品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念在今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)得到了相對(duì)廣泛的認(rèn)同，品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播等也已開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在市場(chǎng)運(yùn)作的執(zhí)行層面，很多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人卻往往發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效果并不理想、品牌的威力也似乎并不足夠強(qiáng)大，究竟是什么造成了如此狀況？又如何改變？我們不妨透過(guò)對(duì)D企業(yè)A區(qū)域市場(chǎng)的品牌化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的剖析，揭開(kāi)迷團(tuán)，找到解決問(wèn)題的有效方法。
一、被執(zhí)行錯(cuò)位念歪了的品牌經(jīng)
L品牌是D企業(yè)剛進(jìn)入A區(qū)域市場(chǎng)半年的衛(wèi)浴品牌，其旗下有包括淋浴設(shè)備、浴缸、浴室柜等五個(gè)系列的二十余種產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于其他同類(lèi)產(chǎn)品，且價(jià)格略高于市場(chǎng)平均水平，其渠道組成主要為A區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的各大建材市場(chǎng)和兩家主要的建材超市，另存在部分特許加盟店。D企業(yè)于兩年前向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，在完善品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的同時(shí)，以“品質(zhì)衛(wèi)浴、私享空間”的明確訴求將L品牌定位于滿(mǎn)足高層次、個(gè)性化衛(wèi)浴需求的高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)群也鎖定為中高收入的家庭群體。在L品牌進(jìn)入A市場(chǎng)的前期，企業(yè)通過(guò)終端促銷(xiāo)、電視廣告等手段逐步打開(kāi)了市場(chǎng)，形成了一定的銷(xiāo)售量，但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，L品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷下降，促銷(xiāo)推廣與電視廣告作用明顯減弱，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的不斷增加也并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。
為了改變這一狀況，D公司聘請(qǐng)了某營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷，項(xiàng)目組在以消費(fèi)者為切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)研后匯總出以下情況：①、L品牌在無(wú)提示下的品牌提及率不到3%；②、在已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，70%以上是由于產(chǎn)品打折促銷(xiāo)引發(fā)的直接決策；③、L品牌的品牌形象比較模糊，品牌定位與消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知存在很大差距。在深入對(duì)L品牌的品牌策略和D公司的渠道設(shè)置、價(jià)格體系、推廣策略等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組進(jìn)一步得出了如下三個(gè)結(jié)論：一是市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)際執(zhí)行與品牌策略脫節(jié)，即當(dāng)前的執(zhí)行情況對(duì)塑造品牌沒(méi)有多少價(jià)值；二是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通不到位，實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體嚴(yán)重錯(cuò)位，溝通并未真正發(fā)生在品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間，也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的溝通效果；三是資源配置不是以品牌塑造為核心，而是以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心。結(jié)論非常明確，問(wèn)題不是出在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，而是出在運(yùn)作的執(zhí)行層面，即好好的品牌經(jīng)被執(zhí)行錯(cuò)位念歪了。
癥結(jié)找到了，項(xiàng)目組迅速與D企業(yè)深入溝通，共同制定了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)時(shí)局面，并使品牌營(yíng)銷(xiāo)真正產(chǎn)生實(shí)效的相關(guān)策略：首先，對(duì)L品牌在A區(qū)域市場(chǎng)的渠道進(jìn)行規(guī)范，擴(kuò)大建材超市的展位面積，減少建材市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)門(mén)店和特許門(mén)店的數(shù)量，統(tǒng)一店面陳列，擺脫給消費(fèi)者造成的低檔次形象的錯(cuò)覺(jué)；其次，在當(dāng)?shù)乇容^知名的家居雜志上定期發(fā)布品牌形象廣告和家居衛(wèi)浴時(shí)尚介紹、選購(gòu)技巧等軟性文章，進(jìn)一步加強(qiáng)L品牌的高端形象，使目標(biāo)消費(fèi)群成為信息的直接受眾；再次，在A區(qū)域市場(chǎng)的城市家居論壇和房產(chǎn)網(wǎng)上開(kāi)展“我的衛(wèi)浴、品質(zhì)生活”的主題討論，以獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者L品牌的整套衛(wèi)浴設(shè)備增加吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者的積極參與，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效互動(dòng)；最后，規(guī)范終端的銷(xiāo)售行為，以實(shí)用的、與衛(wèi)浴產(chǎn)品有相關(guān)性的贈(zèng)品促銷(xiāo)和免費(fèi)的衛(wèi)浴設(shè)計(jì)代替打折、降價(jià)促銷(xiāo)，同時(shí)將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到成套銷(xiāo)售上來(lái)，并成立L品牌會(huì)員俱樂(lè)部，以高品質(zhì)的品牌信息傳遞帶動(dòng)形成口碑傳播。
經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組協(xié)作和D企業(yè)各級(jí)人員共同努力，L品牌單店銷(xiāo)售額、總體銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均得到了明顯的提升，其品牌形象也逐漸清晰起來(lái)，與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通基本順暢，正逐步走向品牌引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)坦途。
二、規(guī)避錯(cuò)位，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果
D企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題在當(dāng)前市場(chǎng)上具有一定的普遍性，究其實(shí)質(zhì)是執(zhí)行策略和（或）執(zhí)行動(dòng)作與品牌策略產(chǎn)生錯(cuò)位，這往往會(huì)使企業(yè)在不明就里的情況下失去向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的信心，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和對(duì)品牌的培育。要規(guī)避這種錯(cuò)位，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，需要注意以下三方面的問(wèn)題：
