貴州G公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺，美膚養(yǎng)顏的功效。我們知道藥妝作為化妝品中具有復(fù)合功能的產(chǎn)品，它最大的特點(diǎn)是功效明顯，但目標(biāo)消費(fèi)人群分散。產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品大市場(chǎng)，如何從市場(chǎng)中挖出潛力，贏得市場(chǎng)？
通過了解發(fā)現(xiàn)，排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯，那何不從產(chǎn)品本身尋找突破口，好產(chǎn)品自己會(huì)說話。因此，產(chǎn)品是上市就確定了首先取得消費(fèi)者的信任的原則，如何突破消費(fèi)者的心理障礙，我們確定了將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底的方向，所有的推廣活動(dòng)都要把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入進(jìn)去，只有消費(fèi)者用過了，自己感到效果好，信任就自然產(chǎn)生，銷售就是水到渠成的事情了。任何一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)都不是孤立的，要想形成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷售力，那么，各個(gè)環(huán)節(jié)都要密切相結(jié)合，形成一種勢(shì)。在方向確定之后，我們確定了海（報(bào)紙活動(dòng)參與）、陸（終端）、空（電視）全方位的市場(chǎng)攻擊策略。經(jīng)過周密的計(jì)劃和縝密的考慮，市場(chǎng)選中了河南P市做為試點(diǎn)。
為了試點(diǎn)能夠成功，我們確定了三個(gè)方面的市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：一是與P市電視臺(tái)家庭生活欄目合作，做美容知識(shí)講座和例證廣告；二在報(bào)紙上開展“我排毒，我美膚，我爽”活動(dòng)，評(píng)選美膚明星；三是在渠道上走重點(diǎn)藥店專柜和賣場(chǎng)專柜的形式；貫穿這三個(gè)點(diǎn)的核心是消費(fèi)者體驗(yàn)，就是試用，讓產(chǎn)品自己說話。在市場(chǎng)推廣上讓這三個(gè)點(diǎn)能夠相輔相成，形成合力。
點(diǎn)火：電視廣告的新合作模式形成雙贏局面
對(duì)于G公司來說，實(shí)力有限，不可能投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的可信度會(huì)受到一定的影響。雖然也可以通過其它的方式達(dá)到讓消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的目的，但市場(chǎng)不能拖下去，要能夠快速的上市，因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在關(guān)注這樣的市場(chǎng)。怎么辦？
通過與P市電視臺(tái)廣告部主任和副臺(tái)長(zhǎng)的溝通，我們確定了以下的合作內(nèi)容：一是要投放廣告，這是前提；二是與P市的電視臺(tái)合作開展家庭生活欄目；原來P市電視臺(tái)就有這樣的一個(gè)欄目，主要是烹調(diào)類的，有一個(gè)調(diào)味品廠家贊助，但這樣的節(jié)目央視有《天天飲食》，地方臺(tái)怎么能比得過人家的呢？所以效果也不好。我們知道這個(gè)情況后，與電視臺(tái)達(dá)成了重辦這個(gè)節(jié)目的共識(shí)，節(jié)目變成美容知識(shí)講座，同時(shí)在公司的所有宣傳品上都進(jìn)行傳播，把每天的播放時(shí)間和內(nèi)容都提前傳播出去。電視臺(tái)希望通過聯(lián)辦節(jié)目達(dá)到提升節(jié)目的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)其它廠家的廣告投入。
對(duì)G公司來說，這個(gè)節(jié)目主要是傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)告訴觀眾如何更好的保護(hù)自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內(nèi)容，每次時(shí)間定為8分鐘，以輕松，生活化為基調(diào)，這樣可以調(diào)動(dòng)觀眾的共鳴感，引起觀眾的關(guān)注。
在這個(gè)節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進(jìn)了30秒的廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，傳達(dá)產(chǎn)品的理念以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的教育。
