網絡時代的主角，是你。
2006年底，一年一度的美國《時代周刊》年度人物評選，史無前例地讓YOU，也就是你，每一位網民，登上了年度人物寶座。
消費者從來沒有像今天這般受到關注，因為企業很清楚，通過網絡，消費者擁有了便利的信息搜尋與評價機會，增強了選擇商家的能力，如果不能夠更好地滿足消費者需求，他們隨時會離你而去。
這是一場顛覆性的變革，消費者不再是信息的被動接收者，而是信息的主動搜尋者與發布者，消費者比以往具備更豐富的廣告甄別經驗，他們更主動地去尋找自己滿意的產品，而不是被廣告拖著走。
YOU時代，企業網站的作用不僅停留在展示公司產品服務，更是企業與消費者溝通、滿足消費者需求的載體。企業網站承載了顧客售前—售中—售后服務的一系列功能，幫助企業更有效地爭取新顧客，服務老顧客。
消費行為學研究指出，在消費者決策模型中，購買決策過程包含了需求認知、信息搜尋、選擇評價、購買與購后評價五個環節。企業在制定網站營銷策略時，同樣必須服務于這五項決策過程。
需求認知信息搜尋選擇評價購買購后評價
需求認知——提供消費者所關注的信息
在需求認知階段，企業除了在網站上展示產品服務信息外，還可以更多地向消費者提供他們所關注的信息，引發消費者的消費需求。
幫寶適網站是一個很好的例子，由于幫寶適鎖定的客戶群體是都市年輕父母，初為父母的他們，希望更多地了解育兒的知識，交流育兒經驗。因此，幫寶適網站上提供了關于懷孕、哺育及嬰兒教育等豐富知識，并請來育兒專家在線解答顧客疑問，設立“媽媽幫”欄目，讓媽媽們在此交流育兒心得，展示嬰兒可愛圖片等，從而得到顧客的青睞，提高了品牌忠誠度。
信息搜尋——提供便利的導航及搜索，提供用戶推薦機制
有了需求之后，消費者開始利用各種信息搜索渠道來挑選合適的產品。這些搜索渠道包括搜索引擎、朋友的推薦以及自己的經驗記憶等。
其中，“朋友的推薦”一項對于消費者的購買決策十分重要。目前，一種利用網絡的用戶推薦機制正日漸盛行。這種營銷方式在國外被稱為“聯屬營銷（AffiliateProgram）”，具體的營銷方式是：凡加入該企業網站的聯屬會員，便可獲得一段推廣代碼，會員將推廣代碼嵌入自己的網站、博客，或通過email、QQ、msn等方式進行傳播，企業網站通過跟蹤記錄每一個聯屬會員所產生的點擊數、成交次數或成交額，給予聯屬會員支付相應傭金。
選擇評價——提供產品對比及產品評價機制
在這個信息爆炸的時代，消費者不再缺乏信息，卻為信息過多、難以選擇而困擾。在網站上設置幫助顧客篩選產品的“產品對比”及“顧客點評”等功能，可以提高顧客滿意度及品牌好感度。
隨著科技的進步，手機的功能和款式日益多樣化，三星網站上提供了完善的產品篩選功能，顧客可通過外形、尺寸、像素、功能等多項指標對比產品，從而更快地找到適合自己的產品。
由于產品價值太高，珠寶產品似乎并不適合在網上銷售，美國在線珠寶零售商“藍色尼羅河”卻打破了這個論斷，在“藍色尼羅河”的網站上，可以看到已購買此款產品的顧客評價及評分。顧客客觀的點評，消除了潛在顧客的顧慮，也刺激了顧客購買欲望。去年，該公司的銷售額增長了79%，達到1.289億美元，凈收益突破2700萬美元，成為美國第八大珠寶經銷商。
購買——為購買者提供指引或在線購物功能
當顧客產生了購買決策之后，網站應該向顧客提供直觀的購買指引，如果產品適合在線訂購，最好提供在線購物功能。
由于網絡技術的發展，產品的細節可以得到清晰的展示，而網上支付的安全問題也日益完善，越來越多的顧客選擇網上購物。如今，許多知名品牌都建立了在線商店，而且在線銷售所占的比例正不斷攀升。百思買（BESTBUY）是全球最大的家用電器和電子產品的零售分銷及服務集團，打開百思買的網站，你很容易就能找到各種產品的購買指南及在線購物服務，如今，百思買的在線零售額已經占到其整體銷售額的20%以上。
購后評價——提供便利的客戶反饋及服務體系
服務老客戶遠比爭取新客戶來得重要，企業網站不僅要服務于新客戶，更要為老客戶提供便利。
思科（CISCO）公司是專營網絡設備和軟件的公司。它在網上設立了專門用于銷售產品和提供顧客服務支持的站點，其中尤其以顧客服務體系獨具魅力。該站點設置了一套完善的案例庫和問題庫，顧客可以方便地查詢問題答案。如果尋找不到合適的答案，便可尋求思科的資深顧客服務專家團隊提供支持，他們見多識廣，經驗豐富，可當場回答問題，或通過適當試驗后再回答，或請其他部門經理幫助解決。通過該網站，思科與顧客建立了良好的一對一關系，贏得顧客的信任、建立顧客的忠誠。
“當一個企業能夠持續的提供滿足消費者欲望和需求的產品/服務時，企業就會從消費者那里得到長久而豐厚的回報”--Michael.R.Solomon
無論時代如何發展，滿足顧客需求的商業法則是不會改變的。網絡時代，網站這一新興媒介在企業營銷過程中承載了越來越大的作用。企業在建設網站時，不應只是停留在頁面設計和功能開發，而要仔細研究顧客需求，制定詳細的網站營銷策略，網站才能真正為企業創造價值。
（作者：李翠芬，廣州銳奇網絡www.reachnet.com.cn策劃總監，定位于“網站價值發現者”，旨在致力于為企業尋找改善客戶關系、提升產品銷量的網站解決之道。歡迎交流網絡營銷觀點Email:cuicui@reachnet.com.cnMSN:atwoa@hotmail.comQQ:1857598）
來源：中國管理傳播網 |
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