艷照門事件風靡網絡，在全球范圍內產生了不小影響。從艷照門事件中，我們看到了網絡宣傳和輿論的力量。時至今日，艷照門事件還未平息，網絡又流傳出兩大事件：戴爾“報價門”事件和加璐“家具抽脂減肥”事件。這兩大事件都是以產品的價格為新聞點，所以有值得比較之處，同時我們也可以從此兩大事件中獲取事件營銷方面的一些啟示。
“報價門”事件回顧：2008年2月17日，戴爾公司在其中國網站展開XPS420的促銷活動，其中一款dell的27寸顯示器其原價為7599，卻以訂購價2515元銷售，由此引來上萬網友的搶購。戴爾公司聲稱是公司網站報價系統出了故障，為彌補自身發生的錯誤，戴爾對提交訂單的消費者提供優惠1500元購買報價錯誤的27寸顯示器的解決方案。但不少提交訂單的消費者堅持要求戴爾公司以訂購價銷售產品，有的甚至提交了訴訟。
此前，2006年8月和2005年8月，戴爾公司網站也曾出現過類似錯誤，當時戴爾也將一臺定價為8999元的服務器以976.56元的價格出售，定價為592澳元出現了8.8澳元的顯示錯誤。在服務器事件上，戴爾給出的解決辦法為已經下單的用戶可以以75%的價格購買服務器。不過硬盤事件戴爾則拒絕做出賠付。
“家具抽脂減肥”事件回顧：2008年2月24日，溫州樂清市加璐家居公司展廳，舉行了“家具價值主義新視界”活動，加璐以“為家具抽脂減肥”之名，呼吁家具企業把虛高價格實化、將設計簡化，同時推出自己的“多變王”精品多功能嬰兒床。“家具抽脂減肥”引起了轟動，它不僅是加璐向行業開炮，炮轟嬰童家具業暴利現象的開始，也將是行業向加璐開炮的開始。
“報價門”事件和“家具抽脂減肥”事件都非常具有爆炸性，有足夠的新聞性來吸引人們的眼球。但兩起事件同樣都被疑是企業的事件營銷。戴爾作為大企業接二連三發生報價錯誤事件，這已是疑點。在處理錯誤報價時，戴爾沒有按網絡標價銷售，而是按原價打折后的優惠價銷售，有為提升銷量，謀取暴利之嫌。而且有報道說戴爾一直強調的27寸液晶8999的原價，事實上在上個月，中關村某戴爾大屏液晶顯示器經銷商新到貨的戴爾27吋寬屏2707WFP提供5年免費上門售后服務，售價僅為7999元，甚至有的說7599元。而加璐作為剛打入國內市場的一個新品牌，頻繁“出鏡”，舉辦具有影響力的活動，被疑有造名之嫌，加璐想通過新聞炒作為自己賺取知名度。“報價門”和“家具抽脂減肥”同屬于事件營銷，它們在運作上有和差異？獲得的效果是否一樣？
單點爆破有沒有用？
剛發生的“報價門”和“家具抽脂減肥”事件看似企業的單個事件，但它作為企業新聞爆炸的一個爆破點，作用卻非同小可。企業要塑造品牌或要提升銷量，知名度的獲取是必不可少的，這就需要足夠有新聞性、爆炸性的事件來讓人們認識企業、認識企業的產品，同時也要讓他們來買自己的產品。沒有知名度的企業或者產品猶如一個密不透風的堡壘，單點爆破的作用就是轟炸了堡壘的一個角，讓人們能夠看得到里面的東西，或者能讓想進去的人進去。戴爾和加璐通過“報價門”和“家具抽脂減肥”讓更多人認識了它們和它們的產品，也達到了銷量提升的目的。
但事件僅有一個爆炸點肯定是不行的，事件營銷需要持續不斷的相關事件來“恒溫”，甚至推進事件的發展。戴爾在今年的錯誤報價事件之前，還出現過好幾次類似事件；加璐在“抽脂減肥”事件之前，還大肆宣傳過自己的“精品實價”路線，之后又推出精品多功能嬰兒床，這些都是有預謀的營銷手段。所以，企業事件營銷需要多個“單點爆破”，多點組成一起大爆破事件或者連環爆炸事件，這樣就能獲取更轟動、更持久的宣傳效果，也就能把整個城堡轟炸掉。
知名度與美譽度孰輕孰重？
