借勢體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律。既所有的體育營銷項目，體育項目本身工作只是占全部工作的20%，還有80%的工作卻是在體育項目之外，既是為將此體育營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，這往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。
也就是說，要能把體育活動與企業的產品或品牌結合起來，形成一個整體。如“萬事達卡（mastercard）”，在贊助1994年世界杯時，就實施了全方位的營銷活動，如以世界杯免費入場券為獎品的有獎竟猜活動、在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節、建造了數千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。
而可口可樂1996年贊助的夏季奧運會，贊助費是4000萬美元，但它為此付出的開發的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。
因此，借勢體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種廣告策略。但往往企業卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，因而，經常出現某家大企業出大價錢贊助了一次體育活動之后就銷聲匿跡的現象。
如健力寶在推出“第五季”時，就曾想借勢世界杯，因此以3100萬買斷央視獨家特約直播權，但總體上卻沒有看到相關與體育營銷的整體策劃構架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。在世界杯過后，時尚、前衛的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個與之前的借體育之勢的營銷定位又有什么聯系呢？
再看看金六福酒用米盧作形象代言人情況就好得多了。既然企業認可米盧的影響力，花代價請他做代言人，就要以他個人形象及影響力為杠桿，將品牌知名度迅速提升。
所以他們從米盧第一次到中國、第一次執教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。金六福的品牌核心是“中國人的福酒”，而當時米盧正帶領中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄。
毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。于是，米盧和福酒這個品牌就千里姻緣一線牽。
所以說，米盧是點，品牌是面，點面之間永遠是分不開的聯系。
如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部企業文化系統形成一個全方位的文化體系。
眾所周知，未來企業高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業長久差異化的核心競爭力。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那借勢體育活動肯定是一個絕好的選擇。例如，海爾進入澳大利亞時，面臨的問題就是如何迅速讓當地消費者知道并接受海爾的品牌。經過分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯?蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當地消費者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當地消費者之間的距離。這是其它營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。
所以說，體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通特性，能讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。
經典案例：
現在，讓我們來深度解讀一下聯想的“明日巨星計劃”。
借勢體育已成為聯想全球品牌推廣的重要途徑，聯想通過體育這一無國界的語言，在全球傳播著品牌理念、企業文化和產品價值。進入2006年，聯想借勢體育頻頻出擊，從都靈冬奧會到NBA，聯想旗下面向中小企業的揚天電腦，也開始和全球范圍內的頂級賽事、頂級巨星握手。
2006年10月24日，聯想簽約NBA，成為其長期的全球性市場合作伙伴。同一天，聯想揚天在全國范圍內發布了融合NBA品牌元素的大型市場營銷活動——投資億元的聯想揚天“明日巨星計劃”，以創新產品的普及、明星企業評選、企業信息化培訓、企業員工關懷等內容震撼了市場。
在正值秋季的北京中關村賣場，聯想簽約NBA之后的第一個市場營銷活動——聯想揚天“明日巨星計劃”之秋季大促銷正在如火如荼地進行。姚明、凱文、加內特的身影隨處可見，賣場里洋溢著NBA的火熱氣氛。
