30年前，中國剛剛開始走上市場化探索之路，20年前，第一批有膽識的“冒險家”開始嘗試“下海”做生意，主動推銷自己的產品，市場概念在模糊中隨之產生，10年前，市場經濟開始正式活躍，營銷和營銷策劃真正由朦朧成為一個專業和行業，并且無處不在。整整30年，這是一個奇妙的化學變化過程。被稱為中國實戰營銷第一人的劉永炬（北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席營銷顧問，以下簡稱方圓潤智），正是經歷了中國計劃經濟到市場經濟轉軌的全過程，早期大多數人還不知道營銷為何物時，就成功策劃幫助當時海爾、美的、康師傅等一批日后成為行業領軍的企業，在后來成功幫助的企業更有著長長的名單，是在近20年的營銷策劃生涯中，一共出版了實戰營銷圖書25部，眾多學術和榮譽頭銜更是一時難以道盡……
劉永炬在營銷策劃這個圈里很有名氣，不僅僅是因為他做這一行當算是最早的，更是因為他著書立說影響了一大批的營銷人，很多理論成為大家長期在用的一些實用方法，就目前眾人都很熟悉的“實戰營銷”理念在現在看來平淡無奇，但在10多年前的市場環境中，卻顯的有那么些前瞻性和高度。在講求名氣能夠帶來業務的營銷策劃行業，劉永炬很少到處傳經布道，按劉永炬的說法，自己經常忙于跑市場一線，無暇參加各種的論壇會議，現在根本不用再打名氣，自己這么多年操盤的眾多成功案例和自己的專注已經名聲在外。在記者采訪劉永炬的時間里，言談話語很多時候流露著一種自信，只是他坦言道：“我怕出錯。我從來沒認為我比別人強，但我自信我做的事情不是只做一個廣告的問題，而是在幫助一個企業，擔負著很大的責任。”
劉永炬的方圓潤智公司現在規模方面說不上大，做營銷策劃這么多年，按照現在的名氣在項目數量并不是問題，如果想每年多接幾單業務并不是問題，但是劉永炬并不急于擴充自己的團隊，多一單業務多一筆盈利。劉永炬說：“我相信緣份，和企業合作也是這樣。這么多企業找你，能聯系得屈指可數，所以，我相信緣份。有緣的，就可以合作，無緣的就不能合作。”現在每一個業務從最出期的市場定位和策略都是劉永炬自己把關，他說，如果前面的定位錯了那后面全都是錯了，錯了就一切無從談起。這幾年，劉永炬都是接很有限數量的一些業務來做，他說，接多了自己也沒有太多精力去做，既然接了效果就一定要保障，不然會砸了自己的招牌。在劉永炬的個人網站上，有句話寫道：“本人從小有一種莫名的虛榮，加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我。”這話看起來是一種個人真實性格和做事風格的矛盾統一，也許好強爭面子的人才能真正激發出自己的潛力，把事情做好。
在營銷策劃這個行業里，大家都把自己的成功案例擺在最為顯眼的位置，并且一有機會就要宣傳自己做了哪些的成功案例。看起來這種風格和方式很適合營銷人的身份，也并無可后誹。于此相反的是，劉永炬并不喜歡談實際的案例，即使面對記者再三想談案例分析時，他也并不愿意多談，只是說：“案例本身是不具有代表性，每一個案例運用的營銷方法和環境狀況都不一樣，并且這中間也太復雜，并不好說。我也不單獨評論一個企業，其實營銷上都存在問題。”這多少表現著自己對于多年來經驗的自信和現實狀況的一種滿意，“我可多年從市場走過來，是有經驗，有理論的。”劉永炬像是看透了記者的心思，隨后補充道。
劉永炬25本書，《市場部》、《銷售部》、《營銷人生存手冊》、《品牌苦旅》……這些書包羅了設計營銷的方方面面，可正因為劉永炬幾乎對有關于營銷的所有方面都是深諳于胸，記者對于經典觀點和理論就顯得無從問起并抓到重點。在采訪劉永炬的過程中，劉永炬的觀點隨時迸發，比如，連營銷都沒做過，就不能稱為專家；有些人天天喊品牌，品牌概念都還沒梳理出來，到底品牌是什么？怎么出來的，誰也說不清楚，怎么積累出來，沒人多少人懂；品牌不復雜，他是營銷的結果。一點都不復雜，只是被人說的復雜了……
對于劉永炬來說，自己腦子有著各種各樣的營銷方法和經驗，所有的一切都要具體問題具體分析，講太多理論沒有用，自己是實戰營銷派，只要企業長大了，自己甘愿做幕后英雄。
劉永炬談品牌
《新營銷》：現在整個企業界都在打造品牌，國家也在打造國家品牌，對于品牌的重要性就不用再多說。但是，什么是品牌，或者說怎樣形成品牌？品牌和營銷之間的關系是怎樣的？