事件營銷也是為品牌服務，而一個品牌的建立需要知名度、美譽度和忠誠度的支撐，所以企業所策劃的事件也需要把握“三度”。但很多時候，企業所策劃的事件“三度”不能共生，這就需要企業懂得權衡和取舍。甚至有時三者還產生了相抵克的情況，當知名度和美譽度相矛盾時，企業應該如何選擇？戴爾“報價門”雖然使戴爾獲得了不小的知名度，也在短時期內得到了利潤，但它的美譽度卻下降了。戴爾不能履行交易承諾，它的信譽受到了懷疑，戴爾無法在消費者心中樹立誠信形象。在“報價門”事件中，戴爾選擇了知名度和利潤的提升，而放棄了美譽度，這顯然是不夠明智的。
企業事件營銷最好的效果是出現知名度、美譽度、忠誠度三者共同提升，而不只是提高知名度。如加璐以“為家具抽脂減肥”為口號，呼吁嬰童家具業降價銷售，走“精品實價”路線，不僅提升了知名度，也為加璐贏得了極大的美譽度和忠誠度。
品牌塑造猶如造房子，知名度是地基，美譽度是底層，忠誠度是房子上層。知名度是基礎，只有打好基礎才能往上造，但在造房子前又得進行周密、細致的設計。因為品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費者對這一品牌產生好感，從而產生依賴。所以，品牌美譽度的拉升是企業必須考慮的問題，如企業可以參加各種的慈善事業等公益活動、制造推動社會發展的有益事情，來提高自己的美譽度。從而使消費者對這品牌產生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。企業在進行事件營銷時，也應該考慮到此事件是否會對企業造成品牌美譽度的下降，對此類的事件營銷，企業應該從長計議。
事件營銷是否是沒有底線的游戲？
企業在事件營銷時，是不是炒作的事件性質越離譜越好呢？肯定不是的。事件營銷不是沒有底線的游戲。企業只不過是通過事件營銷，來吸引注意、促進銷售、豐富品牌形象，若事件營銷不能達到上述目的，那么它將是一個失敗的案例。事件營銷應該有個度，把握了尺度，才能把握品牌建設的大局。它不僅要完成最基本的目的訴求，而且還不能跨越道德、法律的底線。
企業應該遵循最基本的誠信機制，馬云說，把握復雜商業社會的只能是誠信，因為誠信所以簡單。越復雜的東西，越要講究誠信。一個優秀的企業家，必須有一樣同樣的東西，那就是誠信。誠信是個基石，最基礎的東西往往是最難做的。誰做好了這個，誰的路就可以走得很長、很遠。所以，企業在事件營銷時，不管進行怎么樣的炒作，但首先一定要保證企業的信譽度。戴爾“報價門”事件以不遵守承諾的最后解決方式，引起了消費者的不滿，它的誠信機制也在此事件中土崩瓦解。
事件營銷其實是制造事端，在空白處做大文章。它有其夸大甚至虛假的部分，但不可在炒作時低估了公眾的智商。炒作的事件要新穎、具有爆炸性，但應該在持續炒作時把品牌的亮點慢慢“泄露”出去，如揭開一瓶封存了多年的古酒，讓酒香慢慢地飄散開去。如加璐在“家具抽脂減肥”前先大范圍推精品嬰童家具，表明企業做精品的決心，也表明加璐產品質量的可靠性。“家具抽脂減肥”事件中，加璐直面嬰童家具業暴利現象，堅持走“精品實價”路線，表明自己產品的實惠，同時也表明要讓更多的兒童擁有自己的家具。此后，加璐又推出第三代家具的代表加璐“多變王”精品多功能嬰兒床，呼吁嬰童家具要走多功能、可持續利用路線。加璐在炒作時步步遞進，沒有超越道德、法律、事實本真的最底線，但它所策劃的事件營銷卻非常成功。
作者：黃大明 來源：中國管理傳播網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
