品牌營銷的理念在今天的中國市場已經得到了相對廣泛的認同，品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播等也已開始進入企業實際的營銷活動，但在市場運作的執行層面，很多企業和營銷人卻往往發現品牌營銷的市場效果并不理想、品牌的威力也似乎并不足夠強大，究竟是什么造成了如此狀況？又如何改變？我們不妨透過對D企業A區域市場的品牌化營銷實踐的剖析，揭開迷團，找到解決問題的有效方法。
一、被執行錯位念歪了的品牌經
L品牌是D企業剛進入A區域市場半年的衛浴品牌，其旗下有包括淋浴設備、浴缸、浴室柜等五個系列的二十余種產品，產品品質優于其他同類產品，且價格略高于市場平均水平，其渠道組成主要為A區域市場內的各大建材市場和兩家主要的建材超市，另存在部分特許加盟店。D企業于兩年前向品牌營銷轉型，在完善品牌識別設計的同時，以“品質衛浴、私享空間”的明確訴求將L品牌定位于滿足高層次、個性化衛浴需求的高端品牌，目標消費群也鎖定為中高收入的家庭群體。在L品牌進入A市場的前期，企業通過終端促銷、電視廣告等手段逐步打開了市場，形成了一定的銷售量，但隨著時間的推移和市場競爭的加劇，L品牌產品的銷量不斷下降，促銷推廣與電視廣告作用明顯減弱，營銷推廣費用的不斷增加也并沒有帶來銷量的提升。
為了改變這一狀況，D公司聘請了某營銷管理咨詢公司為其進行營銷診斷，項目組在以消費者為切入點，經過細致調研后匯總出以下情況：①、L品牌在無提示下的品牌提及率不到3%；②、在已經產生購買的消費者中，70%以上是由于產品打折促銷引發的直接決策；③、L品牌的品牌形象比較模糊，品牌定位與消費者對其的認知存在很大差距。在深入對L品牌的品牌策略和D公司的渠道設置、價格體系、推廣策略等進行分析的基礎上，項目組進一步得出了如下三個結論：一是市場運作的實際執行與品牌策略脫節，即當前的執行情況對塑造品牌沒有多少價值；二是品牌與目標消費者的溝通不到位，實際消費群體與目標消費群體嚴重錯位，溝通并未真正發生在品牌與目標消費群之間，也沒有產生實質性的溝通效果；三是資源配置不是以品牌塑造為核心，而是以產品銷售為核心。結論非常明確，問題不是出在品牌營銷策略上，而是出在運作的執行層面，即好好的品牌經被執行錯位念歪了。
癥結找到了，項目組迅速與D企業深入溝通，共同制定了扭轉現時局面，并使品牌營銷真正產生實效的相關策略：首先，對L品牌在A區域市場的渠道進行規范，擴大建材超市的展位面積，減少建材市場的經營門店和特許門店的數量，統一店面陳列，擺脫給消費者造成的低檔次形象的錯覺；其次，在當地比較知名的家居雜志上定期發布品牌形象廣告和家居衛浴時尚介紹、選購技巧等軟性文章，進一步加強L品牌的高端形象，使目標消費群成為信息的直接受眾；再次，在A區域市場的城市家居論壇和房產網上開展“我的衛浴、品質生活”的主題討論，以獎勵消費者L品牌的整套衛浴設備增加吸引力，促進消費者的積極參與，實現品牌與消費者的有效互動；最后，規范終端的銷售行為，以實用的、與衛浴產品有相關性的贈品促銷和免費的衛浴設計代替打折、降價促銷，同時將銷售重點轉移到成套銷售上來，并成立L品牌會員俱樂部，以高品質的品牌信息傳遞帶動形成口碑傳播。
經過項目組協作和D企業各級人員共同努力，L品牌單店銷售額、總體銷售收入和利潤均得到了明顯的提升，其品牌形象也逐漸清晰起來，與目標消費者的溝通基本順暢，正逐步走向品牌引領下的營銷坦途。
二、規避錯位，提升品牌營銷效果
D企業的品牌營銷問題在當前市場上具有一定的普遍性，究其實質是執行策略和（或）執行動作與品牌策略產生錯位，這往往會使企業在不明就里的情況下失去向品牌營銷轉型的信心，不利于企業的長遠發展和對品牌的培育。要規避這種錯位，提升品牌營銷效果，需要注意以下三方面的問題：
