互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)縮小了空間上的距離，使得一些非主流的另類群體（例如“同人女”）得以成形；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性又給了網(wǎng)民充分的想像空間，使得網(wǎng)上的互動蒙上了層面紗。那么，在這種情況下企業(yè)應該如何打造品牌，如何有效溝通網(wǎng)民的思維空間，如何在信息海洋中凝煉出一座燈塔，這些問題帶給我們很大的挑戰(zhàn)。
本文將論述一個新領(lǐng)域的品牌話題：第一部分我們將由淺入深地給出卡通化品牌的定義；第二部分我們將探究卡通化品牌的立足之本；第三部分我們將在前一部分分析的基礎上帶領(lǐng)大家認識卡通化品牌對于詮釋品牌個性的優(yōu)勢；第四部分我們將列舉三個有代表性的案例來支撐理論部分。
一、我們對卡通化品牌的定義
A當企業(yè)將其價值主張賦予一個卡通形象而向消費者進行演繹推廣時，我們稱該企業(yè)擁有了品牌卡通化的意識
一個品牌的價值主張是一個品牌系統(tǒng)的核心內(nèi)涵。因此，企業(yè)由于某種原因（后面將說明）將其價值主張寄予一個卡通形象中，通過讓消費者看到卡通形象的生動動作來借以鎖定、吸引目標消費者時，雖然這是一種一相情愿的推廣，但是不可否認該企業(yè)正在塑造一個卡通化品牌。該句話是從企業(yè)的角度來認識“卡通化品牌”。
B當消費者聽到或看到一個品牌名的第一聯(lián)想是該品牌下的卡通形象而非品牌文字、圖形、符號時，我們認為該品牌具備了卡通化的條件
由于某些原因（或是這正是擁有該品牌的企業(yè)所期望的），當消費者聽到或看到一個品牌時在腦海中建立的第一聯(lián)想是該品牌下的卡通形象而不是有關(guān)該品牌的文字描述、圖形印記時，我們認為這個品牌已經(jīng)在消費者心目中擁有了卡通化的雛形——該品牌具備了卡通化的條件。這句話是從消費者的角度來認識“卡通化品牌”的。
C當目標消費群切身地感受以及認同某品牌下的卡通人物的個性主張，并且能夠愛屋及烏地去購買、擁有標識有該卡通形象的商品時，我們稱該品牌為卡通化品牌
感受品牌、認同品牌、購買商品這三者之間不存在必然的邏輯聯(lián)系，即“你感受到一個品牌的存在但是未必會認同他；你認同一個品牌的價值主張但未必會去購買這個品牌的商品”。因此，我們使用這句話將三個不存在必然邏輯聯(lián)系的詞語連接起來，這既告訴了企業(yè)如何由淺入深地逐步構(gòu)造一個卡通化品牌，也告訴了企業(yè)構(gòu)造卡通化品牌的最終目的是為了能讓消費者擁有品牌商品。品牌是企業(yè)與消費者進行情感溝通的橋梁，如果一個品牌是非卡通化品牌，那么這個橋梁是由商品與文字暗示來搭建的，但是如果一個品牌是卡通化品牌，那么橋梁的搭建物則多了一個可以進行畫面想象的卡通形象。
二、卡通形象的非現(xiàn)實性是卡通化品牌的立足之本
在這一部分，我們將先介紹卡通形象的非現(xiàn)實性體現(xiàn)在哪幾個方面，其次我們將論述為什么說非現(xiàn)實性是卡通化品牌的立足之本。
A卡通形象的非現(xiàn)實性
①卡通人物的身材、樣貌。
②卡通人物的表情
③卡通人物的動作
④卡通人物所處的故事場景
⑤卡通人物所擁有的能力
B非現(xiàn)實性是立足之本的原因分析
①每個人都有他的幻想世界
1）幻想世界是一個逃避現(xiàn)實的世界。在現(xiàn)實世界中，人們總是受到種種約束，以致他的愿望不能順利實現(xiàn)，這既可能是因為沒能力去實現(xiàn)自己的目的亦或是有能力但不敢去實現(xiàn)。因此人們總有很多煩擾，所以有“做白日夢”之說。
2）幻想世界是一個寄托個人愿望的世界。相信在小的時候大家都幻想過成為超人保衛(wèi)地球，即使是在心智模式成熟后，我們也會因為武俠小說或是一些熱血漫畫而深陷劇情之中，幻想成為故事的主角，寄托個人的愿望。
②由于幻想世界的客觀存在所以其能引發(fā)需求
1）“自由需求”：滿足人性對由自我向本我回歸的渴望。本我、自我、超我，人類在這三者的逐層轉(zhuǎn)變中學會了偽裝自己內(nèi)心深處的真實想法，也就從這一時刻起，有了“淺意識”之說。這三層的逐漸轉(zhuǎn)變也以為著一個人行為約束的增多，也就是一個人所擁有的行為范圍的減少。但是任何人在內(nèi)心深處都是抗拒約束、崇尚自由的，因此，由本自我向本我的回歸構(gòu)成了另一種另類的“自由需求”。我們通過流行的邋遢的卡通形象如蠟筆小新、流氓兔中就可以看到這種需求。這句話是完全地從自我角度出發(fā)，不考慮外人的眼光。
