和朋友一起商量去哪里吃火鍋，筆者的第一反應就是“海底撈”。這個從四川過來的連鎖品牌，這兩年在鄭州的餐飲市場上面可是名頭響當當。不是因為它的菜有多么的好吃，價格多么有誘惑力，人們看重的是它提供給我們的上帝一樣的服務，才形成了要吃火鍋必選海底撈的現(xiàn)象，讓筆者不得不佩服其營銷手段的高明！
從客戶的車子到其任何一家門店開始，我們就享受到在其它地方完全不一樣的待遇：保安及時給你拉開車門護送你下來直到大廳門口，然后有服務員問你的就餐人數(shù)等情況；倘若現(xiàn)在沒有位置而你又愿意等的話，會有一張類似酒吧的小桌子供你等候，提供一些休閑零食和豆?jié){，當然這些都是免費的；你也可以打打牌或者到門口免費的擦鞋攤擦鞋打發(fā)光陰；如果等的時間超過30分鐘，會享受9折優(yōu)惠……筆者曾經(jīng)仔細觀察過這些，所有來的人幾乎都會選擇等一會而沒有立即走的；服務員的工作從來都是充滿熱情的，感覺不到虛假；幾乎沒有看到過在海底撈的服務員和客戶發(fā)生爭執(zhí)的等等。
從這些點點滴滴的精心之舉，聯(lián)想到我們的醫(yī)藥企業(yè)。天天喊著“客戶至上，服務第一”的口號，可是真正做到的有幾家？充斥我們耳邊最多的就是擴大產(chǎn)品療效宣傳蒙騙消費者的管用伎倆、設計產(chǎn)品購銷陷阱忽悠客戶的一錘子買賣等等負面見聞，這種短視而危險的行為我們應該反思了。難道我們就只看見了眼前的利益而豪賭明天，這樣值得嗎？對于醫(yī)藥企業(yè)來講，實施服務營銷的目的就是希望可以通過服務客戶，建立持久穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售；服務患者，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的市場影響。但是所有這些不是簡單喊兩句口號就可以達到的，需要的是我們這些有責任心的企業(yè)來踏踏實實的實施。
其實，落實到企業(yè)的實際工作當中，有效實施服務營銷的也并不難，掌握好產(chǎn)品服務營銷和客戶服務營銷兩個方面就行了。這主要是和目前醫(yī)藥市場的主導因素以產(chǎn)品和渠道主控力量（客戶）決定企業(yè)的營銷成果為基礎(chǔ)的情況，這也構(gòu)成了目前市場競爭的主體。醫(yī)藥企業(yè)要做的就是圍繞這兩個方面做文章，進行細致的工作和全面的部署。
首先，產(chǎn)品要對路
產(chǎn)品的特性決定了企業(yè)進行市場開發(fā)的方向。新特藥品種可以通過臨床招投標和招商獲取盡可能多的利潤，OTC品種則要在展示和廣告方面多做文章，普藥品種講求渠道的適應性和產(chǎn)品價格優(yōu)勢方面等。在醫(yī)藥企業(yè)實施產(chǎn)品的服務營銷方面，也必須對企業(yè)所擁有的產(chǎn)品進行較為詳細的分析和研究，從而可以確立適合開展服務營銷產(chǎn)品類別和品種。
因為服務營銷講求的是通過提供細致周到的服務，樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好的消費者認可，從而可以成果實現(xiàn)多次銷售取得盡可能多的利益。所以，具備實施服務營銷的產(chǎn)品主要包括兩個方面：
1、以慢性病治療為主的產(chǎn)品
治療慢性病大多需要較長的用藥療程，因而企業(yè)抓住這種現(xiàn)實需求，通過良好的服務，可以增強產(chǎn)品的深刻記憶，從而形成產(chǎn)品的多次銷售最終獲利。其中，特別的如：心腦血管疾病中高血壓、糖尿病、肝病等品種更是適合。
2、產(chǎn)品本身有一定的利潤空間
產(chǎn)品具備一定的利潤空間，是企業(yè)盈利的保障。同時，這種產(chǎn)品也是企業(yè)進
行市場再開發(fā)和投入的保障。這種品種通過不斷的銷售獲利，可以支持企業(yè)的服務營銷等一系列市場推廣手段無后顧之憂。
其次，目標對象要明確
醫(yī)藥產(chǎn)品針對的患病人群不分年齡、種族和性別，而醫(yī)藥企業(yè)的客戶也不分規(guī)模大小和實力強弱，就要求我們必須根據(jù)實際情況來制定服務營銷。否則，可能會事倍功半，得不償失。
1、實施對象之“患者”—以中老年人為主
