歷盡千辛萬苦拿下了代理權，代理商挾產品在市場上拼殺。但，品牌知名度在市場內不高，品牌理念、功能不為消費者所知，宣傳費用杯水車薪，曾經使得多少代理商半夜驚醒？有人歡喜有人愁，那些成功打破市場推廣堅冰的代理商又是如何做的？
“報社廣告部嗎？我要定明天一個整版的廣告！”某代理商在美國轟炸我國駐南聯盟大使館那天如此說。他要做什么？
“第二天，我沒有在報紙上做產品廣告，而是用一整版的頁面寫了幾個大字：‘嚴重抗議美國轟炸我駐南聯盟大使館，XX店停售美國飛歌空調一周。’第二天報紙上市不久就有不少學生和市民來到商店門口示威，抗議美國的霸權行為。雖然當時我還有一些擔心，但后來的事實證明我的這個決定是正確的，因為此舉讓消費者知道了飛歌空調，相信了飛歌是美國品牌，而這曾經是我最為頭疼的問題。示威活動的第二天，報紙上還對這飛歌事件進行了討論，從而進一步擴大了‘飛歌=美國品牌’的傳達率。”飛歌的一位代理商回憶當年的得意之作時說。
由報紙打停售廣告，到引發市民的示威活動，到形成新聞事件使報紙進行長篇報道，最終達到宣傳“飛歌=美國品牌”的營銷目標，飛歌空調的代理商成功完成了一次完整的、成功的事件營銷。
所謂事件營銷，簡單來說就是通過把握把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。那么具體分析一下“停售美國飛歌空調”的營銷活動，以對事件營銷進行一番了解。
首先，是確定宣傳內容即廣告目標效果。該代理商沒有宣傳產品性能，沒有宣傳物美價廉，而是宣傳“飛歌=美國品牌”。這符合營銷中的“焦點法則”----通過將產品或業務濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，這就是焦點法則。應用焦點法則的優勢在于：能夠在短時間內將焦點進行傳播并易于信息接收者記憶，而這個詞匯又能夠延伸出其他的含義，從而實現產品宣傳的目標。
其次，是選擇宣傳時機。事件營銷有實效性，因為其本身往往是依托于新聞或焦點事件的發生而進行的，這就有一個切入時機的問題。如果是今天，該代理商再怎么在報紙上打“飛歌=美國品牌”，恐怕也形成不了當時的效果。美國轟炸我駐南聯盟大使館，這在當時是全國最為熱點的新聞話題，瀏覽率和關注率是最高的，而作為該新聞的關鍵詞“美國”，也是閱讀“搜索”排行最高的一個詞。此也美國，彼也美國，借船出海，誰能分清是哪個美國。這樣大家在閱讀“美國”一詞時，自然就會看到“飛歌”，且飛歌空調本身就有美國“護照”，這樣的切入又不顯生硬，無疑是最佳的切入時機。
第三，是選擇宣傳形式。事件營銷的第一要點是制造話題，有話題才能為媒體所關注從而形成新聞。“抗議”、“示威”足以引起話題，但比制造出話題更重要的是：制造什么樣的話題。營銷廣告與時事評論最大的不同在于：廣告的目的是銷售，因此不能激發消費者的不滿或敵對情緒。為了避免負面影響，最簡單的辦法就是“隨波逐流”，跟隨百姓情感走向和輿論趨勢。該代理商很顯然做到這一點，他不是為美國的霸權行為開脫，而是“抗議”，這顯然符合當時民眾的主流意見，而且為制造話題“示威”起到了推波助瀾的作用。
這里有一個問題：大家對美國有敵對情緒，會不會轉嫁到美國品牌飛歌空調上來？時間可以淡忘一切，而且消費者在產品選購時的民族情節并不強烈，否則那些比飛歌更著名的美國品牌（如麥當勞、可口可樂）早就消失在中國市場了。
但飛歌此次事件營銷的成功，是由投放整版廣告而開始的，有沒有比這更“實惠”的方法？當然有。事件營銷的中心是焦點，因此其策劃的核心就是找焦點。焦點在哪里？就在生活當中。
某電磁爐的代理商，在高考的時候，安排專人在各個考場支起帳篷，張開POP宣傳畫，同時用電磁爐來煮綠豆湯。他們要用電磁爐來煮綠豆湯，為那些在考場外等的家長提供免費的綠豆湯。
高考是國人生活中的大事，“金榜提名時”嘛，每到6、7月份“高考”就是社會的焦點。“別人關注哪，我就要在哪出現。”這是推廣的不二法則。該代理商選擇在高考當天，在高考考場當地，對眾多的考生家長進行促銷宣傳，“天時、地利、人和”他占全了。
同時，代理商免費為家長提供綠豆湯，緩解了烈日下在考場外焦急等待家長的酷熱之苦，這份溫暖是融進他們心里的。市場不是產品的戰爭，而是感知的戰爭，因為消費者是以自己的感知來評價一個品牌的。能夠理解家長的酷熱之苦，這難道不是急消費者之所急嗎？能夠在家長口渴時，送上一碗解暑的綠豆湯，這難道不是想消費者之所想嗎？如果你是消費者，你會如何評價該品牌？
第三，此舉的傳播價值。這樣的舉動有新聞價值嗎？這樣的公益活動現在太多了，恐怕直接報道的幾率不大，但他仍然會被傳播。要知道高考是社會生活中的大事，每年媒體都會對此進行報道。想一想，當地媒體在報道高考新聞時，會不會提及考場外一景-----大批等候場外的家長？當提及家長的時候，新聞會不會評論一下家長之苦？提到家長之苦了，來幫助家長緩解這種苦的商家會不會被提及？依附于焦點，有效切入焦點，就可以實現間接宣傳的目標。而且，市場中有句話：“每位消費者背后有250名潛在顧客。”同樣的道理，每位家長背后有250位支持人群。當高考結束后，家長在與別人談及自己當時的經歷時，會不會提及自己當時喝到的那一碗綠豆湯？這就是宣傳！
通過以上兩個例子的分析，我們可以知道經銷商如果想打破市場推廣的堅冰，就一定要學會沒事找事，找那些消費者感興趣、所關心或對其幫助的事情，并依此開展事件營銷活動！
作者：商振 來源：中國管理傳播網 |
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