2）“理想需求”：滿足人類內(nèi)心深處對升華自身靈魂的需要。超我是理想中的我，或者說是成為圣人的“我”，這種需求的產(chǎn)生是由于外人目光的關(guān)注所導致的，我們可以用組織行為學提到的概念——印象整適來理解（一個人總是希望在外人眼中留下自己所希望留下的印象而產(chǎn)生的種種與日常生活所區(qū)別的行為）。因此，企業(yè)完全可以塑造一個環(huán)保的卡通形象來響應這種需求，但是“理想需求”在這個崇尚叛逆、個性的年代是缺少市場的，尤其是卡通形象受眾的年齡相對較低，而這個年齡段的消費者是個性的代名詞。
總結(jié)：企業(yè)應迎合消費者的幻想世界來塑造卡通形象，傳遞價值主張。這句話也說明了企業(yè)所能夠主張的價值內(nèi)涵的縮小，因此也說明了卡通化品牌的局限性——應用于消費者介入度低的感性消費的快速消費品領(lǐng)域（就算是卡通化品牌，他到底也是一個品牌，其是為現(xiàn)實商品服務的。因此這里就存在了一個矛盾——卡通形象溝通的是消費者的幻想世界，但是這一手段是為現(xiàn)實商品的購買服務的，為了能夠緩解現(xiàn)實與非現(xiàn)實間的矛盾，我們只能將卡通化品牌應用于理性含量較少的商品中）。
三、卡通形象能夠有效地詮釋品牌個性
首先我要引用一句我在一本書中看到的關(guān)于品牌個性的效用描述：“賦予品牌個性能夠讓品牌與消費者產(chǎn)生更深入、更持久、更密切地互動與影響。”其次我將介紹品牌個性的三個效用層次以及對應說明卡通形象在每個層次所擁有的得天獨厚的優(yōu)勢。
A品牌個性的三個效用層次
①在眾多品牌中獨具一格，能夠快速地被消費者辨識。
“個性”一詞最初應用于人類，它是人與人區(qū)分的主要要素。賦予品牌以個性，它能夠提供給消費者不同的認知感受和不同層面的體驗，使品牌的核心價值具象化、人情化，從而也推動了品牌的發(fā)展。
②彰顯消費者個性
舉例：很多人買NIKE、阿迪并不是因為認同其主張的價值個性，而是因為他知道別人看過類似的廣告，因此這種消費屬于為他人消費。因此，穿戴有NIKE、阿迪的服裝，由于廣告投放的覆蓋性，能夠讓穿戴者通過商品上的商標告訴別人自己是一個什么樣的人。
③“知己”
正像生活中的知心朋友不可或缺一樣，成功的品牌也可能成為消費者的忠實朋友，日復一日親密接觸，日久生情，形影不離。一直美寶蓮不脫色口紅成為年輕女士坤包中的小尤物；一根簡約的萬寶路香煙也能成為寂寥之夜解讀男人孤獨的知音；品牌因其個性而充滿人性光輝。
B卡通化品牌的功效
①卡通人物非現(xiàn)實性能夠很好地演繹并且塑造其個性主張，并且容易讓消費者接受。個性主張主要是通過一個人所做的事得到體現(xiàn)，由于卡通形象的非現(xiàn)實性所以他可以肆無忌憚地干任何事，并且可以將這件事進行得淋漓盡致；又由于是非現(xiàn)實的卡通人物，所以無論其干什么事都可以輕松地讓消費者接受。
②卡通標識的易顯性能夠使其有效地向外人傳達商品持有人的性格、品位和價值觀。
③擬人化的卡通人物可以在幻想世界中承擔知心朋友的角色。卡通形象的個性主張本來就是消費者幻想世界的產(chǎn)物，因此其無可厚非地會成為消費者幻想世界中的知心朋友。
四、卡通化品牌案例
A酷兒
可口可樂公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOOBIBLE（酷兒圣經(jīng)）
①酷兒檔案—酷兒的神秘身世：
QOO中國名字：酷兒；出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子；身高和體重：秘密!年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲；血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）；特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大；性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子；有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉；盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵；主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良；技能：跳舞；喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子；討厭的東西：淘氣的孩子；朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）；最喜歡的地方：公園
②酷兒市場推廣效果：
可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當?shù)氐幕馃岢潭龋?