聯想與NBA簽約的當天，聯想揚天的銷售直逼3萬臺，創下了聯想揚天那段時間的日最高銷售紀錄�！懊魅站扌怯媱潯弊寭P天成為聯想簽約NBA之后最先受益的產品。同時，A6000、A4800、M5100、M4600等多款具有極高性價比的機型，在很多專賣店出現了短暫的斷貨現象。據統計，揚天進行秋季促銷的第一周，A系列重點機型的出貨量突破4萬臺，M系列促銷機型的出貨量超過3萬臺，揚天的單周銷量達13萬臺，創下了2006年單周銷量的紀錄。
“我現在最苦惱的就是缺貨，連手機都不敢開了，怕他們催貨�！鼻锛敬蟠黉N啟動后，聯想大中國區商用臺式機的銷售經理們遇到了“幸福的煩惱”。
“明日巨星計劃”全國開花
結合了NBA元素的“明日巨星計劃”主要包括：在全國開展大規模的秋季促銷回饋活動，讓中小企業以優惠的價格得到創新的產品，完成信息化建設；為激勵中小企業的創新和成長，在全國20多個地區評選出在信息化上具有創新成果的百強企業，這些企業的代表將有機會現場觀看NBA比賽；與國家發改委及各地政府、相關企業合作，展開百萬中小企業信息化培訓；在遍布全國的3000多家經銷店面設立互動游戲，傳遞NBA的理念，組織中小企業明日巨星籃球賽等公益活動。
聯想揚天通過以上活動，將揚天成長計劃的精髓準確演繹并落到實處，幫助中小企業激發成長的活力，增強發展的凝聚力。
另外，中小企業不同于個人用戶和大企業客戶，大部分都有年底結賬的習慣，因此，秋季正是消費的最佳時機。2006年11月，聯想對產品的價格進行了適當調整，降低了中小企業采購的門檻，讓百萬中小企業用戶受益。因此，聯想揚天的熱銷從此就在全國各地大大小小的電腦城中激情上演了。
同時，“明日巨星計劃”的評選、培訓、員工關懷等幾方面內容的活動，也開始在全國范圍內展開：
先是在河南、湖北、福建、廣東等省舉辦了“揚天杯”明日巨星籃球賽，企事業單位紛紛組隊參加。中小企業在球場上盡情施展籃球技藝，通過在球賽中的互動與協作，增加企業的認知度和團隊的凝聚力。參加比賽的各隊，除有機會享受揚天提供的超值購機優惠外，還可獲得現金、打印機、揚天高端電腦等獎勵。
隨后，在上海也啟動了針對中小企業的“明日巨星計劃”。2006年12月2日，聯想揚天聯合上海中小企業服務中心，推出了針對中小企業的“明日巨星訓練營”、“明日巨星企業進修班”、“明日巨星企業選拔賽”、大型路演等活動，幫助上海的中小企業成長為明日的企業巨星。
此后，聯想在全國陸續開展了不同形式的活動，推進“明日巨星計劃”，幫助中小企業完成“明日巨星”的成長夢想。
共贏的“明日巨星計劃”只是一個開始
在這次規模巨大的秋季促銷中，聯想揚天面向廣大中小企業用戶推出了全線明星產品優惠。通過相對低廉的價格，讓用戶體驗到創新的產品，這也是“明日巨星計劃”的核心所在。眾多明星機型直降千元，還有價值千元的好禮相送，聯想揚天M4600的優惠幅度高達1400元。秋季大促銷期間，消費者只要購買聯想揚天A系列、M系列和E系列的指定產品，即可獲贈價值399元的“互聯一點通”，或者價值199元的“安全密鑰”。凡購買揚天A系列標準產品并選配17寸液晶顯示器的用戶，可免費升級到19寸寬屏液晶顯示器。凡購買聯想揚天的用戶，還將享有聯想特有的“全年無休＋全國上門＋深入鄉鎮的次日修復承諾”全方位、快速的服務保障。
就這樣，2006年聯想揚天攜手NBA，推出包含了NBA激情與活力要素的“明日巨星計劃”，以億元的投入，幫助中小企業完成從丑小鴨到“明日巨星”的成長夢想，讓神州大地再次響起聯想助力中國中小企業成長的華彩樂章。
由此可見，占盡市場先機的“明日巨星計劃”，無疑是一次無懈可擊的借勢體育營銷活動，為參與各方帶來了“共贏”。
助力中國中小企業成長，使其由默默無聞發展成為耀眼的明日巨星，是聯想揚天長期遵循的發展理念。雖然啟動秋季促銷讓聯想和各參與企業都品嘗到了借勢體育營銷帶來的甜頭，讓大江南北感受著聯想品牌全球化的磅礴氣勢。但揚天2006秋季大促銷是只聯想借勢NBA營銷活動的序幕，只是“明日巨星計劃”的第一步，是聯想借勢奧運營銷總攻的前奏。隨著2008年奧運會的臨近，借勢體育馳騁的聯想，期待著為中小企業帶來新的成長和輝煌。
作者：黃繼毅，顛覆傳統的實戰營銷專家、品牌管家與企業管理顧問，北大、清華EMBA班市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業擔任營銷總監、常務副總、總經理等職，長期從事與企業管理、營銷策略、品牌戰略規劃相關的實踐、研究及培訓工作。成功案例遍及建材家居、廚具、房地產、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫藥保健品等領域�！豆芾韺W家》、《中國企業家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經理人》、《商業評論》、《中國經營報》、《中國家具》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業教練寶典《拯救》。
歡迎與作者交流看法，E-Mail:hzx0808@sohu.comMSN:hzx0808@hotmail.commob:136715
來源：中國管理傳播網 |
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