借勢(shì)體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律。既所有的體育營銷項(xiàng)目，體育項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，還有80%的工作卻是在體育項(xiàng)目之外，既是為將此體育營銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，這往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。
也就是說，要能把體育活動(dòng)與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌結(jié)合起來，形成一個(gè)整體。如“萬事達(dá)卡（mastercard）”，在贊助1994年世界杯時(shí)，就實(shí)施了全方位的營銷活動(dòng)，如以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)、在外圍同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬事達(dá)公用電話亭、以200萬美元的代價(jià)邀請(qǐng)球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見面會(huì)等等。
而可口可樂1996年贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬美元，但它為此付出的開發(fā)的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。
因此，借勢(shì)體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種廣告策略。但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，因而，經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢贊助了一次體育活動(dòng)之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象。
如健力寶在推出“第五季”時(shí)，就曾想借勢(shì)世界杯，因此以3100萬買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但總體上卻沒有看到相關(guān)與體育營銷的整體策劃構(gòu)架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應(yīng)而已，并沒有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。在世界杯過后，時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個(gè)與之前的借體育之勢(shì)的營銷定位又有什么聯(lián)系呢？
再看看金六福酒用米盧作形象代言人情況就好得多了。既然企業(yè)認(rèn)可米盧的影響力，花代價(jià)請(qǐng)他做代言人，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，將品牌知名度迅速提升。
所以他們從米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。金六福的品牌核心是“中國人的福酒”，而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄。
毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。于是，米盧和福酒這個(gè)品牌就千里姻緣一線牽。
所以說，米盧是點(diǎn)，品牌是面，點(diǎn)面之間永遠(yuǎn)是分不開的聯(lián)系。
如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。
眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業(yè)長久差異化的核心競爭力。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那借勢(shì)體育活動(dòng)肯定是一個(gè)絕好的選擇。例如，海爾進(jìn)入澳大利亞時(shí)，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌。經(jīng)過分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì)，而其隊(duì)長、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯?蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。這是其它營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。
所以說，體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通特性，能讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。
經(jīng)典案例：
現(xiàn)在，讓我們來深度解讀一下聯(lián)想的“明日巨星計(jì)劃”。
借勢(shì)體育已成為聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑，聯(lián)想通過體育這一無國界的語言，在全球傳播著品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值。進(jìn)入2006年，聯(lián)想借勢(shì)體育頻頻出擊，從都靈冬奧會(huì)到NBA，聯(lián)想旗下面向中小企業(yè)的揚(yáng)天電腦，也開始和全球范圍內(nèi)的頂級(jí)賽事、頂級(jí)巨星握手。
2006年10月24日，聯(lián)想簽約NBA，成為其長期的全球性市場(chǎng)合作伙伴。同一天，聯(lián)想揚(yáng)天在全國范圍內(nèi)發(fā)布了融合NBA品牌元素的大型市場(chǎng)營銷活動(dòng)——投資億元的聯(lián)想揚(yáng)天“明日巨星計(jì)劃”，以創(chuàng)新產(chǎn)品的普及、明星企業(yè)評(píng)選、企業(yè)信息化培訓(xùn)、企業(yè)員工關(guān)懷等內(nèi)容震撼了市場(chǎng)。
在正值秋季的北京中關(guān)村賣場(chǎng)，聯(lián)想簽約NBA之后的第一個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)——聯(lián)想揚(yáng)天“明日巨星計(jì)劃”之秋季大促銷正在如火如荼地進(jìn)行。姚明、凱文、加內(nèi)特的身影隨處可見，賣場(chǎng)里洋溢著NBA的火熱氣氛。
聯(lián)想與NBA簽約的當(dāng)天，聯(lián)想揚(yáng)天的銷售直逼3萬臺(tái)，創(chuàng)下了聯(lián)想揚(yáng)天那段時(shí)間的日最高銷售紀(jì)錄。“明日巨星計(jì)劃”讓揚(yáng)天成為聯(lián)想簽約NBA之后最先受益的產(chǎn)品。同時(shí)，A6000、A4800、M5100、M4600等多款具有極高性價(jià)比的機(jī)型，在很多專賣店出現(xiàn)了短暫的斷貨現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，揚(yáng)天進(jìn)行秋季促銷的第一周，A系列重點(diǎn)機(jī)型的出貨量突破4萬臺(tái)，M系列促銷機(jī)型的出貨量超過3萬臺(tái)，揚(yáng)天的單周銷量達(dá)13萬臺(tái)，創(chuàng)下了2006年單周銷量的紀(jì)錄。
