能的互補，而且是基于體驗的互補，因為當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。與此同時，對相互合作的企業而言，這些企業需要有效協調，通過一個互補性的品牌，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，進而形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間，也更容易產生品牌聯想，如從單純的賣酒水轉向販賣一種生活方式或引導一種潮流。
二是圍繞體驗。圍繞目標消費群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗，如對于酒水企業來說，可以是推廣健康飲酒活動或者是普及宣傳活動；可以是倡導健康的生活方式；可以是將酒水和系列公益活動相聯；如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關活動等等。
三、跨界營銷經典案例
一是創維與華帝。2007年的跨界營銷讓大家印象最深刻的就是創維及華帝。一個彩電品牌和一個廚衛品牌聯手，共同投入巨資啟動了“新農村影院工程”，雙方的合作成功實現了1+1〉2。“新農村影院工程”分赴全國600個縣4000個鄉，為八千多萬到一億農村居民放映電影，為創維和華帝在三四級市場奠定了品牌基礎。此外，借兩大品牌合作的機會，創維和華帝還進行了營銷渠道的創新，開始試行渠道共用。目前，在山西、廣西等地的華帝專營店，已經開始有創維彩電的展示和銷售，創維的渠道也開始銷售華帝的產品，雙方還聯手在這些城市展開團購等活動。
二是汽車攜手服飾。如東風雪鐵龍與“ShineMe”的大型路演活動，“ShineMe”路演活動由著名汽車品牌東風雪鐵龍和意大利知名時尚運動品牌Kappa聯合舉辦，活動歷時一個月，貫穿中國10大核心城市。盡管花費不菲，但現場吸引了很多C2的目標消費群。東風雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領域，但雙方品牌文化內涵、目標消費人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度。汽車之所以能攜手服飾，是因為他們都可以展現個人品位、身份等，同時，服飾在推廣方面，有許多汽車不具備的優勢，例如產品的高接觸度、渠道的高密集度等。憑借以上特點，服飾成為越來越多汽車品牌的首選合作對象。汽車界和服裝界的跨界營銷絕非是第一次，但這種營銷基本上只集中在高檔品牌上，這種營銷的核心在于所涉及的領域要有相似性。寶馬Mini與彪馬（Puma）就進行了合作。根據雙方的合作市場推廣協議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋MiniMotion2partshoe，作為回報，寶馬Mini在裝備禮品鞋的黑色MiniCooper車身外觀打上了彪馬Logo。
三是基于品牌新賦含義的。如圣象集團從德國引進的新型墻面裝飾材料——瑞寶布上市，在國內地板叱咤風云的圣象全力“跨界”壁紙業，并欲成為該行業的執牛耳者；如2006年，科寶·博洛尼響應“Fusion”概念，把藝術風格、生活態度與家居產品巧妙融合，提出了“七間宅”整體家居概念。
作者簡介：王喚明，營銷專家，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。咨詢電話13956338439
來源：中國管理傳播網 |
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