這些與電視臺(tái)的合作實(shí)際達(dá)到了雙贏的目的，在G公司的所有宣傳品上都印上了電視節(jié)目的預(yù)告和內(nèi)容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時(shí)G公司也利用電視臺(tái)的節(jié)目在前期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導(dǎo)。當(dāng)然，這些內(nèi)容還是以滿足觀眾的需求為目的，G公司不過是這個(gè)節(jié)目過程中的一個(gè)影子。為了表示合作的誠(chéng)意，G公司也和電視臺(tái)也簽定年度投放150萬的廣告合同。這種新的合作模式不但保證了電視臺(tái)的廣告收入，同時(shí)我們也為電視臺(tái)生活欄目提供了一個(gè)個(gè)鮮活的素材；對(duì)于G公司來說，在每期的節(jié)目中也嵌入產(chǎn)品的信息，同時(shí)有廣告提醒。電視廣告的作用只是告之消費(fèi)者我來了，但現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)相對(duì)比較理性，參與精神都比較強(qiáng)，要讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動(dòng)，這樣才能夠挖掘更多的消費(fèi)者。
消費(fèi)者互動(dòng)：重在參與，美膚明星評(píng)選
產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時(shí)，也著手開始了第二期大型活動(dòng)。因?yàn)殡娨晱V告的局限性，促使我們開始考慮與報(bào)紙合作開展活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動(dòng)。
媒體的參與是互動(dòng)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，因此，我們與報(bào)社進(jìn)行了協(xié)商，確定活動(dòng)由報(bào)社發(fā)起，G公司承辦，這樣達(dá)到了借力的效果，對(duì)報(bào)社來講，我們用廣告費(fèi)換取版面，也算雙贏。G公司的策劃人員經(jīng)過多次碰撞確定了開展“我排毒，我美膚，我爽”美膚明星活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)標(biāo)題包含了G公司產(chǎn)品名稱“排毒美膚爽”，在活動(dòng)開展的過程中，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者最容易接受的地方。
具體的活動(dòng)步驟如下：
第一步：廣告登出評(píng)選活動(dòng)
美膚明星評(píng)選活動(dòng)的廣告核心內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：一是G公司與P市晚報(bào)合作舉行的首次“美膚明星”評(píng)選活動(dòng)，顯現(xiàn)活動(dòng)的權(quán)威性；二是對(duì)G公司及產(chǎn)品進(jìn)行介紹；三是參賽規(guī)則：年齡在16——26歲之間，限女性；四是時(shí)間一個(gè)月，要有用排毒美膚爽前后照片的對(duì)比；當(dāng)然還有索取免費(fèi)試用裝的電話地址等。
這是美膚明星評(píng)選活動(dòng)信息的傳遞，同時(shí)，在報(bào)紙上隔天刊登1/4版廣告。一星期后，每天都有上百個(gè)電話咨詢，活動(dòng)和廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。
第二步：贈(zèng)送產(chǎn)品
贈(zèng)送產(chǎn)品不是目的，而是獲取消費(fèi)者的信息資料建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行銷售前的溝通，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。
由于電視廣告和報(bào)紙廣告以及美膚明星活動(dòng)的開展，建立了詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。選擇試用的消費(fèi)者每天都不少于50個(gè)。那么在贈(zèng)送產(chǎn)品的過程中，也是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)過程，因此，把這些打電話來的消費(fèi)者都進(jìn)行了分類，一些比較嚴(yán)重的消費(fèi)者把他們推到了終端專柜，這里有專業(yè)的美容顧問進(jìn)行接待。美容顧問不但要給他們講產(chǎn)品的使用方法，還會(huì)把他們的基本情況進(jìn)行詳細(xì)的登記，把握消費(fèi)者的心理，爭(zhēng)取在試用過程中都能夠產(chǎn)生銷售。
第三步：跟蹤報(bào)道
為了對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推波助瀾，在與P市晚報(bào)簽定廣告投放合同的同時(shí)就確定了進(jìn)行跟蹤報(bào)道的內(nèi)容。由于消費(fèi)者參與的熱情比較高，甚至每天報(bào)社都能夠接到咨詢電話。為了達(dá)到最好的效果，每周我們會(huì)在晚報(bào)上進(jìn)行一周的評(píng)選進(jìn)展情況和適度廣告投放，內(nèi)容包括參加的選手的照片，年齡等。同時(shí)報(bào)社承諾在我們的廣告的版面進(jìn)行不少于800字配圖片的報(bào)道，這樣整個(gè)活動(dòng)的效果才顯現(xiàn)出來，一是說明報(bào)社的參與，二是說明活動(dòng)的規(guī)范性，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的參與感。