“我現(xiàn)在最苦惱的就是缺貨，連手機(jī)都不敢開了，怕他們催貨。”秋季大促銷啟動(dòng)后，聯(lián)想大中國區(qū)商用臺(tái)式機(jī)的銷售經(jīng)理們遇到了“幸福的煩惱”。
“明日巨星計(jì)劃”全國開花
結(jié)合了NBA元素的“明日巨星計(jì)劃”主要包括：在全國開展大規(guī)模的秋季促銷回饋活動(dòng)，讓中小企業(yè)以優(yōu)惠的價(jià)格得到創(chuàng)新的產(chǎn)品，完成信息化建設(shè)；為激勵(lì)中小企業(yè)的創(chuàng)新和成長，在全國20多個(gè)地區(qū)評(píng)選出在信息化上具有創(chuàng)新成果的百強(qiáng)企業(yè)，這些企業(yè)的代表將有機(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看NBA比賽；與國家發(fā)改委及各地政府、相關(guān)企業(yè)合作，展開百萬中小企業(yè)信息化培訓(xùn)；在遍布全國的3000多家經(jīng)銷店面設(shè)立互動(dòng)游戲，傳遞NBA的理念，組織中小企業(yè)明日巨星籃球賽等公益活動(dòng)。
聯(lián)想揚(yáng)天通過以上活動(dòng)，將揚(yáng)天成長計(jì)劃的精髓準(zhǔn)確演繹并落到實(shí)處，幫助中小企業(yè)激發(fā)成長的活力，增強(qiáng)發(fā)展的凝聚力。
另外，中小企業(yè)不同于個(gè)人用戶和大企業(yè)客戶，大部分都有年底結(jié)賬的習(xí)慣，因此，秋季正是消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)。2006年11月，聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，降低了中小企業(yè)采購的門檻，讓百萬中小企業(yè)用戶受益。因此，聯(lián)想揚(yáng)天的熱銷從此就在全國各地大大小小的電腦城中激情上演了。
同時(shí)，“明日巨星計(jì)劃”的評(píng)選、培訓(xùn)、員工關(guān)懷等幾方面內(nèi)容的活動(dòng)，也開始在全國范圍內(nèi)展開：
先是在河南、湖北、福建、廣東等省舉辦了“揚(yáng)天杯”明日巨星籃球賽，企事業(yè)單位紛紛組隊(duì)參加。中小企業(yè)在球場(chǎng)上盡情施展籃球技藝，通過在球賽中的互動(dòng)與協(xié)作，增加企業(yè)的認(rèn)知度和團(tuán)隊(duì)的凝聚力。參加比賽的各隊(duì)，除有機(jī)會(huì)享受揚(yáng)天提供的超值購機(jī)優(yōu)惠外，還可獲得現(xiàn)金、打印機(jī)、揚(yáng)天高端電腦等獎(jiǎng)勵(lì)。
隨后，在上海也啟動(dòng)了針對(duì)中小企業(yè)的“明日巨星計(jì)劃”。2006年12月2日，聯(lián)想揚(yáng)天聯(lián)合上海中小企業(yè)服務(wù)中心，推出了針對(duì)中小企業(yè)的“明日巨星訓(xùn)練營”、“明日巨星企業(yè)進(jìn)修班”、“明日巨星企業(yè)選拔賽”、大型路演等活動(dòng)，幫助上海的中小企業(yè)成長為明日的企業(yè)巨星。
此后，聯(lián)想在全國陸續(xù)開展了不同形式的活動(dòng)，推進(jìn)“明日巨星計(jì)劃”，幫助中小企業(yè)完成“明日巨星”的成長夢(mèng)想。
共贏的“明日巨星計(jì)劃”只是一個(gè)開始
在這次規(guī)模巨大的秋季促銷中，聯(lián)想揚(yáng)天面向廣大中小企業(yè)用戶推出了全線明星產(chǎn)品優(yōu)惠。通過相對(duì)低廉的價(jià)格，讓用戶體驗(yàn)到創(chuàng)新的產(chǎn)品，這也是“明日巨星計(jì)劃”的核心所在。眾多明星機(jī)型直降千元，還有價(jià)值千元的好禮相送，聯(lián)想揚(yáng)天M4600的優(yōu)惠幅度高達(dá)1400元。秋季大促銷期間，消費(fèi)者只要購買聯(lián)想揚(yáng)天A系列、M系列和E系列的指定產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)價(jià)值399元的“互聯(lián)一點(diǎn)通”，或者價(jià)值199元的“安全密鑰”。凡購買揚(yáng)天A系列標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品并選配17寸液晶顯示器的用戶，可免費(fèi)升級(jí)到19寸寬屏液晶顯示器。凡購買聯(lián)想揚(yáng)天的用戶，還將享有聯(lián)想特有的“全年無休＋全國上門＋深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的次日修復(fù)承諾”全方位、快速的服務(wù)保障。
就這樣，2006年聯(lián)想揚(yáng)天攜手NBA，推出包含了NBA激情與活力要素的“明日巨星計(jì)劃”，以億元的投入，幫助中小企業(yè)完成從丑小鴨到“明日巨星”的成長夢(mèng)想，讓神州大地再次響起聯(lián)想助力中國中小企業(yè)成長的華彩樂章。
由此可見，占盡市場(chǎng)先機(jī)的“明日巨星計(jì)劃”，無疑是一次無懈可擊的借勢(shì)體育營銷活動(dòng)，為參與各方帶來了“共贏”。
助力中國中小企業(yè)成長，使其由默默無聞發(fā)展成為耀眼的明日巨星，是聯(lián)想揚(yáng)天長期遵循的發(fā)展理念。雖然啟動(dòng)秋季促銷讓聯(lián)想和各參與企業(yè)都品嘗到了借勢(shì)體育營銷帶來的甜頭，讓大江南北感受著聯(lián)想品牌全球化的磅礴氣勢(shì)。但揚(yáng)天2006秋季大促銷是只聯(lián)想借勢(shì)NBA營銷活動(dòng)的序幕，只是“明日巨星計(jì)劃”的第一步，是聯(lián)想借勢(shì)奧運(yùn)營銷總攻的前奏。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，借勢(shì)體育馳騁的聯(lián)想，期待著為中小企業(yè)帶來新的成長和輝煌。
作者：黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營銷專家、品牌管家與企業(yè)管理顧問，北大、清華EMBA班市場(chǎng)營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)、常務(wù)副總、總經(jīng)理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)的實(shí)踐、研究及培訓(xùn)工作。成功案例遍及建材家居、廚具、房地產(chǎn)、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等領(lǐng)域。《管理學(xué)家》、《中國企業(yè)家》、《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《經(jīng)理人》、《商業(yè)評(píng)論》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國家具》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》。
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來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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