背景一：人民幣升值，“泰山壓頂”。
6．99元人民幣兌1美元！人民幣升值正式宣告進入“6”時代。經(jīng)歷了2005年7月匯改時的決斷后，人民幣升值速度不斷加快。在大踏步的升值面前，中國企業(yè)（尤其是中國出口型企業(yè)）確實猶如泰山壓頂。過去的低價低成本優(yōu)勢一夜之間消失殆盡。
以中國東南沿海的服裝企業(yè)為例，在人民幣升值加速的背景下，他們也將成為第一批遭受重創(chuàng)的企業(yè)。從山東濱州，到廣東虎門，紡織服裝行業(yè)“洗牌在即”。一大批“弱小”企業(yè)將倒在升值的“門檻”前。紡織業(yè)面臨前所未有的危機。很多工廠“機器一開，就開始賠錢”。紡織業(yè)仿佛走到了“生死線”上。而據(jù)山東外經(jīng)貿(mào)廳的數(shù)據(jù)顯示，1月份山東輸美訂單大幅下降20%……
背景二：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，產(chǎn)品積壓。
據(jù)羊城晚報報導：若干年前“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”商品曾火爆一時，眼下這股潮流有可能再次興起。既然外匯儲備不能無限擴大，在調(diào)整結(jié)構(gòu)的壓力下，出口行業(yè)勢必迎來一場大浪淘沙。不少出口企業(yè)已經(jīng)看到這點，紛紛擬定轉(zhuǎn)營國內(nèi)市場的計劃。他們比一般人更希望內(nèi)需市場能迅速啟動。
而在今年剛剛結(jié)束的廣交會上，許多企業(yè)已經(jīng)把未來的市場就行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：全力開拓國內(nèi)市場！白家電龍頭春蘭方面負責人就表示，將在今年試行專賣店、大賣場等渠道變革，提升國內(nèi)市場銷量。廣東名瑞總經(jīng)理蔡民強向記者表示，在國外市場，已經(jīng)小有名氣的名瑞要更上一層樓，必然要大范圍投入，但風險頗很大。反倒不如挺進國內(nèi)市場，發(fā)展中高檔婚紗禮服。
背景三：成本上漲，內(nèi)需不堪重負。
持續(xù)的原材料上漲、人民幣升值、出口退稅率調(diào)整等諸多原因，導致了企業(yè)出口成本大幅上漲，出口報價也“水漲船高”。以家電企業(yè)為例，年8月至今，匯率變化已使成本增加了6%，加上銅價、鋼鐵、塑料件等原材料不同程度地上漲，產(chǎn)品價格上漲不可避免，這是行業(yè)面臨的共同問題。
此時的企業(yè)面臨兩難選擇：漲價，產(chǎn)品更難賣，老百姓的消費欲望必定減弱，內(nèi)需能堪重負不得而知；不漲價，只有等死。怎么辦？
上海元神策劃傳播機構(gòu)觀點：
這是一場“潰退與希望”的抗爭！
潰退，這是任何一個深處其中的企業(yè)深深感觸的問題。
與此同時，我們更要談希望，這場危機給予行業(yè)優(yōu)勝劣汰——大浪淘沙留真金。這場危機更激發(fā)企業(yè)的無限潛力，為了生存而加入慘烈的戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭。我們相信在眾多出口型企業(yè)中，一定可以在各自行業(yè)中殺出新一批名企、名牌，成就企業(yè)新的高度。到了那時，這些企業(yè)再度回想過去，必定會感謝這個“血雨腥風”的瘋狂升值年代。否則，他們也許一輩子都是靠外單加工、沒有品牌的“無名小輩”。
營銷危機凸顯！變則通，不變則亡。
出口型企業(yè)想生存，找出路，必然將目標鎖定國內(nèi)市場。
然而，原本競爭就趨于白熱化的內(nèi)銷市場，絕不是誰想進來都可以！在這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，習慣了“外戰(zhàn)”的出口型企業(yè)，深深感到了“內(nèi)戰(zhàn)”的硝煙。產(chǎn)品多了，品牌多了，選擇多了；老百姓消費智商更高了，選擇更廣了；企業(yè)成本高了，提價日子不好過，不提價要虧損。怎么辦？
我們認為，一場營銷危機正在悄悄靠近……
當務之急，解決“內(nèi)戰(zhàn)營銷問題”。已經(jīng)沒有退路，只有挑戰(zhàn)國內(nèi)市場。而相當多的企業(yè)常年靠穩(wěn)定的外單生存，早就沒有了一種“野性”。一種常年廝殺國內(nèi)市場的野性。就像一支剛剛放歸自然的獅子，沒有野性，就只有慢慢消瘦、死亡。企業(yè)的這種野性，無疑就是適應國內(nèi)商場的營銷思想、營銷手段。
變則通，不變則亡。溫州商人已經(jīng)在變，白天做老板，晚上不再睡地板而要看黑板。我們的企業(yè)也要變，而且不得不變！首當其沖的就是營銷！
國內(nèi)的營銷渠道如何做，經(jīng)銷商哪里找、招商如何搞？廣告?zhèn)鞑ピ鯓佑媱潱绾蔚统杀靖咝鞑ィ烤唧w廣告如何表現(xiàn)？營銷策略如何形成？注意：不僅僅是有效的策略，更必須是最有殺傷力的策略。賣貨，更必須更快更好的賣貨！
還有一點非常重要，品牌的塑造。你的產(chǎn)品品牌在國內(nèi)聲音非常小，甚至根本沒有品牌，絕對不可以！想辦法構(gòu)建自己的品牌，當然這是一個長期的積累過程。但這確是你掌握主動、掌控自己命運的根本手段。就像可口可樂，即使一夜之間它的所有產(chǎn)品都付之一炬，仍舊沒問題！很短的時間，它仍舊可以東山再起！因為它的消費者買的是可口可樂，不是可樂！試想，如果您有一個足夠強大的品牌，遇到此時此景，仍舊可以鎮(zhèn)定自若。因為我們有底氣，有實力，命運掌握在自己手里！
當然，如果您有足夠強的實力，可以在產(chǎn)品更新上有所作為，如：開發(fā)新的高端產(chǎn)品，一樣可以部分程度上規(guī)避升值壓力。如美的、春蘭、志高、海信、格蘭仕等企業(yè)，高附加值的新產(chǎn)品占了較大的比重，志高的全新節(jié)能空調(diào)、海信變頻空調(diào)和海信矢量變頻冰箱、美的洗衣機等新產(chǎn)品均成為外商采購關注的熱點。在志高空調(diào)展位，志高攜手杜邦主打“綠色環(huán)保”牌，所有參展產(chǎn)品均貼上了“杜邦制冷劑”防偽商標。據(jù)悉，志高與杜邦達成了長期戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方擬聯(lián)手在全球推廣采用“最佳冷媒”杜邦R-410A的綠色環(huán)保空調(diào)產(chǎn)品。
最后，我們建議企業(yè)面對現(xiàn)實，現(xiàn)實是殘酷，但是不能逃避。解決營銷危機，重視營銷、廣告，實為當務之急！
作者：馮超 來源：全球品牌傳播網(wǎng) |
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