1997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；
2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；
2001年6月在新加坡成功上市，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；
2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。
2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。
B藍貓
①藍貓檔案
憨厚、好動，有愛心，喜歡別人叫他“貓大哥”。滾圓的腦袋，微張的嘴巴，一雙又大又亮的眼睛，總是閃爍著求知的光芒。在《航空航天系列》中，他富有激情，單純直率，富于冒險精神，重友情、講義氣。決定的事情堅持到底，夢想成為最偉大的太空探險家。
②藍貓市場推廣效果
藍貓卡通節(jié)目逐步在國內(nèi)電視臺大規(guī)模播出，并輸出海外市場，逐步形成中國最具影響力的原創(chuàng)卡通品牌。在此基礎上“藍貓”開始品牌授權(quán)衍生，拓展特許專賣網(wǎng)絡，形成產(chǎn)業(yè)集群。“藍貓”成功地打造出一條以卡通形象為龍頭、跨行業(yè)的“藝術(shù)形象－品牌商標－生產(chǎn)供應－整合營銷”的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”，建成全國性的集影視傳媒——工業(yè)制造——商業(yè)零售特征為一體的復合型大企業(yè)。
三辰卡通集團目前不但擁有中國唯一的卡通馳名商標，還是國內(nèi)最早實現(xiàn)卡通產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)，它在一條跨行業(yè)的“文化產(chǎn)業(yè)鏈”下把創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，已經(jīng)形成了一個‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈。先后與上海永久、粵紡、臺灣樂升、孚日家紡等知名企業(yè)達成品牌強強合作，童鞋、書包、文具、童裝等產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)享有較高知名度；互聯(lián)網(wǎng)、電信增值“聲訊”業(yè)務等發(fā)展勢頭最好，“藍貓快樂熱線”在中國電信聲訊類業(yè)務中收入排名第一。
C史努比
①史努比檔案
Snoopy-世界知名的小獵犬，誕生於「戴依茲.席爾」狗園。它運動萬能，興趣寫小說，喜歡吃披薩、巧克力餅乾和冰淇淋，可說是只不太像狗的小獵犬。身唯一只小獵犬卻偏不承認自己是只狗，自認瀟灑，尤其對女孩子很溫柔、親切。它總是端坐在屋頂上，不段的幻想為各種不同人的化身，有時候便成名人、名外科醫(yī)生、律師、運\動選手、有時又變成第一次世界大戰(zhàn)的英雄，雖然經(jīng)歷過許多不同的生活，但基本上還是自我陶醉在自我的世界中。他的主人是查理布朗，但是他常常記不住他的名字。而他最討厭的就是隔壁的貓。
②史努比市場狀況
史努比SNOOPY的系列產(chǎn)品遍布全球，其品項涉及到日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、童裝等，現(xiàn)在世界各地都有SNOOPY的系列主題專賣商品。以這一影響幾代人的卡通圖案作為產(chǎn)品標識，使SNOOPY少女內(nèi)衣在誕生之初就具備了文化優(yōu)勢。這也是企業(yè)創(chuàng)立品牌時可以借鑒的一種舉措。在這個基線上，將SNOOPY這樣一個響當當?shù)目ㄍㄐ蜗筮M行品牌延伸與拓展，可謂先聲奪人
五、可能存在的一些問題
A卡通品牌和卡通化品牌的區(qū)別