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要學(xué)會(huì)放棄：不懂得放棄、分不清熟輕熟重是執(zhí)行與品牌策略產(chǎn)生錯(cuò)位的根源。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，很多以生存為前提的中小企業(yè)一直以銷(xiāo)售作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重心，當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)后往往擔(dān)心品牌建設(shè)會(huì)影響銷(xiāo)售收入、使企業(yè)陷入困境，從而在執(zhí)行中有意無(wú)意的背離了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促銷(xiāo)、電視廣告等手段和其前期與品牌策略不相切合的渠道狀況等）。其實(shí)這是一種對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)膚淺的理解，品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義正在于以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源，在非品牌化營(yíng)銷(xiāo)手段日漸失靈的今天，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，逐漸過(guò)渡到以品牌為重心的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上來(lái)，走出傳統(tǒng)思維和行為習(xí)慣的圈囿，在執(zhí)行上堅(jiān)決放棄與品牌營(yíng)銷(xiāo)不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的執(zhí)行，資源得到更充分的利用。
2、要使品牌與真正的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生溝通：只有緊緊抓住使品牌與真正的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生溝通的主線(xiàn)，才能使品牌進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。在當(dāng)前品牌策略的市場(chǎng)執(zhí)行層面，主要存在著兩個(gè)方面的錯(cuò)位，一是實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)群的差異，二是傳播媒介的受眾與目標(biāo)消費(fèi)群不符。非目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)大多屬于無(wú)利潤(rùn)性客戶(hù)，也很少能夠?qū)谀繕?biāo)消費(fèi)群體特征的品牌定位形成認(rèn)同和忠誠(chéng)，其消費(fèi)行為往往不是品牌的力量所致，而是促銷(xiāo)使然（如L品牌促消產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中70%以上為該品牌的非目標(biāo)消費(fèi)者），它占用了有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，卻對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期與短期利益都沒(méi)有什么太大的貢獻(xiàn)；非目標(biāo)消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體在價(jià)值認(rèn)同上有著明顯的區(qū)別，而品牌恰恰是這種價(jià)值認(rèn)同的體現(xiàn)形式之一，當(dāng)我們不能通過(guò)有效的手段和途徑傳遞品牌的價(jià)值時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群就沒(méi)理由走進(jìn)我們的品牌影響范圍，更無(wú)法與品牌產(chǎn)生深入的溝通，甚至?xí)䦟?dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的再定位與品牌的實(shí)際定位南轅北轍，與品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的割裂。（如：L品牌大量投入的電視廣告使其在目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知中形成普通、甚至低檔的錯(cuò)覺(jué)）。勇敢的對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群說(shuō)不，選擇符合目標(biāo)消費(fèi)群信息接收特征的媒介進(jìn)行品牌傳播并增加互動(dòng)性是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的必然之路，也是規(guī)避執(zhí)行錯(cuò)位的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)和有效手段。
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行的深度結(jié)合：實(shí)現(xiàn)品牌策略與執(zhí)行的深度結(jié)合是規(guī)避二者產(chǎn)生錯(cuò)位的根本性解決措施。它要求執(zhí)行以品牌策略為指導(dǎo)，品牌策略以執(zhí)行過(guò)程的市場(chǎng)反映情況為改進(jìn)依據(jù)，并對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)所涉及到的渠道策略，價(jià)格體系、推廣手段等進(jìn)行透徹的分析，使之都能夠在品牌營(yíng)銷(xiāo)的框架下得以落實(shí)，做到促進(jìn)銷(xiāo)售與品牌塑造的兼顧，在保證品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的同時(shí)不影響企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)狀況，最終產(chǎn)生對(duì)企業(yè)整體發(fā)展的推動(dòng)作用。組織內(nèi)部的溝通與不斷的檢討是品牌策略與執(zhí)行深度結(jié)合的潤(rùn)滑劑，它能幫助企業(yè)步入品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展軌道，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理水平產(chǎn)生升級(jí)效果。另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行的深度結(jié)合更是在企業(yè)資源有限的情況下使?fàn)I銷(xiāo)更具針對(duì)性和避免資源浪費(fèi)、實(shí)現(xiàn)投入及效果的可控性、降低風(fēng)險(xiǎn)的最佳保障。
品牌的旗幟為我們指引了直擊消費(fèi)者心智和在一定程度上超越競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑，這是一次跨越式的變革，對(duì)中國(guó)很多企業(yè)而言，在品牌運(yùn)營(yíng)尚未上升到戰(zhàn)略高度的情況下，防止品牌策略與執(zhí)行產(chǎn)生錯(cuò)位是非常重要的，當(dāng)我們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遭遇障礙時(shí)，不要失去信心和盲目的掉頭，先看看是否是品牌經(jīng)被執(zhí)行錯(cuò)位念歪了！
作者：張立偉，實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，北京海創(chuàng)華夏營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理，致力于營(yíng)銷(xiāo)管理理論在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)用與發(fā)展，全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、博銳管理在線(xiàn)、品牌中國(guó)網(wǎng)、融資網(wǎng)等十余家專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)欄作家，在《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站上有多篇營(yíng)銷(xiāo)管理文章發(fā)表，曾任某藥業(yè)公司副總經(jīng)理、咨詢(xún)公司執(zhí)行總裁等，涉足快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，為多家企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理咨詢(xún)服務(wù)。E-mail:jsfanglue@sohu.com
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