第四步：評(píng)選
評(píng)選是分為兩部分的，一是根據(jù)報(bào)紙上評(píng)選表進(jìn)行讀者投票，一是公司內(nèi)部進(jìn)行評(píng)選。當(dāng)然，最終的結(jié)果是由公司確定的，因?yàn)樽x者投票是比較少的，但參與“美膚明星”活動(dòng)的消費(fèi)者是比較關(guān)注的。我們的目的并不是活動(dòng)本身，而是活動(dòng)所帶來的消費(fèi)者關(guān)注度以及由此積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，同時(shí)也把排毒美膚爽的知名度打出去。
整個(gè)活動(dòng)我們?cè)O(shè)計(jì)的是消費(fèi)者都能夠參與，與消費(fèi)者能夠產(chǎn)生互動(dòng)，最終達(dá)到幾個(gè)目的：一是產(chǎn)品知名度提高，二是消費(fèi)者體驗(yàn)；三是消費(fèi)者由于產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生信任；四是從知名度的提高到產(chǎn)品美譽(yù)度的建立。
著陸：終端的專業(yè)化提升消費(fèi)者的信任度
在電視媒體傳播和美膚明星評(píng)選的同時(shí)，排毒美膚爽的專柜在有條不紊的建立。為了提高產(chǎn)品的功效的特性，我們的第一個(gè)專柜建立在P市的康健大藥房總店，這是提升產(chǎn)品的專業(yè)性和企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)。
在建立專柜終端的時(shí)候，我們就確立了以下幾個(gè)原則：一是P市最有名的大藥房；二是高檔商場(chǎng)的化妝品專柜。目的是要傍名牌，與這些有影響力的品牌站在一起，也會(huì)提升產(chǎn)品的信任度和影響力。在高檔化妝品專柜的旁邊就是歐萊雅等一線品牌，雖然產(chǎn)品的訴求不同，但與這些產(chǎn)品站在一起，自己的分量已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中樹立起來了。
當(dāng)然在專柜的數(shù)量上原則是不易多，要少而精，打造專柜的高檔化，檔次感。終端專柜的建立，是產(chǎn)品銷售的橋頭堡，這是銷售的最后半公里。因此，我們?cè)诮K端建立消費(fèi)者信任通過兩個(gè)方面的工作來做：一是終端的建設(shè)。這里包括專柜的形象，位置，宣傳品的張貼，X展架的位置等具體的工作。這些都是硬件，要能夠表現(xiàn)出公司的實(shí)力，在外在的形象上達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。
二是軟終端的建設(shè)。所謂的軟終端就是指終端的美容顧問。她們是傳遞產(chǎn)品信息的重要渠道，那么在言行舉止上的要求，在與周圍其它廠家工作人員關(guān)系的建立上等，都做了明確的規(guī)定，這樣就使排毒美膚爽的終端人員與眾不同。這種不同的氣質(zhì)時(shí)刻影響著每一個(gè)來咨詢的消費(fèi)者。終端的專業(yè)化運(yùn)做，很好的承接電視宣傳和美膚明星評(píng)選活動(dòng)，是活動(dòng)的落地有了基礎(chǔ)。
這一系列活動(dòng)的開展，把消費(fèi)者都吸引到了終端的專柜上去了，而每個(gè)周末進(jìn)行的定期免費(fèi)試用的活動(dòng)，在電視臺(tái)的美容知識(shí)普及、廣告的配合下，以及“美膚明星”活動(dòng)的影響下，以至于每個(gè)周末的200個(gè)試用裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些試用裝為公司積累了眾多的目標(biāo)消費(fèi)者，由于產(chǎn)品功效卓越，在活動(dòng)結(jié)束后，簡(jiǎn)單的跟進(jìn)都能達(dá)成銷售。
排毒美膚爽通過兩個(gè)月的運(yùn)做，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)乇容^知名的化妝品品牌，由于市區(qū)活動(dòng)的開展，已經(jīng)影響到了縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，他們紛紛要求加盟，這也算是意外的收獲。藥妝化妝品，只有將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底，消費(fèi)者才能夠有真實(shí)的感受，是金子總不怕火煉，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，贏得整個(gè)市場(chǎng)就是早晚的事情了。
作者：侯軍偉 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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