答：“卡通品牌”的中心詞是卡通，“卡通化品牌”的中心詞是品牌。因此可以很明顯的看出，卡通品牌只是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的衍生物，而卡通化品牌則體現(xiàn)了品牌運作中的一個方式——結(jié)合目標消費群的價值觀來塑造卡通人物，傳遞企業(yè)想要傳遞的品牌個性（卡通化品牌中的卡通動畫可以沒有連貫的故事情節(jié)，因為他只要給商品購買者傳達出一種個性主張就行了；但卡通品牌中的卡通動畫就必須要有個故事主線）。如果一個卡通形象只應用于音像制品領(lǐng)域，即只是的進行動畫傳播（或者說也應用于其他消費品領(lǐng)域，但是相對而言他的收入主要是由音像制品帶動），那么這個品牌就是卡通品牌；如果一個卡通形象本來就是為了一件商品（或一個品牌）的推廣而生，那么這個卡通形象其實是品牌的代言人，所以這個品牌是卡通化品牌。
從以上的論述也可以看出，卡通品牌的成功運作必須是依靠其系列的動畫（吸引人的故事背景或情節(jié)等）來支撐，而卡通化品牌中的卡通形象的演繹可以沒有很一貫的故事清潔，或者說其每個短片都自成一部動畫。因此，按照這種劃分標準，只有酷兒才是真正的卡通化品牌，現(xiàn)在藍貓還只是處于卡通品牌階段，我在案例分析中將藍貓歸為卡通化品牌主要是為了說明卡通形象對消費者的溝通效用（當然，當藍貓真正能成為某些產(chǎn)品的形象代言人——個性主張能夠和產(chǎn)品或品牌相協(xié)調(diào)一致的時候，“藍貓”就變成為了卡通化品牌）。
B卡通化品牌所能應用的領(lǐng)域以及需要的推廣費用
答：如果企業(yè)真正能夠打造一個溝通消費者幻想世界的卡通形象，那么他的推廣費用是很小的——我們處于信息快速傳播的網(wǎng)絡時代。舉例：幾個廣告創(chuàng)義人員在閑暇之余創(chuàng)作了關(guān)于兩只猴子的動態(tài)表情圖片并將他們兩個傳到網(wǎng)絡上，很快，借助QQ這款聊天平臺的傳播，很快網(wǎng)民在使用QQ聊天時都會加上這兩只猴子的可愛表情。
卡通化品牌使用的是卡通形象而非文字語言來與消費者溝通，由于其溝通的是消費者的幻想世界，那么這種應用就存在著一種矛盾——現(xiàn)實與虛擬的矛盾，溝通在消費者的想象中，而商品購買則出現(xiàn)在消費者的現(xiàn)實之中，并且伴有這個世界最現(xiàn)實的物質(zhì)“貨幣”的支出。因此，為了能緩解這種矛盾，卡通化品牌所能應用的領(lǐng)域應該是那種屬于低介入度購買的，消費者屬于愛幻想的小孩或女生。由于市場在變，消費者也在變，所以我們沒有必要既定地確立到底有哪些行業(yè)才能應用卡通化品牌，但是只要遵循著上面的理論來進行分析，我們就可以“以不變應萬變”。
C卡通代言人和明星代言的比較
答：產(chǎn)品請明星代言是因為兩個目的：其背后存在著一群FANS，他們會愛屋及烏地去購買該明星所代言的商品；明星的高暴光率，如果能夠讓商品和明星建立一種強烈的聯(lián)想，那么明星的每次上鏡，也就以為著產(chǎn)品的上鏡。（那些所謂的“明星氣質(zhì)與產(chǎn)品要吻合”的觀點是扯談，因為氣質(zhì)本來就是人造的——我說他它有什么氣質(zhì)，大家會認為他它有什么氣質(zhì)）使用明星代言要冒一定的風險：1沒有永遠的明星，“流行”總是很快；2明星的不良新聞會對產(chǎn)品造成負面影響，不論這新聞是真還是八卦；3明星未必都是受人歡迎的，有人很喜歡周杰倫，有人很討厭他，因此使用該明星也就意味著會失去一部分潛在顧客。
卡通形象則不同，卡通形象通過溝通消費者的幻想世界來達到擁有品牌忠誠，并且由于其非現(xiàn)實性所以可以準確地傳達想要主張的品牌個性，相比與上面的三大風險，卡通形象則沒有，1正文已經(jīng)分析了幻想世界可以引發(fā)需求：自由需求和理想需求，所以相對于明星，卡通形象的時間要耐久；2卡通形象是擁有者可控制的，所以其永遠不會有負面消息；3卡通形象的大眾接受度較高——雖然可能有人不會對其感冒，但是卻不會反感他。
作者：文金木 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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