這兩年搞的紅紅火火的保健品行業(yè)營銷，其充分抓住中老年人愛占小便宜、
容易實施溝通等因素，組織的會議營銷、社區(qū)義診等一系列手段，確實效果不錯。雖然醫(yī)藥行業(yè)在監(jiān)管力度等方面比保健品要嚴格許多，但是針對一些治療慢性病的產(chǎn)品來講，充分做好老客戶的信息整理，和新客戶的雙向溝通，抓住中老年患者的心理還是有一定的提升空間的。
2、實施對象之“客戶”—以大客戶和潛力客戶為主
醫(yī)藥企業(yè)的客戶多種類雜，但是企業(yè)一定要清楚這些客戶中給你帶來較好盈
利的那部分大客戶和市場潛力較大的那類客戶。在這類客戶的聯(lián)系和溝通上實施一定的傾斜，輔助他們進行市場開發(fā)活動，從而有效保證企業(yè)盈利效果的提升。
最后，實施方法有講究
了解清楚了如何高效實施服務營銷在產(chǎn)品和對象方面的因素之后，還要落實到最后的實施方法上面。
1、對患者服務，專業(yè)+用心
對患者，要掌握詳細的患者購藥相關(guān)信息，包括：患者的病癥、購藥療程和
家庭情況等，掌握這些東西是有針對性開展服務營銷的前提條件。
在具體操作方面，可以通過電話回訪，以專家的名義詢問已經(jīng)購藥患者的病情發(fā)展情況、有無明顯的改善，同時要監(jiān)管患者的服藥情況：是否按照要求定時定量服藥，并簡單提供一些平時生活個人調(diào)理和保健方面的小常識。當然，在不打擾患者生活的情況下，也可以采取直接入室拜訪的形式跟蹤患者服藥的相關(guān)情況，并贈送《康復手冊》和小紀念品等。一方面這樣做可以很好的監(jiān)督患者的用藥情況，為下次及時購藥提供一手信息；同時，也較好的體現(xiàn)出來醫(yī)藥企業(yè)或代理商良好的社會責任心和使命感，提升形象影響力。
2、對客戶服務，合作為共贏
醫(yī)藥企業(yè)在對客戶的市場服務方面，就更要多研究了。因為在現(xiàn)行醫(yī)藥銷售體系中，企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)的營銷能力和實力是有限的，通過借助客戶代理商的渠道、人脈等實力，可以大大減輕企業(yè)的各種投入壓力，實現(xiàn)較為快速的產(chǎn)品市場導入，有著很重要的作用。
在客戶服務方面，就不能簡簡單單的以產(chǎn)品盈利為最終驗證對象。醫(yī)藥企業(yè)通過對客戶現(xiàn)行操作情況的綜合分析，真正改善地方代理商不足的方面，依據(jù)市場實際發(fā)展情況，不僅要提供各種宣傳物料、市場開發(fā)費用方面的服務支持。更重要的方面，是要通過市場實際分析和行業(yè)方向把握，不斷提升代理商自身的市場應變能力和經(jīng)營能力。只有這樣雙方的合作從簡單購銷盈利，上升到“合作共贏”的戰(zhàn)略高度，企業(yè)才能通過對代理商的服務扶持實現(xiàn)長遠穩(wěn)定的盈利。
通過提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，作為常規(guī)營銷手段的一個有效補充，是需要長期堅持的。只要我們的企業(yè)可以真正理解其中的內(nèi)含，形成獨具企業(yè)特色的服務營銷體系，從而成功打造成行業(yè)內(nèi)的驚艷“現(xiàn)象”，企業(yè)的明天也自然會獲利不菲！
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)探索者，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷模式”倡導者。歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務，對醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研究。信奉實踐出真知，希望和業(yè)內(nèi)朋友交流探討！電話：13592599929郵箱：wl51688@sohu.com 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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