1、品牌營銷首先要學會放棄：不懂得放棄、分不清熟輕熟重是執行與品牌策略產生錯位的根源。在中國目前的市場環境下，很多以生存為前提的中小企業一直以銷售作為市場運營的重心，當轉向品牌營銷后往往擔心品牌建設會影響銷售收入、使企業陷入困境，從而在執行中有意無意的背離了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促銷、電視廣告等手段和其前期與品牌策略不相切合的渠道狀況等）。其實這是一種對品牌營銷膚淺的理解，品牌營銷的意義正在于以強大的品牌號召力為企業創造持續的利潤來源，在非品牌化營銷手段日漸失靈的今天，企業必須充分認識到這一點，逐漸過渡到以品牌為重心的市場運營上來，走出傳統思維和行為習慣的圈囿，在執行上堅決放棄與品牌營銷不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的執行，資源得到更充分的利用。
2、要使品牌與真正的目標消費群產生溝通：只有緊緊抓住使品牌與真正的目標消費群產生溝通的主線，才能使品牌進入目標消費者的心智，進而影響其消費行為。在當前品牌策略的市場執行層面，主要存在著兩個方面的錯位，一是實際消費群與目標消費群的差異，二是傳播媒介的受眾與目標消費群不符。非目標消費群體對企業來說大多屬于無利潤性客戶，也很少能夠對基于目標消費群體特征的品牌定位形成認同和忠誠，其消費行為往往不是品牌的力量所致，而是促銷使然（如L品牌促消產生購買的消費者中70%以上為該品牌的非目標消費者），它占用了有限的營銷資源，卻對企業的長期與短期利益都沒有什么太大的貢獻；非目標消費群體與目標消費群體在價值認同上有著明顯的區別，而品牌恰恰是這種價值認同的體現形式之一，當我們不能通過有效的手段和途徑傳遞品牌的價值時，目標消費群就沒理由走進我們的品牌影響范圍，更無法與品牌產生深入的溝通，甚至會導致目標消費群對品牌的再定位與品牌的實際定位南轅北轍，與品牌產生進一步的割裂。（如：L品牌大量投入的電視廣告使其在目標消費群體的認知中形成普通、甚至低檔的錯覺）。勇敢的對非目標消費群說不，選擇符合目標消費群信息接收特征的媒介進行品牌傳播并增加互動性是企業實施品牌營銷策略的必然之路，也是規避執行錯位的基礎認識和有效手段。
3、品牌營銷策略與執行的深度結合：實現品牌策略與執行的深度結合是規避二者產生錯位的根本性解決措施。它要求執行以品牌策略為指導，品牌策略以執行過程的市場反映情況為改進依據，并對品牌營銷所涉及到的渠道策略，價格體系、推廣手段等進行透徹的分析，使之都能夠在品牌營銷的框架下得以落實，做到促進銷售與品牌塑造的兼顧，在保證品牌營銷策略有效性的同時不影響企業市場運營的現實狀況，最終產生對企業整體發展的推動作用。組織內部的溝通與不斷的檢討是品牌策略與執行深度結合的潤滑劑，它能幫助企業步入品牌營銷的持續發展軌道，對企業的營銷和管理水平產生升級效果。另外，品牌營銷策略與執行的深度結合更是在企業資源有限的情況下使營銷更具針對性和避免資源浪費、實現投入及效果的可控性、降低風險的最佳保障。
品牌的旗幟為我們指引了直擊消費者心智和在一定程度上超越競爭的有效路徑，這是一次跨越式的變革，對中國很多企業而言，在品牌運營尚未上升到戰略高度的情況下，防止品牌策略與執行產生錯位是非常重要的，當我們在品牌營銷過程中遭遇障礙時，不要失去信心和盲目的掉頭，先看看是否是品牌經被執行錯位念歪了！
作者：張立偉，實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理，致力于營銷管理理論在當前中國市場環境下的應用與發展，全球品牌網、中國管理傳播網、價值中國網、博銳管理在線、品牌中國網、融資網等十余家專業媒體專欄作家，在《財經時報》、《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、中國營銷傳播網等專業報刊、網站上有多篇營銷管理文章發表，曾任某藥業公司副總經理、咨詢公司執行總裁等，涉足快速消費品、醫藥保健品、化妝品等多個領域，為多家企業提供過營銷策劃及管理咨詢服務。E-mail:jsfanglue@sohu.com
來源：中國管理傳播網 |
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