劉永炬：品牌是產品累加出來的一個價值，沒有產品就不可能有品牌。它是在產品身上累加出來的價值，其他別的都是品牌的符號或者是變相，或者是包裝，比如它的名字就是品牌的符號，行為和視覺表現是它給你的外表印象。所以應該說，品牌就是建立在消費者心中的一個價值。產品在成長的過程中也是塑造品牌的過程，這個過程一定會積累出品牌的價值，所以這個價值就是品牌價值。但是我們為了要做這個品牌，需要有名聲，所以有很多人把做的過程里面的很多東西，說成是品牌，其實品牌就是那個價值。
概括的說，營銷是一個過程，品牌是一個結果。品牌本來就是營銷的一部分，品牌是孕育在產品銷售到消費者這一過程之中。品牌也有價值，是積累起來的，但不是生產出來的，在賣給你產品的營銷過程中，品牌自然被積累起來。品牌經過兩個營銷過程，一個是賣產品的營銷過程中積累品牌。二是積累出來后還要把這個品牌販賣給你。品牌是有價值的情感產品，產品是有利益的功能產品，共性是它們實際都是產品。
《新營銷》：就這樣看來，品牌和營銷關系并沒有想象中復雜。但是，營銷界有一個公認的4P理論，看起來是有要素點有章可循，但是品牌方面，似乎還沒有公認并成熟的理論體系，您是怎么看？
劉永炬：其實營銷根本不是4P，人家是說產品不同階段里做營銷具體工作涵蓋的四種具有決定意義的元素，但4P并不代表營銷。你真正做營銷的時候，在什么條件下做什么事，而4P是產品階段的一個產物。現在做市場階段用4P根本就做不動了，所以現在很多人真的是不明白營銷是干什么，打著幾個元素越做越亂，造成錯位。我認為，先搞清楚品牌是什么？其實它也是一個產品，是一個虛無飄渺的產品，需要我們首先定義出來，然后用市場行為塑造和完善它，這也是營銷行為，單獨的搞出幾個理論概念來，實際意義不大。
《新營銷》：我們前面談到了品牌和營銷的關系，還有品牌理論問題，最重要的還是企業打造品牌的實際問題。但從想打造品牌的企業角度來說，該如何看待和梳理品牌價值觀？
劉永炬：首先當大家最后真正明白品牌的時候，就知道品牌其實都是一些簡單的東西。但是為什么把它弄得那么復雜？那是因為我們現在沒品牌，中國市場沒品牌。很多都以為自己是品牌，但大家又說你不是品牌，而且外國的專家也說中國沒品牌，然后自己就蒙了，爭議正是說明了中國企業界品牌觀普遍存在問題。
其實品牌是我們現在給他冠的一個名詞，就是你產品可以賣出價值來，除了這個產品價值還有以外的價值，那個“以外”的價值我們管它叫品牌價值。產品制造出來的價值，是我們滿足消費者直接利益的價值。而品牌，是我們通過很多行為塑造出來的一種價值，這種價值有的是獨立存在的。就比如說一個產品成本，本來是100塊錢，但是他可以賣到1000塊錢，那就是說它這里面含了品牌的價值，這是獨立存在的。因為你產品應該有情感喜好，就是說我愿不愿意買你的產品。如果你的產品并不貴，是一種大眾消費品，大家的價錢都一樣，但是買你的多或者說大家都愿意買你的，那也是品牌。因為情感喜好，就造成產品賣的量大，消費頻率會增加，這也是一種價值。
《新營銷》：每個企業有其不同的實際狀況，在其自身的現實條件及基礎上進行品牌建設，需要從哪里開始？
作者--劉永炬：品牌是一個系統工程。首先我們說品牌，它是有符號的，品牌符號。現在跟市場溝通的時候，首先溝通的是認知，然后才能是好感。做品牌，讓別人對你產生好感，它是潛移默化的過程，通過你的行為舉止，穿衣戴帽，每一個點都能凝結到一個價值里去。要為一個概念去做一個品牌，就需要有過程和一致的內容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像兩個人從見面到相熟肯定是有個過程的。所以首先要做的就是你的品牌要讓大家知道，你是做什么的，你是哪種人。知道之后你才能有第二步的行為，如何做好感。好感里面有很多，不是說我就建立美譽度就行了，可能還需要建立形象，還要讓人心里有欲望，需要你，這些都是需要有很多方面來實現的。這些方面統合在一起要符合一個概念，這個概念正好是你對應的消費者所需要的，這就是品牌的塑造過程。
來源：中國管理傳播網 |
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